知乎亂入雙十一，帶來千年之后的腦洞博物展
文|燒腦廣告（shukewenzhai）
深度問答社區知乎辦了場博物展，聽起來合情合理符合平臺調性，但仔細看下來，卻和我們想象中的大相徑庭。
因為這場展覽，竟發生在一千年后！
這是知乎為今年雙十一特別拍攝的廣告大片《3021年博物館白日游》。
未來展，說當今事
“公元3021年，一組考古發現震驚世界，千年前的100件文物相繼出土。它們都曾經過專業測評和嚴格篩選，被譽為那時代的高贊好物。”
開門見山，即使已熟悉雙十一的千層套路，揭秘1000年后的博物館藏品仍引發了用戶的好奇。隨后，他們就會發現，這則廣告腦洞奇大，且推銷的姿勢過于有理有據。
比如在“人類睡得好，未來會更好”主題里，古人類睡眠的科普以仿“墓葬禮儀式”的形式呈現，采用核磁共振古代技術的人類護頸之光和未來人類流暢的扭脖子動作，形成了有趣的互動。
在“人類運動好，未來會更好”主題區，筋膜槍的種種測試，以不明覺厲形式展出，配合男士有條不紊地解說，和未來人類柔韌十足的ending pose，更具說服力。
至于“人類保養好，未來會更好”里，臉上爬滿歲月痕跡的爺爺，卻擁有一雙光滑白皙的手，讓人確信，好物確實幫助了人類過上了更好的生活。
突破常規套路，以未來視角看現在，這讓廣告文案天然具備了說服性，再配合上廣告中幽默十足的演繹，讓“知乎高贊好物100榜單”這個稍顯平常的概念，變得新奇有趣。
除了三款核心產品，在展廳中，我們還能看到菜刀、麥片、螺螄粉等日常好物，且不少都配上了知乎用戶的硬核測試畫面。
在看這則視頻前，人們哪里能想到，我們現在所購買的商品，將來能夠進入博物館呢？但視頻告訴我們，只要是高贊好物，就可以！
好物100榜，突圍雙十一
如果你對知乎足夠熟悉，在廣告開篇，你就應當意識到，“高贊好物”絕不是一個普通名詞。
在雙十一前夕，知乎發布了“2021 知乎高贊好物100，給出了對“好好睡覺”“享受烹飪”“吃點好的”“更好生活”的“參考答案”。
至于為什么不是“標答”？在長圖文中，知乎闡述了自己的初心：
“并非一成不變、并非絕不出錯，也不是每個人通用的標答”，具體了解評選機制，我們確信，知乎是在認真的。
專業選品：并非平臺強推，而是考量：反映用戶站內決策及消費需求、能為用戶解決實際/剛需問題、新興生活方式及消費趨勢、知乎特別推薦等四個維度。
硬核測評：重視用戶體驗，由領域鹽究員、優秀答主、翻牌眾測參與人所組成的選品團，依據商品的產品基礎、包裝/設計、加分項等三個維度進行評估打分。
不斷迭代：如長圖文所說，這并非標答，知乎將會結合網友的推薦，不斷對榜單進行迭代，讓榜單更具價值。
社區的高贊選擇、專業答案的測評和客觀中立的推薦，最終讓榜單得以成型。仔細查看，我們會發現，不僅選品多元、答主評價認真，很多推薦背后所鏈接的答案，竟然一屏都滑不完》。
在新品層出不窮、消費信息滿天飛的當下，這無疑是踩中了用戶癢點，讓用戶在快節奏的雙十一中，對商品有了一個清晰的定位。
此外，知乎也會在之后抽取一位幸運錦鯉，送出上榜的全部好物，再次印證榜單實力，并強化傳播勢能。
如果說，視頻是信號彈，借此在雙十一的營銷大戰中炸出了一片火光；那么，2021 知乎高贊好物100榜單，抽獎活動，將持續為平臺導流，不斷增強用戶對平臺的信任；而無數深度測評，更成為平臺實力的展示——只有在知乎，才能做出這樣的內容。
建設美好生活的參考
如果沒記錯的話，從2018年起，知乎就在持續推出好物榜單，從那時起，人們就在猜測，知乎可能會往內容電商轉型。
雖然在這三年間，知乎加大了對消費領域的內容建設，和電商平臺的合作也更為緊密，但目前，我們仍無法下這個定論。
只是我們能夠肯定，在內容社區建設這塊，知乎拿捏得死死的。
回到本次營銷來看，以創意廣告提綱挈領解讀好物，以好物榜單突圍雙十一營銷大戰，這不僅是一次成功的雙十一借勢營銷，更以強勢的平臺實力強加了用戶的粘性，讓使用知乎變成一種習慣。
從品牌建設來看，當下人們認為，每一次消費，都是在為我們愛的世界投票。但很多時候，選擇實在太多，我們也需要一點專業的、過來人的建議，作為建設美好生活的參考。
正如品牌十周年廣告中所說：“有問題，就有答案”，知乎正成為人們建設美好生活的提案人。
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