雙11，拼多多在做一件「大事」
作者 | 于麗言
編輯 | 仵靜文
設(shè)計(jì) | 王浩南
最近，水果漲價(jià)的聲音甚囂塵上。在一線城市的超市里，紅富士蘋果甚至可以賣到二十多元一斤……
在上海工作的煙臺(tái)女孩小秋卻表示，自己從來不在線下店買水果，“去線下買蘋果，這不是等著被宰嘛”。
小秋告訴運(yùn)營(yíng)社，每到這個(gè)季節(jié)，自己的家鄉(xiāng)煙臺(tái)大街小巷都是蘋果，以前幾毛錢一斤，現(xiàn)在幾塊錢一斤，沒想到在一線城市的超市里，卻要幾十塊錢一斤。 在這種情況下，她開始移步線上購買，并逐步鎖定了拼多多。小秋說，一開始還擔(dān)心質(zhì)量不好，沒想到現(xiàn)在直接實(shí)現(xiàn)了“蘋果自由”。
01拼多多助力實(shí)現(xiàn)“蘋果自由”
所謂“蘋果自由”，其實(shí)是指兩方面：一方面是指品種多樣；另一方面是指價(jià)格低廉，購買門檻低。
目前正值「蘋果季」，拼多多的在售蘋果價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)。 只要用戶在搜索框中輸入“新鮮蘋果”，就能夠得到超多“價(jià)低質(zhì)優(yōu)”的選項(xiàng)，醒目標(biāo)注著 10 斤新鮮的紅富士大果，只要 20 元左右。 在此基礎(chǔ)上，部分店家還會(huì)發(fā)放 5 ~ 10 元的優(yōu)惠券；這樣一來，一斤在超市要賣到 10 元左右的紅富士大果，可能只要 1 ~ 3 元，僅是市售價(jià)格的 20%。 在其他網(wǎng)購平臺(tái)，10 斤紅富士蘋果，雙十一折后價(jià)也要五十多，是拼多多的 5 倍還多。
對(duì)比下來，拼多多的蘋果確實(shí)具備了絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；難怪不少網(wǎng)友大呼，這簡(jiǎn)直不要錢。
拼多多的蘋果不僅便宜，而且種類還非常多，常見品種如紅富士、國光、花牛、嘎啦以及糖心等，都能在這里買到。 在提供不同蘋果品類的基礎(chǔ)上，拼多多還為用戶標(biāo)注“同一品類、不同產(chǎn)地”的蘋果。 比如，同樣是紅富士蘋果，煙臺(tái)、洛川以及運(yùn)城等地產(chǎn)出的蘋果還有各自的特色：煙臺(tái)的紅富士招牌最響，洛川的紅富士最為漂亮，運(yùn)城的紅富士汁水最多……
精確到具體品類具體產(chǎn)地后，用戶還能夠根據(jù)個(gè)人喜好篩選大果、中果和小果。 通過這種極為細(xì)致的篩選，拼多多能夠滿足不同地區(qū)，不同口味的用戶需求。
02拼多多是怎么做到的呢？
因?yàn)橐咔榈却蟓h(huán)境影響，蘋果的生產(chǎn)、運(yùn)銷和物流成本均有所上升，在這種情況下，蘋果終端市場(chǎng)價(jià)格上漲似乎是一個(gè)不可避免的事情。 那么，拼多多是怎么做到讓蘋果的價(jià)格不升反降呢？
1）供應(yīng)鏈短鏈化：“農(nóng)地云拼”
要想控制價(jià)格，就要縮短供應(yīng)鏈。
過去很多蘋果產(chǎn)地都要靠線下收購商上門收購，再層層分銷，這樣一來產(chǎn)業(yè)鏈被無限拉長(zhǎng)，蘋果產(chǎn)地的果農(nóng)很難賣出高價(jià)，終端用戶也很難享受低價(jià)。
于是，拼多多在農(nóng)產(chǎn)品“零用金”的基礎(chǔ)上，開啟了「農(nóng)地云拼」模式。
簡(jiǎn)單來說，就是“終端拼購+產(chǎn)地直發(fā)”。 拼多多的拼團(tuán)模式，將消費(fèi)端分散的、臨時(shí)的需求，在時(shí)間和空間上形成歸集效應(yīng)，為產(chǎn)地提供長(zhǎng)期穩(wěn)定的訂單。這樣一來果農(nóng)直接對(duì)接消費(fèi)者，大大縮短了供應(yīng)鏈。
此外，拼多多本身的爆款＆編輯推薦機(jī)制，在幫好產(chǎn)品獲得更多流量的同時(shí)，還能減少終端用戶的選擇成本。 比如鹽源蘋果，2020年，拼多多協(xié)同地方政府發(fā)起消費(fèi)扶貧活動(dòng)，并與鹽源縣政府聯(lián)合舉辦“電商扶貧蘋果專場(chǎng)直播”，帶動(dòng)鹽源蘋果直連平臺(tái)8.5億消費(fèi)者。
這一模式也使“鹽源蘋果“的名氣走出大西南腹地。過去，鹽源蘋果主要被云貴川等地消費(fèi)者熟知，而拼多多等新電商的走入，則讓全國更多地方的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和認(rèn)可鹽源蘋果。 目前，鹽源蘋果產(chǎn)值達(dá)到 30 億，約占鹽源縣 GDP 的 25%，已成為當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)。
2）匹配精準(zhǔn)化：源頭分級(jí)、銷售分類
打通線上銷路之初，蘋果電商普遍存在無分類、賣通貨等情況，這樣一來不僅蘋果價(jià)格上不去，果農(nóng)收益少，更重要的是對(duì)于用戶來說，經(jīng)常出現(xiàn)“同價(jià)不同質(zhì)”的情況——同樣的價(jià)格，收到的果子卻參差不齊。
對(duì)此，拼多多提出了「源頭分級(jí)」概念。即讓果農(nóng)在蘋果采摘以后，根據(jù)尺寸、顏色以及質(zhì)量等因素對(duì)蘋果進(jìn)行分級(jí)定價(jià)，分級(jí)銷售。
比如 80 后新農(nóng)人張陽，2017 年開始在拼多多上銷售水果以后，最高日銷逾2萬單。 今年鹽源蘋果季，他們?cè)谄炊喽嗟膸椭伦越?5000 平的標(biāo)準(zhǔn)化果庫、引進(jìn) 600 萬的自動(dòng)分揀包裝設(shè)備，并在當(dāng)?shù)刂苯映邪麍@。 與之類似，山東榮成的「悅多果業(yè)」目前拼單超過 10 萬+，而這背后依托的是其 2300 畝高標(biāo)準(zhǔn)果園、1.2 萬噸的氣調(diào)保鮮庫、6000 平食品級(jí)加工分選車間、斥資近千萬從法國進(jìn)口的全自動(dòng)分選機(jī)，以及“非常懂蘋果”的種植戶。
蘋果在機(jī)器上清洗、拋光后，會(huì)有高頻相機(jī)給它們拍照，每個(gè)果子拍32張。
悅多果業(yè)CEO宋楠表示，每張照片對(duì)應(yīng)一個(gè)維度的數(shù)據(jù)，包括尺寸、顏色、質(zhì)量等，接著通過光譜測(cè)糖儀，測(cè)定蘋果糖度。綜合這些數(shù)據(jù)，機(jī)器會(huì)將蘋果送往不同的分揀線進(jìn)行分裝，確保消費(fèi)者收到品質(zhì)穩(wěn)定的蘋果。
(標(biāo)準(zhǔn)化蘋果分揀線 王曉峰攝)
03為什么拼多多要「深耕農(nóng)業(yè)」？
這些年，靠下沉市場(chǎng)起家的拼多多，似乎在努力提升自己的平臺(tái) level ： 比如通過百億補(bǔ)貼，提升用戶對(duì)“在拼多多買品牌貨”的認(rèn)知；再比如，通過“多多讀書月”，提升自己的平臺(tái)調(diào)性。
那么，拼多多為什么要“深耕農(nóng)業(yè)”呢？作為一個(gè)全品類電商平臺(tái)，拼多多明明可以將流量?jī)?yōu)先給高毛利的工業(yè)產(chǎn)品。
原因有二： 一來，平臺(tái)有這類發(fā)展需求。
對(duì)比目前的電商平臺(tái)，不難看出每個(gè)平臺(tái)都在做賽道的差異化運(yùn)營(yíng)。 比如，天貓一直在做品牌化；比如京東持續(xù)深耕 3C 和家電賽道，通過便捷的物流和完善的售后服務(wù)為用戶提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)；再比如后起之秀小紅書，由于主要用戶群體是年輕女性，于是做起美妝電商…… 在這種情況下，拼多多將農(nóng)業(yè)作為自己的差異化賽道，在農(nóng)產(chǎn)品上行處打開品類擴(kuò)張的缺口，也不失為一種有效選擇。
二來，迎合拼多多本身的用戶基礎(chǔ)。
運(yùn)營(yíng)社抓取了拼多多近三年的日活：從 2019 年的 1 億，上升到 3.2 億，增幅超過 200 %。 對(duì)比行業(yè)數(shù)據(jù)，在 3 年的高速增長(zhǎng)下，拼多多的增量空間已然有限，這意味著在不久的將來，拼多多也將從「增量時(shí)代」，進(jìn)入「存量時(shí)代」。
對(duì)于拼多多來說，做好存量運(yùn)營(yíng)，提高用戶忠誠度的重要性不言而喻。 要做好存量運(yùn)營(yíng)，就要了解用戶。 拼多多依靠下沉市場(chǎng)興起，因此積累了一大批互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的「基層用戶」，這部分用戶最大的特點(diǎn)是“輕品牌，重性價(jià)比”。
拼多多在助力農(nóng)業(yè)中縮短供應(yīng)鏈路也好，提高匹配精確度也好，核心目的都是為了提供更為廉價(jià)優(yōu)質(zhì)的「生活產(chǎn)品」。 它們雖然在毛利率上不及工業(yè)產(chǎn)品（服裝、美妝等），但確實(shí)所有用戶必不可缺的產(chǎn)品，將這部分內(nèi)容變?yōu)樽约旱暮诵母?jìng)爭(zhēng)力，其好處不言而喻。
04 結(jié)語
從小處講，「惠農(nóng)助農(nóng)」戰(zhàn)略能夠讓普通消費(fèi)者，在拼多多上買到更多優(yōu)質(zhì)實(shí)惠的水果； 從大處講，電商助農(nóng)，帶來的不僅僅是效益的提升，而且還能夠縮小城鄉(xiāng)差距，為農(nóng)業(yè)帶來科學(xué)的數(shù)字化管理，注入新的發(fā)展紅利。 從拼多多的百億補(bǔ)貼一做就是 2 年這件事情上看，拼多多說要做什么事，大概率是真的會(huì)一直持續(xù)下去的。 現(xiàn)在拼多多說自己要將“惠農(nóng)助農(nóng)”作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略，我們拭目以待。
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