京準通7周年，帶來了哪些產品全面升級？
文 | Sober
2021年9月，京準通在七周年“生日之際”，重磅推出了全新整合營銷平臺型產品“營銷方略”，這款產品集合了京東線上站內、站外付費渠道及運營渠道資源，并打通了京準通及外部DSP投放端口的整體計劃一鍵直投。
這意味著商家利用這件營銷產品，可以更高效的完成投放過程，以及做更精細化的投放。Morketing了解到，某快消品牌在京準通“營銷方略”內測時，獲得不菲效果，其新品訂單量環比增長86%、ROI提升了51%。
那么除了“營銷方略”，今年京準通還做了那些升級？同時“營銷方略”具體如何利用？
01
從平臺到服務
京準通的變與不變
自2014年至今，7年之內，國內電商市場也發生著巨變。一方面，簡單從市場規模來看，中國電商交易額從2014年的13萬億元增長到2020年的超37萬億元，另一方面，受疫情等原因影響，市場與營銷環境在不斷變化，當短視頻直播帶貨成為當下最熱門的廣告投放形式之一，抖快系電商平臺也對傳統電商帶來了不少的挑戰。
基于以上，京準通也不斷升級，從2015年的京騰計劃上線到2016年推出京準通2.0，再到2017年自動化廣告投放產品上線，和2018年上線京東商智、數坊，以及2019年上線MTA、TMM、優投實驗室等營銷工具相繼上線，2021年9月，其進一步從營銷新產品、平臺新能力、互動新玩法三大方面進行了數智營銷能力的再升級，推出了營銷方略、京速推、京靶等重量級的營銷新產品等，完成了投數一體全鏈路整合營銷的進階。
（京準通7周年視頻）
Morketing了解到，京準通今年主要圍繞體驗升級、智能投放、生態建設三大方面進行升級，具體到營銷落地層面，京準通的創新營銷產品：“營銷方略”，圍繞零售三要素“人、貨、場”，為商家提供了一套“保姆級”營銷打法。
“京準通今年最大的一個變化，就是從強調平臺，轉變為強調服務，我們要更主動的去給客戶提供溫暖的服務。”京東零售商業提升事業部廣告產品部負責人薄立興表示。“我們每個季度都會做商家訪談會，就是聽客戶們‘吐槽’。比如和一些中小微商家交流的時候，他們反應廣告投放門檻太高了，于是我們在今年上線了極簡一站式的智能投放工具京速推。京準通要更加注重客戶的體驗與服務。”
02
營銷的本質是轉化
圍繞人、貨、場，提供“保姆級”全鏈路服務
事實上，近兩年，之所以閉環思維在電商營銷大行其道，其核心目的就是為了覆蓋用戶的全生命周期。而2021年京準通順勢推出全新整合營銷平臺型產品“營銷方略”，致力于融合京東線上站內、站外付費渠道及運營渠道資源，打通京準通及外部DSP投放端口的整體計劃一鍵直投，進而實現為品牌提供全鏈智能策略指引及細分化場景經營的全鏈營銷服務。
（圖 營銷方略）
某種程度上，“京準通·營銷方略”的出發點還是返璞歸真，依舊從最基礎的人、貨、場多維場景出發，更細化的提供投放相關策略服務，打造數智化全鏈路營銷中樞。
具體到落地層面，某快消品牌作為受邀內測的合作品牌之一，京準通“營銷方略”成功助力其實現了新品訂單量環比增長86%、ROI提升51%的不菲效果。
首先，圍繞人群方面，通過京準通“營銷方略”的用戶全生命周期評估模型（CLV），對用戶未來長期價值趨勢進行洞察分析，對下一階段的營銷方向進行布局，進行“未來用戶”的前置營銷，再通過DMP平臺進行再營銷，實現企業復利式增長；
其次，貨品選擇上，通過京準通“營銷方略”最大化智能判定適配權益，對價格/預算/優惠券等工具靈活調整，實現從“人找貨”到“貨找人”的主動轉變；
最后，在渠道上層面，該品牌借助營銷方略項目的MTA歸因，分析廣告在各觸點的價值貢獻，梳理提煉流向特征，還原用戶購買關鍵節點。通盤考量全路徑覆蓋，解鎖成功引流方向，對流量爆發節點提前鎖定。截至目前，該品牌在京東的銷售同比增長達95%。
另外，針對當下相對火熱且高速成長的新消費市場，京東營銷360也觀察到一些比較典型的現象，比如一些國貨、新銳品牌崛起，他們的投放意向也比較高，在營銷打法上也有一些探索和突破。
薄立興告訴Morketing，對于這些新銳品牌或是所謂一些“跨時空”成長的品牌，站在廣告和營銷的角度去看，其實很難去給他們總結出一套成熟可用的營銷打法，只能具體問題，具體分析。落地到執行方面，依舊是圍繞人、貨、場著三方面進行數智營銷，比如“智人”體現在幫助品牌進行市場洞察，找到具有高潛價值、高CRV價值的目標用戶；“智貨”方面則體現在智能選品；“智場”依舊是通過一些實驗性的工具，比如購物路徑、TMM，幫它找到適合它推廣的場。
值得一提的是，針對預算有限，花錢也會更為謹慎的“冷啟動”新消費品牌，京準通為其準備的優投實驗室也是一個有力工具，供新品牌其在不同的場景下做測試，旨在為其找到最優投放解法。“營銷方略的基礎工具和能力都在，我們只是需要和用戶一起做出幾個個性化的sale case，后面其實就可以實現復制，只不過對于這些新銳品牌來講，更需要‘貼身服務’。”
另外，圍繞當下火爆的短視頻、直播等形式，薄立興也發表了自己的看法，不管是直播帶貨，還是傳統的廣告打法，甚至是做線下媒體投放，表面千差萬倍，但回歸到營銷的本質，就是看其投放后轉化效果如何。因此，京準通一直強調兩點，第一，必須要看重短期效果如此，但更重要的也要強調用戶的長期品牌資產積累，營銷的目的就是讓更多的人離品牌更近，當品牌積累了足夠多離你更近的用戶，品牌資產自然也就增加了。這樣就是所謂的“品效合一”概念。
最后，商家還可以通過多觸點歸因模型與購物路徑分析的“組合拳”來全面進行這一輪投放的效果復盤，幫助商家在諸多的信息數據中找到最為關鍵和有效的部分，提煉出核心的特征和趨勢，對下一次投放進行指導和調優。
03
結語
當下，面對營銷環境飛速變化的當下，不同平臺也在結合自身優勢，給出著不同解決方案。對于京準通來說，其區別與其他平臺的不同與優勢就是背靠京東之下，除了前端投放，面對全鏈路中的后鏈路轉化，商家同樣可以依賴京東，京東整體的物流、服務、履約都能給到商家的C端客戶一個最好的體驗。
此外，智能化、生態化、數字化既是京準通未來發展的方向，同樣也是其現階段的核心壁壘，持續以技術創新為核心，在數智化時代為商家打造有質量的營銷增長是京準通始終不變的初心。在一次次推陳出新、精益求精的過程中，眾多商家借助京準通平臺實現了營銷品效的提升，收獲了生意的快速增長。
（圖：京準通7周年長圖）
自2014年成立至今，7年時間里，京準通為海量品牌實現了全鏈路營銷效能提升。此次“京準通·營銷方略”依托京準通強大的平臺能力，打通“人貨場”營銷全鏈路，助力更多品牌展開多場景整合營銷，實現有效的高質量增長。
事實上，拋開京準通這款產品不談，從宏觀意義上講，一個品牌要由一個小品牌成為一個大品牌，最重要的一點也是品牌資產的積累，這也是為什么京東營銷360一直強調轉化，強調用戶積累，強調要做有長期價值的事。
END
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