10月20日天貓預售首日，李佳琦與薇婭直播間一夜GMV超過180億元，然而行業熱議最多的就是數據水分問題。當直播帶貨成為“賣得越多虧得越多，肥了主播苦了商家”的流量游戲時，行業正在重新思考營銷的方向。

Q4對營銷行業來說也是關鍵時刻：品牌一邊迎接雙十一、跨年季等營銷大戰，一邊制定下一年營銷規劃。為了爭奪廣告主預算，主流營銷平臺動作頻頻。在視頻驅動的泛娛樂時代，快手、抖音、愛奇藝等長短視頻平臺成為品牌爭奪用戶注意力的核心陣地，它們旗下的營銷平臺正密集出招。
主打“新娛樂營銷”的愛奇藝奇麟，近日提出了“先賦能、再推廣、促交易”的營銷新思路，同時公布了其在效果廣告、IP賦能區域品牌、廣告聯盟和大屏電商等業務上的動作。“先賦能、再推廣、促交易”可被視作愛奇藝奇麟新娛樂營銷的“三部曲”，這對營銷行業來說不無啟發意義。

什么是愛奇藝奇麟新娛樂營銷“三部曲”

愛奇藝奇麟在傳統營銷的流量-轉化鏈路上，延展出“先賦能、再推廣、促交易”的全新營銷鏈路。

“先賦能”是指奇麟借助愛奇藝豐厚的核心IP資源，通過IP娛樂項目、IP授權和IP活動三種方式與廣告主合作，增強其品牌知名度、影響力和偏好度。
傳統營銷一般是先建立“認識認知”到“認同認購”的發展路徑，賣貨前先做品牌；種草營銷時代則是先獲得部分用戶的“認購認同”，再做品牌。不論哪種營銷路徑，都離不開品牌建設，需要影響用戶心智，達成情感共識，在這一點上IP是重要手段。
作為頭部泛娛樂內容平臺，愛奇藝的核心資源正是IP。愛奇藝每年有超過200億元投入到了內容的采購和制作中，正如愛奇藝副總裁徐勇明所言：“愛奇藝是一家創造IP和通過IP來變現的平臺，IP是愛奇藝最有價值的東西。”

基于IP資源，愛奇藝奇麟針對“文旅景區、商業街區、本地消費品”三大行業推出IP賦能營銷解決方案，從品牌、空間、渠道和宣推等多重維度，幫助品牌從用戶精神需求出發打造IP，以文化消費影響用戶心智。

針對不同行業區域品牌的IP“先賦能”愛奇藝奇麟已有一套系統化的解決方案。比如在娛樂項目上，愛奇藝奇麟可給品牌提供領先VR技術、奇巴布兒童樂園、奇巴布兒童戲劇、線下舞臺表演與推理體驗等合作形式；再比如在文旅產業的IP賦能上，愛奇藝奇麟針對娛樂景區、人文景區、城市文旅提供不同的賦能模式，已與洛陽、貴陽等政府簽約合作，通過“風起洛陽”等IP文旅項目賦能當地文旅產業建設。

“再推廣”則是引入平臺推廣優勢，借助智能電視、手機、電腦和Pad四端聯動覆蓋個人休閑場景和家庭娛樂場景，并通過泛娛樂聯盟幫助客戶獲得更多商機。“再推廣”的“再”是指在IP賦能、價值前置的基礎上，形成極強的認識、認知和認同后，再行推廣。
而在“再推廣”動作上，愛奇藝奇麟具有三大獨特競爭力：
1、愛奇藝作為頭部泛娛樂內容平臺，用戶規模足夠大。1月26日，QuestMobile發布的《2020中國移動互聯網年度大報告》顯示2020年愛奇藝平均月活躍用戶數量達5.5億，霸榜長視頻用戶規模第一，此外愛奇藝本身是強勢品牌，品牌在愛奇藝做廣告有著“央視廣告”一般的價值。
2、愛奇藝擁有大屏這一獨特場景，CTV大屏流量占比已近半，多屏聯動推廣可同時覆蓋個人用戶和家庭娛樂場景，這一點也是長視頻平臺才有的優勢，在電視端收視率、市場份額和人均收視均位列行業第一的愛奇藝優勢更加明顯，根據奧維互娛發布的2021年8月OTT大屏用戶行為報告數據顯示，OTT日活規模已高達12152臺，環比上漲2.0%，其中在點播媒體排行榜中，銀河奇異果位列第一。
3、愛奇藝多年構建的開放營銷生態“泛娛樂聯盟”在聯盟成員的數量質量，聯盟流量的數量質量上都已積累足夠的規模，且形成了獨特的電視端+移動端雙聯盟形式，聚合大量第三方泛娛樂流量幫助品牌更好地走出去。
“促交易”則是指愛奇藝奇麟促進流量轉化、形成交易閉環。一方面，愛奇藝奇麟智能投放平臺2.0，基于數字化與智能化技術提升營銷轉化效果，最終達成交易。數字化和智能化營銷早已是各大平臺重點發力的方向，擁有技術基因的愛奇藝的優勢無需贅言。另一方面在各類大屏營銷都強調品牌廣告時，愛奇藝向前一步，推出大屏場景電商品牌“愛享要”，打造基于家庭場景的雙端聯動高品質購物平臺，幫助品牌/商家掘金大屏電商新藍海。品牌/商家可直接入駐商城經營獲得訂單，也可通過奇麟平臺投放海量廣告促進訂單轉化打造爆品。

基于愛奇藝奇麟的新娛樂營銷價值理念，愛奇藝奇麟“三部曲”的每一環節都有足夠的差異性。“先賦能”重點圍繞愛奇藝每年投資200億元的IP內容庫挖掘價值，“再推廣”則強調愛奇藝獨有的多屏、雙場景和泛娛樂聯盟資源，“促交易”環節的“愛享要”則是首個主打家庭場景購物的大屏電商品牌。可以說，“先賦能、再推廣、促交易”三部曲給品牌提供了一個全新的營銷視角。

愛奇藝奇麟“三部曲”反映出哪些營銷趨勢

隨著新媒體、新技術、新模式的涌現，當前營銷行業正處在快速變革中。愛奇藝奇麟此時此刻提出“先賦能、再推廣、促交易”營銷“三部曲”反映出較多的營銷新趨勢。

第一個趨勢是“營銷價值前置，IP蓄能掌握流量主權”。
Z世代用戶成為消費中堅人群、消費升級引領下精神消費日益重要、文化復興時代背景下國潮文化興起……在諸多因素影響下，IP在消費決策中的影響越來越明顯。4月8日，中國玩具和嬰童用品協會發布的《2021年中國品牌授權行業發展白皮書》顯示，2020年有41.6%的95后消費者年度購買授權產品或IP主題體驗4到6次，92.9%的95后消費者購買授權產品的價格高于同類產品。
IP在營銷中的重要性與日俱增，它既可增強用戶的文化認同和精神共鳴進而促進購買，也可成為商品核心價值、創造新消費需求，市值100億美元的泡泡瑪特就是一個佐證。從故宮國潮、潮玩盲盒、“三坑”服飾、聯名營銷、主題景區再到環球影城的火爆，背后均是IP的魔力。

對于品牌來說，用好IP這一新的“核武器”就可以拉長營銷全鏈路，一方面，可將營銷價值前置到推廣前的產品策劃和生產階段，在對外推廣前利用IP資源實現感情連接和文化影響，形成品牌勢能，在推廣階段就能厚積薄發，事半功倍。另一方面，好的IP本身就是流量，利用IP可以積蓄流量。
以新消費品牌為例，現在許多依靠種草營銷崛起的網紅品牌均遇到發展瓶頸，不買流量就沒銷量，賣得多卻賺得少，品牌喪失“流量主權”，淪為流量的打工人。行業開始反思種草營銷“強效果、弱品牌；強流量，弱IP；強短期，弱長期”的弊端，新消費泡沫大有破滅的征兆。而愛奇藝奇麟新娛樂營銷“先賦能”則與“種草營銷”理念相反，其幫助新消費品牌通過IP聯名款等手段，在產品階段就強化IP屬性，通過合適的內容與核心消費者建立情感連接，占據心智、尋求共鳴，擁有品牌溢價獲取利潤，形成粘性增強復購，擁有“流量主權”。

徐勇明說，愛奇藝奇麟兩大差異化優勢之一就是IP，短視頻、小視頻、搜索、O2O、電商平臺均沒有IP屬性，愛奇藝則是“以創造爆款IP為核心競爭力的平臺。”當IP在營銷中的分量越來越重，愛奇藝奇麟的IP價值正在進一步釋放出來。

第二個趨勢是“全場景營銷，多終端持續重復影響”。

移動時代媒體環境變革，手機上有各類視頻直播、社區社群、問答搜索和社交網絡應用，手機外有電視、PC、電梯、影院等媒體，對品牌來說，看似營銷觸點變多營銷變難，然而用戶注意力“粉塵化”，捕獲變得十分困難。對品牌來說，撒胡椒面式的營銷很難有效，大成功要靠重注大渠道。行業已普遍認識到“全場景營銷”是應對用戶注意力“粉塵化”的唯一解，品牌要利用具有場景穿透力的媒介，對用戶進行持續、重復和強勢影響。

5G、AI和IoT讓“全場景營銷”變為可能。用戶注意力被不同屏幕的內容吸引，但不同屏幕在5G網絡下已互聯互通，用戶變得可洞察、可追蹤、可影響。這一點正是愛奇藝奇麟在“再推廣”階段強化“四屏雙場景”與“泛娛樂聯盟”的原因。愛奇藝在手機、電視、PC和平板四端均有頭部市場份額，其海量優質內容通過“四端”分發給用戶，不論一個用戶習慣在不同場景間切換，還是習慣于特定渠道，均可被愛奇藝奇麟通過數字化和智能化營銷洞察、影響。用戶在個人運動、學習、娛樂、通勤等休閑場景和觀影、烹飪、團聚、親子、家務等家庭場景，均可被持續、連貫影響。

第三個趨勢是“泛娛樂場景成為營銷的制高點”。

今天，視頻、直播、音樂、動漫、網文、游戲等泛娛樂內容已成為用戶注意力黑洞，泛娛樂場景已成為品牌營銷的制高點。2020年廣告市場不景氣，不過QuestMobile在4月發布的《2020年中國互聯網廣告市場洞察》顯示，視頻類媒介依然是品牌商重點投放媒介，廣告收入保持增長，視頻外，類似于游戲激勵廣告等新的泛娛樂廣告正在快速增長。

對于品牌來說，泛娛樂場景有雙重價值：一是最大流量池；二是占據用戶心智做品牌建設的核心場景。“營銷得泛娛樂場景得天下”。愛奇藝自身占據長視頻娛樂這一沉浸式場景，積極布局長短融合等泛娛樂內容，愛奇藝奇麟則成立了泛娛樂聯盟以聚合第三方流量給廣告主。跟一眾廣告聯盟不同，愛奇藝聯盟聚焦在泛娛樂場景，從長視頻切入逐步擴展到短視頻、小視頻、小說和資訊等相關媒體場景，現在聯盟日請求量、MAU均顯著增長，日請求量相對于5個月前增長30%，MAU提升25%，廣告消費量顯著提升，給聯盟成員輸出的用戶畫像高達7億，增長40%。

愛奇藝聯盟推出VIP媒體俱樂部對部分優質媒體進行針對扶持和深度優化，同時針對網服、電商、網絡影視和游戲等行業提供針對性的運營方案。特別值得一提的是，愛奇藝聯盟首創“雙聯盟”模式，除了原來的移動端聯盟外，其基于電視端的號召力構建電視端聯盟生態，實現用戶、電視廠商、廣告商、制片方和平臺的多方共贏，比如與小米電視合作將愛奇藝網絡大電影和網劇廣告在小米電視首頁等位置推薦，更原生的廣告形式提高廣告轉化率，避免對用戶干擾。

基于雙聯盟模式、VIP媒體俱樂部等運營手段以及廣告聯盟技術的不斷提升，愛奇藝聯盟oCPX占比達到90%，成本保障率維持在98%的水平，客戶滲透率高達30%，媒體填充率5個月提高19%，核心數據在各類廣告聯盟中屬于優秀水平。對于品牌來說，愛奇藝泛娛樂聯盟已成為登頂泛娛樂這一營銷高地的捷徑，每天有著超過3億次廣告曝光的愛奇藝則成為核心的泛娛樂營銷平臺。

第四個趨勢是“大屏成營銷藍海，轉化環節可打通”。
智能電視已完成對傳統電視的替代，2021年4月奧維互娛發布的《2021中國智慧大屏發展預測報告》顯示，截至2020年12月，IPTV+OTT激活終端的聯合規模已經突破6億臺，日活聯合規模突破2.5億，其中OTT激活規模達2.95億臺，智能電視激活規模已超2.5億臺，OTT日活規模突破億臺，智能電視日活貢獻超9500萬臺，OTT每終端單次開機時長達155分鐘，較去年同期增長22分鐘。疫情對人們的生活方式的影響帶來新一波大屏紅利。Comscore發布的2020年OTT報告顯示，人們居家生活變多，2020年全球OTT大屏均出現爆發式增長，以智能電視一哥小米為例，疫情期間其OTT日活大增，開機設備同比增長68%，日均使用時長7.5小時。

當部分人有著“電視沒人看”的偏見時，越來越多品牌正在掘金OTT大屏藍海。OTT大屏意味著新的流量洼地，更重要的是其具有手機、PC、PAD等屏不具備的媒體和場景價值。最直接的就是更佳視覺效果，人們看電視的首要原因是因為“大”，智能電視的發展趨勢是大屏化，多方數據顯示更大屏幕電視越來越受歡迎，70 英寸以上的智能電視已成為市場增長引擎。用戶注意力粉塵化、記憶力只有幾秒，大屏內容更具沖擊力，已成為品牌強勢影響用戶的核心渠道。此外，大屏占據家庭場景核心位置，可以在節日團聚、家庭生活等場景下深刻影響用戶，比如春節、中秋等節日營銷時刻，大屏對品牌的價值可能比手機更重要。

很多人認為大屏的價值是“品牌”，在“促交易”上能力較弱。實則不然，隨著多屏聯動等互聯網技術的發展、電商基礎設施的日益成熟、商品供給的優質豐富，智能電視上的電商體驗已遠非當年的電視購物可比，愛奇藝奇麟后臺數據顯示電視購物的用戶分布在全年齡層，不分性別，且購物需求多元化甚至部分品類很新潮。
大屏購物呈現出兩個獨特的場景優勢：一個是互相關愛型消費，家人間互相購物關愛會沖動消費且對價格不敏感，比如丈夫會看到妻子喜歡的東西，父母看到孩子好奇的東西，子女看到父母會用到的東西，都可能會下單，且不會對價格敏感，因為人們只希望把最好的品質給到家人。另一個是場景激發型消費，沉浸式的大屏讓內容種草變得容易。

發現這些市場趨勢的愛奇藝推出“愛享要”，做基于家庭場景的雙端聯動高品質購物平臺，通過正品品質、精選好貨、低價折扣、特色權益、生活娛樂等手段幫助品牌/商家探索大屏電商，一方面發揮自身特有泛娛樂場景優勢，給用戶提供類似于“邊觀影邊購物”、“購物贈送愛奇藝會員”這樣的獨特體驗；另一方面則基于愛奇藝領先的AI等技術實現“貨找人”，商家可借此讓明星同款商品廣告出現在對應影視內容中，有效提升轉化率。

在各大平臺流量紅利消失，流量價格水漲船高時，大屏成為“活水”。當一眾大屏營銷平臺均在強調“品牌”弱化“效果”時，愛奇藝率先讓大屏實現了“品效皆有為”，推出“愛享要”實現大屏電商閉環更是直接打通了轉化的最后一步。徐勇明表示，效果營銷媒體最大趨勢就是電商，以App下載為目的的泛網服行業已到最高峰，電商則是效果營銷的終點，有流量、有用戶就可以做電商，大屏則是愛奇藝電商的差異化場景。
第五個趨勢是“AI依然是營銷驅動，對視頻營銷更重要”。
智能營銷并不新鮮。用戶精準微觀洞察，千人千面的廣告分發，廣告效果的有效評估，廣告素材的自動化生成，競價廣告的自動出價等等，AI技術已經被應用到營銷的各個環節，實實在在提升了營銷效果，降低了營銷成本，提高了營銷效率，AI也是各大營銷平臺都在重注的技術。
不過現在一個顯著趨勢是：智能技術在泛娛樂場景特別是視頻類娛樂場景的營銷中更有用武之地。原因在于，AI做到了很多傳統技術做不到的視頻營銷。愛奇藝奇麟基于AI和大數據技術，形成包括新平臺、新場景、新時空、新視覺、新深度、新精度和新玩法七個“新”的“新視界”營銷能力。
新平臺方面，今年5月愛奇藝奇麟推出的智能投放平臺2.0具有較高智能度：在客戶創建廣告創意后，系統會自動投放匹配廣告位，幫助廣告主自動分發到最優質目標人群，可以提高曝光2-6倍；簡化投放流程超過6成，直接帶動了新平臺的消耗增長，截止Q3末新平臺訂單消耗在整個平臺的占比已達到占94.5%；一鍵起量則可以解決冷啟動問題，系統探索6小時后，會自動出價快速積累真實點擊和轉化；自動盯盤功能則可以無人值守，發現投放過程的異常并自動修改或者警告廣告主。

此外，AI和大數據等新技術對新娛樂營銷的價值還有許多：

• 進一步增強多屏聯動優勢，愛奇藝奇麟智能投放平臺2.0對跨終端全場景轉化、長延時長周期轉化，進而提高了轉化率和跑量能力；

• 愛奇藝內容本身高度重視畫質，除了4K、VR等技術外，今年應用《曼達洛人》同款技術“影視級LED寫實化虛擬制作技術”制作了THE9“虛實之城”演唱會，展現出其在視覺技術上的實力，在營銷層面愛奇藝奇麟應用領先技術提高廣告體驗和效果，比如率先支持了4K素材的投放，且支持用戶終端自適配，其還利用AI技術幫助低分素材有效提升效果和分辨率；

• 愛奇藝奇麟將AI技術應用到oCPX和RTA優化，利用AI技術更加精準地理解用戶和廣告內容，不斷提升廣告深層轉化效率、提高營銷效率。

綜上可以看到，當行業都在談智能營銷時，愛奇藝奇麟已經將AI技術應用到營銷全鏈路，實實在在地讓AI技術在營銷中產生了價值，實現了效果提升、效率提高和成本降低，給平臺、內容方、廣告主以及聯盟成員都帶來了看得見的好處。 

愛奇藝奇麟基于愛奇藝品牌、IP資源、用戶規模、多屏場景和泛娛樂資源，提出“先賦能、再推廣、促交易”的營銷三部曲，反映出營銷新趨勢，將繼續助力愛奇藝營銷生態引領泛娛樂營銷行業。

營銷變革大時代新娛樂營銷驅動品牌增長

在總結2020年的營銷行業時，QuestMobile在《2020年中國互聯網廣告市場洞察》中指出：“2020年互聯網廣告市場或將成為轉折點，頭部易主，新的競爭格局形成。2020年同樣是新的起點，醞釀著其他新興市場。”2021年這樣的變革愈演愈烈。

CTR媒介智訊發布的《2021中國廣告市場趨勢》顯示，2021年上半年廣告市場的整體增量達到23%，相比于過去兩年的連續下滑，這個增量顯得尤為矚目，其中電視、廣播、電梯廣告等主流媒體均實現增長，去年受到重創的影院視頻廣告，在今年也得到了恢復性700%的增量。調研顯示，44%的廣告主會選擇增加營銷預算，19%的廣告主會減少他們的營銷預算，后疫情時代經濟復蘇對營銷行業來說是最大利好。
AI、5G和IoT等新技術的普及，以及由此帶來的XR、云游戲、元宇宙等新媒體變革，都將產生新的營銷紅利。監管層正在著力推動的互聯網平臺互聯互通，則在改變流量路徑與游戲規則，對營銷行業來說這中間蘊藏著不少機會，比如未來淘寶商家或許可以到微信生態投放廣告；再比如當百度可以搜索抖音/微信內容，搜索營銷的游戲規則也將改變。
然而，營銷行業也充滿不少挑戰。2021年上半年復蘇后的廣告市場相對于2019年依然下滑了2.7%。已實施的《數據安全法》、《網絡安全法》以及即將在11月1日實施的《個人信息保護法》，對依賴數據的精準營銷市場形成巨大沖擊。
新的營銷形式層出不窮卻很難持久，直播帶貨2020年如日中天2021年疲態已十分明顯，當李佳琦和薇婭不再有“全網最低價”時，用戶熱情散去，品牌紛紛強化自有直播矩陣；種草營銷似乎才火沒幾天，又被質疑“種草無效，濾鏡有罪，流量困局”，小紅書不得不公開致歉。

當前的營銷行業，依然是“最壞的時代與最好的時代”。要在不確定性環境中的獲得確定性，唯一的辦法就是做正確的事情。什么是正確的事情？

首先回歸品牌建設，延遲滿足，不只看短期效果，而是做長期正確的事情。
CTR在日前發布的洞察認為，新規則下最重要的還是“品牌建設”，靠流量做爆款本質是資本競爭，“品牌想成為百年老店，需要進行長期的努力和積累，持續不懈地在消費者心目中建立品牌與符號的聯系，通過產品和服務占據消費者心智，與消費者建立情感上的緊密關系。”否則流量的捷徑只會成為彎路。
這與愛奇藝奇麟營銷目前提出的三部曲的第一步“先（IP）賦能”不謀而合，愛奇藝奇麟IP賦能的核心價值正是在于品牌建設，此外愛奇藝泛娛樂場景和客廳大屏場景，則是品牌影響用戶心智的關鍵渠道。
其次品牌應該重視場景聯動，通過不同場景去共同影響刺激消費者，抵抗媒體碎片化。
CTR認為“場景化媒體與消費者生活空間融為一體，具備潛移默化貼近消費者的優勢。如果品牌可以將消費者出現的各個場景聯動，形成融合共振的效果，那么將會更有利于品牌深入人心。”這一點與愛奇藝奇麟的四屏（電視、手機、PC和PAD）雙場景（個人休閑生活和家庭娛樂）優勢呼應，多屏聯動的全場景優勢讓愛奇藝奇麟距離用戶更近，可實現共振效果。
最后品牌要將內容當成戰略，“內容即廣告、廣告即內容”時代，內容不是營銷的皮囊。
CTR認為，“場景和媒體選定后，還要重視從內容傳播到內容戰略的轉型。如果說以前是廣告與內容相匹配，那么未來則是廣告即內容，內容即廣告，廣告與內容不再分開。對于企業而言，原本內容是載體，是營銷的皮囊，那么未來，內容將成為整個企業戰略上的實質之一。只有好的內容，才可以聚合契合度高的消費者。這也是推動產品從傳播、到渠道、到最終購買的軸心。”這一點似乎又是給愛奇藝奇麟量身定制，因為IP內容是愛奇藝的根，也是愛奇藝奇麟的根，不論是“先賦能”的IP，“再推廣”的愛奇藝泛娛樂聯盟，還是“促交易”的愛享要，無不依托娛樂內容。
變革期的營銷行業水大魚大。在機遇與挑戰并存的大時代，品牌唯有以變應變。品牌如何才能與消費者建立密切聯系、信任依賴和情感共鳴？品牌如何才能在獲取流量提升轉化的同時積累品牌資產和沉淀長期價值？品牌如何才能在紛繁復雜的營銷環節中撥開迷霧洞見本質？愛奇藝奇麟的新娛樂營銷三部曲給出了部分答案。樂觀地看，只要廣告主掌握新娛樂營銷“三部曲”的真諦，在不確定性的環境中獲得確定性增長，并非難事。