聽說(shuō)那些業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超200%的出海DTC品牌都做了這件事？！

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舉報(bào) 2021-11-05

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后疫情時(shí)代，海外消費(fèi)者的居家生活方式及消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變，推動(dòng)了宅經(jīng)濟(jì)的崛起，火爆全球。線上購(gòu)物需求大漲，場(chǎng)景化消費(fèi)勢(shì)頭強(qiáng)勁。DTC營(yíng)銷模式結(jié)合聯(lián)盟營(yíng)銷的方式幫助了出海電商逆勢(shì)突圍，在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)上取得質(zhì)的飛躍。在《跨境電商做聯(lián)盟營(yíng)銷項(xiàng)目（Affiliate programs）不能錯(cuò)過的超全干貨（上篇）》及其下篇中，我們已詳細(xì)介紹了聯(lián)盟營(yíng)銷項(xiàng)目（Affiliate programs）的各種模式和要素。

對(duì)比企業(yè)其他幾種常見的線上營(yíng)銷渠道和結(jié)算方式，不難看出，合作伙伴營(yíng)銷之所以能讓廣告主為效果付費(fèi)，是因?yàn)樗?strong style="box-sizing: border-box;">結(jié)算方式可以根據(jù)廣告主的業(yè)務(wù)需求而設(shè)定：

廣告主需要建立廣泛知名度，就可以設(shè)置為按展示付費(fèi)（CPM）；
廣告需要獲得銷售轉(zhuǎn)化，就可以設(shè)置為按下訂單的行為付費(fèi)（CPA）；
廣告主需要增加app的下載量或者安裝量，也可以設(shè)置為按下載或者安裝這個(gè)行為付費(fèi)（CPD/CPI）。

這樣的營(yíng)銷模式貼近了品牌的真實(shí)需求，有助于高效實(shí)現(xiàn)廣告主的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

品效合一的關(guān)鍵：

科學(xué)合理的傭金設(shè)置

在合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目的結(jié)算方式中，傭金是廣告主和營(yíng)銷伙伴都非常關(guān)注的要素。廣告主在設(shè)置傭金的過程中需要深思熟慮，對(duì)自身品牌的市場(chǎng)戰(zhàn)略有明確的認(rèn)知和目標(biāo)，從而制定完善的傭金策略。

這樣既能確保廣告主的營(yíng)銷預(yù)算在合理范圍內(nèi)，也能真正激勵(lì)營(yíng)銷伙伴幫助廣告主進(jìn)行推廣，帶來(lái)利益和效果的最大化。

對(duì)于傭金設(shè)置，廣告主可以參考以下三個(gè)步驟，減少試錯(cuò)情況，迅速找到合理的邊界，快速開展合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目。

第一步：看自己——

確定企業(yè)業(yè)務(wù)目標(biāo)以及

合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目的目標(biāo)

對(duì)照下表示例，與項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人（如總經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理或銷售部經(jīng)理）共同填寫數(shù)值，明確項(xiàng)目目標(biāo)，找到傭金設(shè)置的邊界，并為每一個(gè)合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目目標(biāo)做優(yōu)先評(píng)級(jí)，讓設(shè)置的目標(biāo)最大化地契合企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的真實(shí)目的。

第二步：看市場(chǎng)——

了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和相關(guān)品牌的

合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目計(jì)劃

首先，列出企業(yè)的前三名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及共同目標(biāo)客戶較多的相關(guān)品牌。

需要特別注意的是，對(duì)一家酒店來(lái)說(shuō)，共同目標(biāo)客戶較多的品牌也許是一家航空公司，因?yàn)槎鄶?shù)消費(fèi)者會(huì)在入住酒店之前預(yù)訂航空旅行，因此對(duì)應(yīng)的客戶可能就在相關(guān)品牌的目標(biāo)客群當(dāng)中。

隨后，通過多種方式搜索競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目。例如，進(jìn)入其官網(wǎng)直接搜索affiliate programs（通常會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)底部），或是直接在搜索引擎用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌名+affliate programs進(jìn)行搜索，或者查詢?nèi)蜃畲舐?lián)盟內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)FMTC。

同時(shí)，根據(jù)下表盡可能搜集相關(guān)信息，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)營(yíng)合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目的情況，進(jìn)一步挖掘出不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和側(cè)重點(diǎn)。

其次，在主流搜索引擎（如Google）搜索競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并記錄與之綁定的關(guān)鍵詞，再對(duì)企業(yè)自身想綁定的關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索（如品牌名+coupon code，品牌名+reviews等），了解這些關(guān)鍵詞與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)聯(lián)情況。

最后，搜索主要的Cashback, Loyalty, Rewards, Coupons, Deals等網(wǎng)站，觀察并記錄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與其合作伙伴營(yíng)銷策略，從而優(yōu)化自身的合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目。

第三步：設(shè)基準(zhǔn)——

確定合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目KPI、

基礎(chǔ)傭金及其浮動(dòng)空間

重新審視在第一步中設(shè)置的合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目目標(biāo)，最終確定KPI指標(biāo)（如營(yíng)收、新客數(shù)量或占比、轉(zhuǎn)化率、AOV、出單的合作伙伴數(shù)量等）及其注意事項(xiàng)。

其中，廣告主需要重點(diǎn)考慮以下幾點(diǎn)：

企業(yè)所在行業(yè)的平均獲客成本以及企業(yè)自身獲客成本；
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和相關(guān)品牌設(shè)置的基礎(chǔ)傭金；
合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目要支持的業(yè)務(wù)發(fā)展關(guān)鍵性目標(biāo)，例如獲取新客、奪取市場(chǎng)份額等；
預(yù)留談判空間。

綜合上述四個(gè)要素來(lái)設(shè)定企業(yè)的傭金標(biāo)準(zhǔn)。例如，為之后與合作伙伴的談判預(yù)留空間，基礎(chǔ)傭金可以先略高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或與之持平，而具體浮動(dòng)空間則需要根據(jù)關(guān)鍵業(yè)務(wù)目標(biāo)進(jìn)行微調(diào)。

這是與合作伙伴進(jìn)行首次郵件溝通或者在平臺(tái)上發(fā)布的營(yíng)銷計(jì)劃中的基礎(chǔ)傭金（Baseline Commission Rate），也是企業(yè)與合作伙伴的談判基礎(chǔ)。

傭金設(shè)置越合理，越能提高與合作伙伴溝通的效率，更不會(huì)在首次溝通的時(shí)候，就被合作伙伴排除在外。

在Impact發(fā)布的白皮書《超越廣告——品牌營(yíng)銷投放如何實(shí)現(xiàn)品效合一？》中提到，“大力發(fā)展合作伙伴營(yíng)銷渠道的公司3年的ROI最高可達(dá)314％，投資回收期最短為6個(gè)月。”同時(shí)也表示，“被調(diào)研的公司中，合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目成熟度越高，合作伙伴渠道收益占總收入的百分比就越高。”

在不斷優(yōu)化傭金設(shè)置的過程中，企業(yè)對(duì)自己、對(duì)市場(chǎng)有了進(jìn)一步的了解，合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目的目標(biāo)也能夠與品牌業(yè)務(wù)目標(biāo)更加契合，進(jìn)而提高營(yíng)銷項(xiàng)目的成熟度。

事實(shí)證明，合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目越成熟，企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)表現(xiàn)就越喜人。

超越廣告：品牌營(yíng)銷投放如何實(shí)現(xiàn)品效合一？

The end

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