只用了40天？喜鵲讓一家新茶飲開山立派？(上) by喜鵲
WILLcha未來茶浪
客戶：北京青春朝露有限公司
首席設計師：齊樹偉
內容策略：齊樹國 倩仔
品牌設計：倩仔 葉秋 李有靚
合作藝術家：芃植
3D渲染視頻：歐德旺
工藝完稿：葉秋 王文揚
項目管理：鑫鑫 大雪
海外協調：李有靚
文案推廣：倩仔
調研實習生：李芮昕 張可欣
不可能完成的任務
40天
新茶飲開山立派。
不知道有沒有人這樣做過，這是喜鵲團隊成立三年來最時間緊任務重的項目，一整套的品牌及包裝戰略，從項目啟動到交付最后一份完稿文件，僅僅用了40天……
WILLcha是什么
時間拉回到夏天，一個團隊來到喜鵲窩，開場很驚人“不是聽一個朋友推薦喜鵲，是朋友都在推薦讓我找喜鵲”。
彼時雙方信息還不對稱，經過漫長的四個小時溝通，我們確信自己即將和一位茶飲巨星產生合作……
WILLcha中文名稱為“未來茶浪”
意為掀起未來又好喝又健康的中國茶浪
初創團隊向我們展示了產品，進而講述產品品質非常好，首創的五個零標準（零卡糖，零香精，零防腐劑，零植脂末）目前超出市場頭部都非常遠等等……
我們提出當前最核心課題是先支撐WIILLcha開啟第一家旗艦店，進而打響品牌，積累品牌資產。
我很健康
VS
我沒什么不健康
茶飲市場大，沒有一家不是苦口婆心的講述自己換了零卡糖，食材的優質，手制的工藝……現制茶飲一直試圖講述的故事，都在盡力避免自己的品牌和“不健康”掛鉤。
消費者走進一家奶茶店，仔細看看產品介紹，看看看操作流程，似乎也沒什么不健康的。
健康做飲品，本身就是一件成本巨高又容易費力不討好的事情。如果單純定位了“健康茶飲”，主打健康理念，宣揚好喝又健康，似乎也只是市場上多了一個新品牌而已，健康和沒那么不健康之間，差異點仍然被埋沒著。
喜鵲親臨現場
入局者的難題
朝陽大悅城是北京市場極具地標性與文化性的超大型、一站式休閑購物中心，也是WILLcha全國布局的第一站，這里密集駐扎著各式各樣的餐飲品牌，幾乎覆蓋齊全了可能遇到的全國競爭對手。
消費者的選擇空間
實地調研，我們發現新茶飲品牌確實很多，各種新模式的茶都存在于此。消費者有這么多選擇，一個新品牌要在這里站穩腳跟，真的那么容易嗎？
喜鵲深入選址現場分析
大約有近40家門店都可以提供各式各樣的飲料
很多品牌沒有自我介紹
真相卻在三天的走訪中逐漸明了。
來到這個商場，逛來逛去竟然發現自己身體真實帶來的反饋竟然是——沒得喝啊。仔細分析現場的消費心理，發現內心戲實際是“不知道哪個好喝-懶得問-沒得選”。
站在原地點菜單的消費者，如果看不到你是誰，告訴我你的特點是什么，在這場大戲中，就淪為了龍套角色，實際上我們不僅僅在和這40家門店競爭，我們是在和商場里的一切信息競爭.
你可能難以置信，只要在燈箱放上主打產品，或者在招牌上寫清楚差異點，基本上就已經贏了95%的競爭對手。
如果現場面對這么多品牌LOGO
你能第一眼知道他們的主打是什么
為什么好喝嗎
受價格影響，畫風絕不能低齡
而價格影響消費人群的選擇，便宜的飲品形象普遍低齡化，高消費人群更注重品質，所以自然也會選擇成熟穩重的品牌形象。
根據WILLcha的市場反饋，未來店鋪內除了現制茶飲，還會有商品茶及其禮盒裝售賣，到店客單價預期在50元左右，目標人群主要是有一定消費能力的精致人群。以這樣的消費能力推算，在全國的茶飲市場，長期的競爭對手除了星巴克以外，消費者集中信賴的品牌少之又少。
喜鵲整理-朝陽大悅城茶飲客單價范圍
數據來源：大眾點評
喜鵲關鍵定位
WILLcha
東方輕茶飲
相比較那些略顯枯燥的技術簡介，我們更感興趣的是WILLcha目前的粉絲是被什么原因打動鎖住的。
1）好喝，用戶真實感受到了，只是不好描述
用戶對于產品的誠意是有分辨能力的。
深入WILLcha的試運營門店，我們了解到，這里臨近健身房和瑜伽館，有很多對健康有需求的人，在店招和商圈廣告上看到這杯茶對身體沒什么負擔，同時喝起來口感很清爽，就能被精準擊中。
“和所有蜜桃烏龍茶都不一樣，就像一顆桃子在口腔中炸開的感覺”——消費者原話
對健康有需求的人感覺到喝完輕盈，沒有身體負擔；對口感有標準的人能感受到輕而豐富的層次感，這是第一批用戶對產品的第一印象。
如果能有一個詞精準描述出這個特點，消費者就能主動幫助品牌完成傳播。
WILLcha已經原創了40余種茶飲
輕盈的口感，無負擔的體驗和高品質的食材
2）WILL茶核心優勢：科學制茶能力+東方美學
那份不好描述的優質口感，關竅在于對一杯茶的理解，小罐茶出山創業的創始人強調“糖水邏輯和茶水邏輯是完全不同的，我們做的不是一杯甜品，而是一杯好喝的茶。”
中國茶喝完要舒適、清爽，而不僅僅是糖分對味蕾的沖擊，脫胎于傳統的中國茶，他們保留了這種內核體驗。
這是一件成本巨高又容易費力不討好的事情，“隨著奶茶一代的健康覺醒，市場需要一個又健康又好喝的茶飲品牌”。
超強的茶葉背景資源讓WILLcha可以放膽追求極致品質，主創團隊遍布茶學和營養學的碩博士，他們的茶飲全部用應季鮮果，為了從源頭杜絕防腐劑、香精、色素的帶入，WILLcha的所有原料都經研究室研發定制，以茉莉花茶為例，十分用心地從花朵、茶葉開始甄選，按照理想的標準自行窨制。
用戶知道茶好，但描述不出來，其他人就不知道為什么好；品牌知道茶好，但描述不出來，其他人就不知道好在哪兒……
這中間是溝通成本浪費，品牌初期講不清楚，未來就會成為一個巨大的無底洞，我們要做的事，就是把幾個點之間的溝壑填平，讓信息順暢互達。
手里有什么牌？
找到消費者可以描述的差異點
就像農夫山泉有點甜一樣，差異點一定要是普通人可以理解，輕松描述，容易產生好奇的。
相比幾大核心競爭對手，對消費者來說最實際的利益點就是WILLcha的產品喝起來口感輕盈、清爽，和市場上其他甜品茶的濃厚感有著本質的不同。
輕盈的口感并不意味著單薄，漸變的層次更像花朵綻放，是一種東方的禪意，需要細心、安靜的品味。
直接將“輕”的優勢宣告出來，既減少了不必要的溝通成本，又徹底占領了消費者對產品的認知。
WILLcha 為什么是東方輕茶飲
輕 原料 喝得出食材本身的味道
輕 口感 熱量低，喝完無負擔
輕 地球影響 玉米纖維袋，紙吸管可降解
輕 配料表 0香精/0色素/0防腐劑/0植脂末/0糖
最終我們綜合目前的產品優勢和理念，將其定位為“東方輕茶飲”，幾大優勢合力共同筑建了品牌的堡壘，徹底有別于市場上其他飲品。
開山立派
WILLcha茶飲形象
解決方案
熟悉的品牌比較安全，這是人性弱點所在。即使再勇于嘗試新品的顧客，也愿意從自己聽過/見過的品牌開始。
客戶決定仍然使用WILLcha作為主要品牌名稱，慢慢再滲透傳播中文名稱-未來茶浪。
讓溝通更簡單
有WILLcha的地方可以喝到好茶
目前WILLcha和茶的關聯度還很低，即使門店上掛上這樣的招牌，站在十米以外的人也很難想到這里是可以喝茶的地方。
首先要教育市場明白的是，有WILLcha的地方就可以喝到中國好茶。
為此首先滿足了人們十米之外就能知道這里有茶。
喜鵲打造的形象方案，讓人們先能把WILLcha和“茶”掛鉤，同時念得出來這里是什么，才能發動消費者主動幫我們傳播信息。
1）大小寫拆分，先讓WILLcha可以脫口而出
不止一個人見到willcha的名字產生了好奇：will和chá的組合是拼音和英文的混搭嗎？
原來在許多國家，他們就是以chá來稱呼中國茶，目前許多新派茶飲店也以chá來代替英語中的tea來作為英文名稱。
在設計方案落實的過程中，喜鵲卻有另一層面的考慮，WILLcha畢竟主要是中國市場，英文不是母語，在傳播層面注定有一層障礙。
為了解決這個問題，我們嘗試了多種方案，最終我們決定把WILL用大寫，chá保留小寫結構，這樣消費者從視覺上可以清晰分辨出兩組音節，品牌名稱也就可以脫口而出。
2)融入“讀音”元素，掃平溝通障礙
第二個傳播障礙在中英文名稱的關聯度上，事實上消費者也很難一次記住兩個名字。
如果要化解這個溝通障礙，最快的辦法仍然在品牌形象下功夫。
目前的中英文名稱，都不是一個低成本的名字，但圖形可以很好地縫合這方面的不足，讓溝通變得更簡單。在有意識的引導下，“W”注定會成為未來消費者記憶這款茶的核心元素。
3）品牌主色不強調輕盈，更接近茶色
WILLcha脫胎于傳統中國茶，所以文化感是其中不可缺少的品牌感受。所以盡管確定了“東方輕茶飲”的品牌定位，但過度清潔和飄逸的顏色，也顯得過于現代，從視覺感受上也有些冷漠。
現制茶飲不能脫離現代感，而未來零售的傳統原葉茶要保證東方美，充分考慮了這些使用場景，我們選擇了苔綠色作為品牌主色的表達，色調相對中性，卻能讓人一眼認出，這是茶應該有的顏色。
每個場景說同樣的話
品牌和消費者的關系就像兩個約會的人，如果每一次接觸都試探著講不同的事情，可能就失去了“第二次見面”的機會。
經過反復的討論，喜鵲提出在形象方案中，應該在所有消費者接觸到的地方，都不斷展示品牌來提高大眾對WILLcha的熟悉程度，未來只要看到一個綠色或一個波浪折痕，就能聯想到WILLcha，超強的品牌聯想力可以讓消費者從被動接受品牌，到主動篩選捕捉信息，即使走在大街上看到路人手捧40種飲品，也只能最快接受到與WILLcha有關的信息。
1)強勢砸向消費者的圍擋，就是寸土寸金的超級廣告位
施工初期，圍擋更像是一個公告性質的遮蓋物，但喜鵲的眼里，在寸土寸金的大悅城這應該是一個為期一個月的巨型廣告牌。
在喜鵲的建議下WILLcha決定改裝修圍擋，圍擋上沒有用產品博眼球，沒有講一個詳盡的品牌介紹，而是砸出了一個巨大的品牌氛圍。
WILLcha的初期圍擋
走完這個圍擋大約需要20秒，這注定了一個游客即使玩手機的過程中，也無法做到完全無視它。
如果一個顧客在一個月內來了大悅城兩到三次，那么不知不覺中，這個品牌已經在無意識狀態下產生了印象，成為了他熟悉的品牌，這個廣告位為我們爭取了第一次機會。
2)讓顧客帶貨，每個人都可以是行走的廣告位
一杯好看的芝士水果茶，閃耀著誘人的色澤，當然會勾起人的食欲，但是現在尷尬的一點是，消費者看到滿滿一杯果飲，只會收到一個指令——哦我確實該去喝一杯X茶了！
此前WILLcha的現制茶飲只能從材質和美觀度上看出高端，屬于行業常規操作，辨識度整體不高，我們在路上很難讀取到誰在喝WILLcha，行走的顧客沒法完成宣傳。如果再割舍不下食材的表現力，就等于割舍了自己的品牌。
喜鵲為WILLcha全新打造的冷熱飲杯裝設計，分為極簡和360度全包圍兩款，并要求初期營業階段以360度全包圍款為主，即使一個身材高大的成年人，也無法用手掌蓋住所有的品牌信息。
每個來到大悅城購物的人，在路上遇到第一個手捧WILLcha的人也許只會想到“哦他們在喝水果茶”，但是遇到第二個第三個，因為超強的辨識度他們就會產生錯覺，大家都在喝某一家的新產品，同時引起好奇“他們在喝什么？為什么都在喝？”
在保溫袋和禮品袋上同樣設置了圖形的展示區，消費者無論是選購禮盒還是在持續使用的過程中，超強的連續視覺都能持續為WILLcha帶來廣告效應。
4）茶禪一味，增設WILL兔角色，活躍品牌
茶的寓意是放下,人生如旅,奔波的人,忙碌的人,放下手里的活,小憩片刻,享受閑適。WILLcha雖然不同于傳統茶飲，但脫胎于傳統茶，仍然保留了其中簡單、安靜的精神內核。
此次打造的WILL兔成熟而不失趣味，首先兔子在中國自古以來就有很強的文化底蘊，象征著潔凈和美好，也符合產品極致的品質追求，面無表情的WILL兔看起來十分安靜，然而我們能從豐富的肢體語言中感受到WILL兔對生活的熱愛。
WILL兔接下來將成為WILLcha初期的品牌唯一代言人，同時推出店內裝飾和周邊產品與消費者產生互動。
整體形象展示
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