在小紅書，方太解鎖年輕人生活的萬種想象
在媒介環(huán)境日益復(fù)雜、信息過載的當(dāng)下，消費者留給每個品牌的注意力越來越短暫了。不少知名的品牌，也面臨著圈粉Z世代的營銷難題。作為年輕人的生活方式平臺和消費決策入口，小紅書70%的用戶為90后，這一次，小紅書攜手方太，為品牌年輕化這一經(jīng)典課題提供了一份精彩的“答卷”。
最近，小紅書推出的泛生活類內(nèi)容合作IP【生活的萬種想象】，攜手首席合作伙伴方太、特別支持伙伴威猛先生，邀請4位小紅書博主擔(dān)任態(tài)度發(fā)言官，以創(chuàng)作者自身的生活片段和生活態(tài)度為靈感，打造了4支趣味視頻，展現(xiàn)他們的獨特而豐富的生活場景和內(nèi)心世界，引發(fā)小紅書年輕用戶的情感共鳴。小紅書【生活的萬種想象】與方太、威猛先生的此次深度合作，在站內(nèi)的總曝光量超過3000萬。在滿足目標(biāo)群體精神與物質(zhì)雙重訴求的同時，完成了品牌營銷的迭代升級。
什么是“生活的萬種想象”？
“生活的萬種想象”是小紅書自有生活方式垂類營銷IP，小紅書聯(lián)合家居家電品牌與優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作型垂類博主，利用內(nèi)容賦能，實現(xiàn)品牌與KOL內(nèi)容共創(chuàng)。不同于傳統(tǒng)單一輸出產(chǎn)品模式，“生活的萬種想象”通過構(gòu)建消費場景貼近年輕人的生活，以有趣、有代入感的故事情節(jié)引發(fā)共鳴，從而有效影響消費者決策，實現(xiàn)深層次連接品牌與消費者的目的。
更多營銷IP，在公眾號小紅書商業(yè)動態(tài)回復(fù)“營銷IP”即可查看或報名參與。
01. 洞察年輕人，用生活場景引發(fā)共鳴
能讓消費者記住的并非只有品牌LOGO，而是LOGO背后所代表的價值主張與精神。用年輕人喜聞樂見的態(tài)度與他們溝通，同時提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與貼心服務(wù)，才能讓年輕用戶產(chǎn)生好感，建立與品牌的深度連接。品牌所傳遞出的價值主張與態(tài)度，正成為品牌圈粉年輕用戶的有力手段。
“自我實現(xiàn)”是人類的終極精神需求，營銷產(chǎn)品不如表達(dá)態(tài)度。
《收入翻10倍后，我的一天是怎樣度過的？》
小紅書博主：@明仔和二毛子
“明仔和二毛子”是一名自律的“KPI青年”，她的Vlog記錄了自己高效緊湊的一天，而方太的產(chǎn)品正好可以助力她的高效率生活——方太集成烹飪中心讓她可以在30分鐘做出六菜一湯，用餐結(jié)束后可以使用方太水槽洗碗機，享受不用洗碗的快樂。
《創(chuàng)業(yè)型女性如何平衡事業(yè)和生活？》
小紅書博主：@打哈欠的大獅子
“打哈欠的大獅子”在女強人和媽媽的角色中切換自如，堪稱一位“平衡木女神”，在她如魚得水的生活中，方太集成烹飪中心讓做飯變得易上手且省心，也讓寶寶記住了媽媽的味道，同時“威猛先生”會幫助她清洗頑固污垢，是媽媽們的好幫手。
《怎樣才能獲得真正的自由？》
小紅書博主：@安吉林Angelene
此外，視頻還展示了獨立辣妹“安吉林Angelene”的「工作自由和生活自由」和環(huán)球旅行情侶“Doubleliker”的愛情保溫秘訣，帶領(lǐng)用戶走進一個個新鮮有趣的生活故事中，也讓他們通過小紅書博主了解到方太旗下產(chǎn)品對于美好生活的意義。
《如何跟同一個人相愛8年？》
小紅書博主：@Doubleliker
四支視頻通過“群體共鳴+情感滿足”的合力，在小紅書成功引起了年輕用戶群體的關(guān)注，用生活、愛情、職場、個人發(fā)展等領(lǐng)域的真實場景，有效撬動年輕群體的注意力，讓這組視頻成功地契合Z世代的生活態(tài)度和理念，同時將方太的產(chǎn)品巧妙地融入到KOL的日常生活場景中。多元的場景式內(nèi)容組合打法，幫助品牌獲得了消費者的認(rèn)同和好感。
02. 貼近生活的創(chuàng)意內(nèi)容，實現(xiàn)品牌營銷迭代
“如何獲得真正的自由？”
“如何與同一個人相愛8年？”
“收入翻10倍后的一天是怎樣度過的？”
“女性如何平衡生活和事業(yè)？”
這些當(dāng)代年輕人關(guān)注的問題，都能在方太這組創(chuàng)意視頻里找到答案。
始于創(chuàng)意，忠于內(nèi)容。“真誠分享，友好互動”一直是小紅書所倡導(dǎo)的價值觀。這組視頻中沒有煽情的串場，沒有過多的表演痕跡，而是博主從真實生活出發(fā)，用創(chuàng)意內(nèi)容放大生活中有趣、有愛的細(xì)節(jié)，通過對每一刻生活片段的記錄，將用戶的關(guān)注轉(zhuǎn)化為對品牌主張的認(rèn)同，讓品牌營銷從生硬地“說服用戶”迭代為引發(fā)用戶共鳴的“雙向奔赴”。
03. 與KOL深度共創(chuàng)，讓品牌圈粉年輕人
方太立足于小紅書在營銷IP與傳播上的強大勢能，通過【生活的萬種想象】與KOL共創(chuàng)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，精準(zhǔn)實現(xiàn)“KOL、用戶、品牌”三位一體的內(nèi)容生態(tài)鏈，建立了具有親和力、有愛的品牌形象，成功圈粉大批年輕人。
小紅書營銷IP聯(lián)動KOL共創(chuàng)，把符合Z世代喜好的品牌主張傳遞給消費者，通過豐富多彩的營銷玩法，助推小紅書社區(qū)話題熱度攀升：在站內(nèi)共創(chuàng)話題引起討論+小紅書官方流量加持，激發(fā)用戶情感共鳴，并引發(fā)站外二次傳播進一步發(fā)酵熱度。
站內(nèi)數(shù)據(jù)情況
態(tài)度視頻+商業(yè)資源加持引爆傳播勢能，活動總曝光達(dá)3400萬+
輕互動投票帶動用戶參與，活動話題頁聚合內(nèi)容，話題頁總瀏覽量：500萬+
方太在小紅書成功實現(xiàn)品牌年輕化戰(zhàn)略，做對了這兩個關(guān)鍵點：
1、對于Z世代而言，豐富物質(zhì)生活不再只滿足于產(chǎn)品功能需求，品牌傳遞態(tài)度要基于精準(zhǔn)的用戶洞察，從用戶的精神需求出發(fā)，從他們的興趣圈層出發(fā)，精準(zhǔn)擊中年輕人的態(tài)度和情感偏好，在他們的心智中牢牢占據(jù)一席之地。
2、從年輕人關(guān)注的社會話題切入，推高品牌關(guān)注度，通過走心內(nèi)容，把關(guān)注度轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)同，直擊Z世代的痛點與爽點引發(fā)關(guān)注與熱議，用真實自然的內(nèi)容觸達(dá)年輕消費者的內(nèi)心。
小紅書攜手方太從年輕人群的洞察出發(fā)，與消費者產(chǎn)生精神層面的共鳴，精準(zhǔn)選擇不同領(lǐng)域的KOL，構(gòu)建出符合Z世代年輕人真實生活的場景和語境，成功搶占年輕人心智的C位，完成品牌形象的煥新。
*本文數(shù)據(jù)來源：小紅書站內(nèi)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間截止至9月22日
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