同質化競爭膠著，品牌如何突圍？
消費結構升級、三孩政策全面放開，有數據顯示，全國年童裝消費規模在將近 650 億元，并保持約 12.3% 的年均復合增長率。充滿機遇的市場，同樣呈現嚴重的同質化競爭。
電商崛起時代，不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，成為價格戰場，而帶著成熟化市場經驗和強大資源的國外品牌來勢洶洶，讓品牌競爭更加膠著。
品牌該如何發聲，才能從同質化競爭中突圍，獲得更長遠的發展？
近期，丁香醫生與 YeeHoO英氏合作中，通過消費市場深度洞察，探索出「品牌升維」打法，讓品牌脫離同質化纏斗，從品類的視角創立心智認知，并聯合丁香醫生的影響力不斷強化品牌專業度。
深度洞察消費心智
用標準界定認知
丁香媽媽《2020 母嬰人群洞察報告》顯示：用戶購買寶寶寢具服飾時關注的因素中，安全性占比 81%，位列 TOP 1。
圖片來源：丁香媽媽《2020 母嬰人群洞察報告》
消費市場對于「安全」有強烈的需求，但什么才是「真正的安全」？消費者并沒有清晰的認知邊界，物美價廉？無毒無害？
嬰童的免疫力遠低于成年人，而且肌膚也更嬌嫩、敏感，服裝的「安全性」應該有著更高的標準：面料是基礎，應該「柔軟、舒適、無刺激」；工藝是保證，應該「嚴謹、安全、滿足活動需求」；品質需要「過硬、耐穿、舒適」……丁香醫生深度挖掘了「安全性」的多方面，并且首次從嬰幼兒的視角和心理的洞察——通過兒童心理學層面剖析，提出「溫柔、安全、依戀感」的安全定義。
丁香醫生聯合 YeeHoO英氏共同推出「寶寶科學穿衣」法則，從「皮膚、紡織、兒科、心理」四個層面，「安全、柔軟、透氣、溫度、親膚、色牢耐洗」六個維度，結合賦能海報為產品的安全健康價值背書，為寶媽提供清晰的選擇標準，解決市場痛點，同時助力品牌 27 周年傳播。
圖片來源：丁香醫生設計團隊
內容由丁香醫生與 YeeHoO英氏共創
系列運營組合
用交互強化認知
標準建立之后，便需把認知「種」入消費者心智。
在傳播預熱期，丁香醫生策劃的「寶寶衣服穿對了嗎？」系列話題互動，調動寶媽群體對寶衣安全性思考，并強化其對選購方法的訴求。
圖片來源：丁香醫生設計團隊
內容由丁香醫生與 YeeHoO英氏共創
中期爆發期，通過丁香醫生 IP + 專家團聯合賦能營銷，共同講解寶寶科學穿衣觀，從皮膚、成長、心理深度解析，讓「安全、健康、舒適」的消費需求清晰化、明確化，并通過嬰幼兒視角展現產品如何滿足安全的體驗訴求，整合丁香醫生域內自媒體（公眾號、微博、視頻號）實現累計 300W+ 次閱讀。
最后，寶寶科學穿衣觀所提出的六大法則，聯合多位相關領域專家持續性探討，從公域到私域深化，實現 IP 的持續影響力傳播。
用產品滿足需求
實現品類認知到品牌聯想轉化
品牌認知心理學認為，品牌聯想是人對品牌的想法、感受及期望等集合，而成為影響消費者的選購決策的關鍵因素，品牌在消費者心中所構建的記憶網絡模型中，正向聯想與正向數量越趨完整，消費者將其納入選購的機會越大。
當丁香醫生聯合 YeeHoO英氏共同推廣「寶寶科學穿衣」法則時，更深層面的，是將 YeeHoO英氏的品牌面料技術、衣服設計的優勢與「安全、柔軟、透氣、溫度、親膚、色牢耐洗」六大科學維度建立正向聯想，并且成為行業內首個提出科學穿衣主張的品牌，讓消費者在依據選購過程中，不斷積累品牌正向記憶，以激發潛在的品牌信賴感。
品牌定位源于深度洞察，品牌傳播依托精準渠道，而建立選購標準形成品牌正向聯想，丁香健康營銷持續以專業品牌運營能力助力品牌突圍。
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