芒果超媒，一路破圈？

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舉報 2021-11-05

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繼去年暑假《乘風破浪的姐姐》在網絡上走紅后，這個夏天《披荊斬棘的哥哥》又成為了芒果TV一道頗為亮眼的風景線。這兩檔節目的成功出圈，在讓芒果超媒賺得盆滿缽滿的同時，也讓其成為了其他長視頻平臺艷羨的對象。

與為爭奪版權而深陷虧損泥潭的“愛優騰”不同，芒果超媒憑借背靠湖南廣電這一得天獨厚的優勢，承接了大量綜藝和劇集資源從而實現了內部循環，其業績也因此表現得十分穩健，這從其近期發布的財報可以窺探一二。

（配圖來自Canva可畫）

業績穩健增長 近日，芒果超媒發布了2021年第三季度財報。財報顯示，芒果超媒2021年三季度實現營收37.7億元，同比增長了2.19%，實現凈利潤5.29億元，同比增長了3.99%。眾所周知，芒果超媒的主營業務包括芒果TV互聯網視頻業務、新媒體互動娛樂內容制作、內容電商等。而其中，芒果TV是其最重要的收入來源，為其營收做出了將近70%的貢獻。因此，芒果超媒業務的穩健增長，與其主要業務芒果TV較為突出的商業化能力不無關系。 一方面，芒果TV頭部IP的號召力，促進了廣告收入的高速增長。芒果TV在去年所打造的《乘風破浪的姐姐2》創下國內綜藝節目招商金額之最，而顯著的品牌效應也同樣帶動了《披荊斬棘的哥哥》廣告收入的增長。據悉，芒果TV最新推出的《披荊斬棘的哥哥》延續了《乘風破浪的姐姐》熱度，僅開播一個多月就有12家贊助品牌入駐，數量為同類題材《追光吧！哥哥》的四倍。 另一方面，爆款綜藝的火熱效應，帶動了芒果TV會員數的持續上漲。自《披荊斬棘的哥哥》播出之后，芒果超媒的用戶數一直在不斷增加。據Quest Mobile數據顯示，2021年8月芒果TV月活躍用戶數達2.5億，同比增長了19.2%。而憑借在骨朵數據排行榜上位居全網綜藝熱度指數第一的熱度、以及豆瓣評分7.5的高分，《披荊斬棘的哥哥》自然也吸引不少的付費用戶。本季度芒果TV為芒果超媒做出的貢獻毋庸置疑，但與其2021年上半年超過20%的營收和凈利潤增速相比，本季度的增速明顯有所放緩。可見即便是爆款頻出、盈利穩健的芒果超媒，也還有著不少短板。 綜藝疲態盡顯 爆款綜藝一直是芒果TV的“殺手锏”。不過，隨著芒果超媒旗下藝人頻頻觸雷，以及政策對“飯圈文化”的持續高壓，號稱“綜藝爆款制造機”的芒果超媒，也終于被綜藝所困。 一來，爆款綜藝的紅利很難持續。爆款綜藝是芒果TV的營收利器，《乘風破浪的姐姐》就是憑借稀缺性一炮而紅，為其帶來了超51億次的播放量和超40家的廣告商。但之后的延續IP《披荊斬棘的哥哥》卻因為沒有了新鮮感，而在話題性和號召力上都出現了明顯下滑，未能重現《乘風破浪的姐姐》的風光?？梢?，芒果雖然擅長出爆款，但要想一直吃爆款的紅利簡直難上加難。 二來，優質綜藝時常遭遇創新瓶頸。芒果超媒在綜藝類型上一直力求新奇，不過爆款頻出的綜藝仍然難逃抄襲之嫌。比如此前播出的《再見愛人》《偶像來了》《中餐廳》《向往的生活》《花兒與少年》等多款綜藝都因模仿痕跡過重，從而多次與國外某些節目的創意“撞車”。顯然，一向以優質內容見長的芒果超媒，也開始逐漸在綜藝創新方面顯出疲態。 三來，綜藝內容過于專注小眾圈層。與其他長視頻平臺相比，芒果TV的專注有目共睹。無論是近期大火的《乘風破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》，還是頻上熱搜的《再見愛人》《女兒們的戀愛》，甚至是王牌綜藝《天天向上》《快樂大本營》等無一不是專注女性市場，更何況其劇集創作也多是以女性觀眾更喜愛的甜寵劇、校園劇、都市劇為主，雖然“叫好”，但依舊“不叫座”。 電商破圈任重道遠 盡管芒果超媒在眾多長視頻平臺中一枝獨秀，但網絡視頻業務增長日漸乏力也是不爭的事實。所以芒果超媒很早就開始拓展新業務，努力找尋新的盈利點，而電商就成了其瞄準的新方向。只不過內外交困之下，被寄予厚望的電商“小芒”，目前的情況也不容樂觀。 首先，電商供應鏈并非一朝一夕就能建成。搭建一個成熟的電商平臺，涉及了供應鏈、支付系統、售后運營等多個方面，而這其中還需要耗費大量的人力、物力、財力和時間。而顯然剛剛跨界而來的芒果超媒，既沒有經驗又沒有技術，短時間內也很難打造一條完整的供應鏈，所以以目前的條件來看，芒果超媒的電商業務仍然需要長期投入。 其次，“小芒”已經失去了先發優勢。現如今國內電商市場強敵如林，不僅有市場地位無人能及的淘寶、京東、拼多多等一眾綜合電商，還有專注細分的唯品會、逸仙電商等垂直電商，甚至不乏抖音、快手等短視頻直播電商。而無論是哪一家，其在資金、技術以及用戶資源上的深厚積淀，都不是初出茅廬的小芒能夠比得上的，因此小芒面臨的競爭壓力可想而知。 最后，“小芒”沒有差異化的核心競爭力。作為面向年輕人的垂直內容電商，小芒并沒有與小紅書形成足夠的差異化。而無論是從社區運營到電商運營，還是從內容賦能到商業轉化，小紅書已經在這條路上深耕多年，只有與綜藝、明星同款的小芒并不具備足夠的市場競爭力。更何況，愛優騰等長視頻平臺也紛紛下場要構建電商新模式，小芒想要成功突圍并不容易。 繼續破圈新內容 如今來看，熱議與爭議齊飛的綜藝節目，暫時很難成為芒果超媒的“財富密碼”，缺乏創新和亮點的電商業務目前也未能成為芒果超媒的第二春。而若想超越“愛優騰”坐上網絡視頻平臺的第一把交椅，芒果超媒目前也只能繼續在內容和電商上持續深耕。 一方面，芒果超媒的內容在不斷破圈。此前芒果TV一直在專注于小、精、美的電視劇集和綜藝節目，內容的同質化在很大程度上影響了平臺的引流。如今芒果TV也開始打造一些擁有大制作的IP影視作品以及高話題度的綜藝節目，而后續歷史大劇《天下長河》、懸疑短劇《獵狼者》，以及綜藝法治辯論脫口秀《超人氣法律對談》、劇院經營慢生活真人秀《有戲》等節目的播出，想必會為芒果超媒帶來意想不到的結果。 另一方面，芒果超媒的電商也在一直蓄力。作為芒果超媒旗下新生的電商平臺，小芒在營銷上得到的資源傾斜實在不小，比如今年芒果TV推出的多款諸如《密室大逃脫》《向往的生活》等王牌綜藝中均有小芒的身影。而背靠著強大的內容資源，以及龐大的資金支持，小芒之后的探索之路也很難不被重視。其實，在芒果超媒在內容和電商領域爭相加碼的同時，一直背負著盈利壓力的“愛優騰”也在向著“內容自制”和“內容電商”進軍。而顯然長視頻平臺鏖戰的號角早就吹響了，留給芒果超媒的時間也已經不多了。
文/韭菜財經，公眾號ID：jiucaifin