品牌請(qǐng)回答 | 專訪達(dá)利食品
疫情過(guò)后，消費(fèi)者對(duì)于健康的關(guān)注愈發(fā)強(qiáng)烈，其中食品行業(yè)更是風(fēng)云變幻。大麥茶作為健康營(yíng)銷賽道的深耕者，希望將頭部品牌對(duì)健康趨勢(shì)的理解及應(yīng)對(duì)，搜集并分享給行業(yè)伙伴們。
前不久，在食品板舉辦的成長(zhǎng)之星頒獎(jiǎng)儀式上，大麥茶與達(dá)利食品集團(tuán)早餐事業(yè)部的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人林偉強(qiáng)先生進(jìn)行了對(duì)話。
Q：近年來(lái)因?yàn)楹谔禊Z事件等因素讓行業(yè)發(fā)生了很多變化，您關(guān)注到了哪些變化？做出了哪些應(yīng)對(duì)？
A：首先是消費(fèi)者對(duì)成分的關(guān)注度發(fā)生變化。以糖為例，除了近年來(lái)受到關(guān)注的赤蘚糖醇，我們?cè)诤姹壕€選擇了海藻糖。海藻糖是一種非還原性的雙糖，爽口而不膩，同時(shí)被認(rèn)為具備防止蛋白質(zhì)變性和脂質(zhì)氧化變質(zhì)的作用，可以改善傳統(tǒng)食品的品質(zhì)，控制產(chǎn)品老化，保持柔軟的口感。相對(duì)的成本也是白砂糖的六倍。
其次是主流消費(fèi)者的迭代。達(dá)利作為有 32 年歷史的品牌，在 40 歲左右的消費(fèi)者有著較高的認(rèn)知。但在面對(duì)新一代消費(fèi)者時(shí)，我們選擇創(chuàng)造美焙辰這個(gè)全新的產(chǎn)品品牌，名字取自良辰美景和烘焙，也是希望消費(fèi)者美好的一天可以從我們的烘焙早餐為開(kāi)始。我們也做了一些細(xì)節(jié)的迭代，比如在產(chǎn)品形態(tài)是上開(kāi)拓出三角形、扇形、卷狀等新形態(tài)，在外形上首先做到不同，在終端銷售時(shí)能夠快速吸引消費(fèi)者的注意力。
最后是產(chǎn)品價(jià)格帶的變化。比如飲料線，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣用 5 元來(lái)定義一瓶瓶裝飲料的消費(fèi)了，在此之前行業(yè)在 3 元的價(jià)格帶徘徊了六七年。新的價(jià)格意味著需要重新思考什么樣的產(chǎn)品更符合這個(gè)時(shí)代。我們?cè)诤推湔€推出了含汽類產(chǎn)品的嘗試，也在全面吸納消費(fèi)者對(duì)于零糖零脂肪零能等訴求。我們也要關(guān)注現(xiàn)做茶飲類的發(fā)展，對(duì)于快速發(fā)展的喜茶、奈雪等，我們飲料工業(yè)在材料選用、成本控制、包裝設(shè)計(jì)等等也需要做到一定程度的對(duì)標(biāo)。類似的，我們?cè)陲灨删€也在向高端線去拓展，因?yàn)轱灨善奉惖膬r(jià)格帶是在逐漸提升的。
Q：為什么選擇海藻糖？
A：海藻糖在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用，先前主要集中在烘焙專賣店，如果希望在食品工業(yè)上實(shí)現(xiàn)規(guī)模化成功，需要一定程度上的硬件及技術(shù)積累。達(dá)利會(huì)選擇海藻糖，一方面是能力達(dá)到，另一方面也希望對(duì)標(biāo)高品質(zhì)，在規(guī)模化效應(yīng)之上，去突破金字塔的頂部，而不是長(zhǎng)期沉溺于低價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)中，這是達(dá)利作為食品工業(yè)化龍頭所需要的進(jìn)行引領(lǐng)的變革。
Q：為什么選擇做一個(gè)新品牌？
A：工業(yè)化食品需要考慮如何去接近現(xiàn)做食品的口味及品質(zhì)，這無(wú)疑會(huì)提升成本，因此品牌需要精細(xì)化生產(chǎn)和銷售，在追求品質(zhì)的同時(shí)，平衡成本、價(jià)格與價(jià)值之間的關(guān)系。這也是一個(gè)新的品牌需要去權(quán)衡的。
提到「去達(dá)利化」，也意味著我們是把美焙辰作為一個(gè)全新的品牌進(jìn)行打造和推廣的。我們始終認(rèn)為，達(dá)利作為龍頭企業(yè)需要率先跑出一條高速路，也在美焙辰品牌線做了很高的投入，從生產(chǎn)線到庫(kù)存渠道乃至人力架構(gòu)，都做了根本性的提升和迭代，也是希望從根本驅(qū)動(dòng)品牌的成長(zhǎng)。
Q：消費(fèi)者如何理解健康？
A：對(duì)于健康的追求的前提依然是高性價(jià)比。我們相信在目前信息觸點(diǎn)如此多的情況下，消費(fèi)者對(duì)于健康食品有著自己的定義，我們傾向于通過(guò)直接的銷售數(shù)據(jù)去評(píng)判，關(guān)注買單及持續(xù)買單情況的直觀表現(xiàn)。
Q：如何向用戶去傳遞產(chǎn)品的健康心智？
A：需要在每一次傳遞和接觸時(shí)都去強(qiáng)調(diào)。比如包裝，很多消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注配料表，尤其是一些特殊群體比如寶媽，對(duì)于產(chǎn)品包裝上的信息都非常關(guān)注且慎重。作為品牌方，包裝配料表要完全符合國(guó)家規(guī)范，將信息透明地呈現(xiàn)給消費(fèi)者。同時(shí)，也會(huì)在包裝上不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)，不斷加深在消費(fèi)者處的印象，從而幫助我們找到最精準(zhǔn)的消費(fèi)群體，獲取更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行升級(jí)迭代。
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