在“健身房的戴森”行業，如何跑出頭部品牌？
筋膜槍的原理和有效性
筋膜是覆蓋在肌肉、骨骼、器官和神經上的結締組織，幫助身體完成各種姿勢的運動。常見的牛肉、豬肉上那一層白色的很薄的網狀纖維就是筋膜。
運動強度越大，肌肉與筋膜越可能出現微損傷，從而出現不適或疼痛等癥狀，肌肉深處也可能出現硬結等情況。
筋膜槍，也可稱為按摩槍，通過電機運轉帶動一系列的結構裝置產生高頻打擊運動，就像小拳反復捶打。筋膜槍通過高頻次震動來放松緊張的肌肉和筋膜，刺激軟組織促進血液流動，將營養物質輸送到肌肉中促進肌肉恢復，抑制乳酸堆積和緩解疲勞。
在學理上，筋膜槍確實能提供一定的作用，但目前尚無高質量臨床研究證明筋膜槍的有效性，并且如果使用時間、使用位置、使用方法不當也會造成損傷。
電機是筋膜槍的核心，影響打擊力度、幅度和頻率。芯片影響穩定性和噪音，材質影響散熱、手感，連桿則影響穩定性。這核心的幾個部分，組成了筋膜槍。
2018年以前，有不少海外推出了筋膜槍產品，但當時的噪聲太大，沒有獲得大部分用戶的青睞。
直到2018年，海外的Hypervolt通過產品的革新，以及NBA球星的市場營銷活動，掀起了全球的筋膜槍熱，筋膜槍甚至被有些媒體稱之為“健身房的戴森”。李冰冰等國內明星也開始使用筋膜槍。筋膜槍行業逐漸起風。當時一臺Hypervolt在國內的價格高達3800元。國內的硬件廠商嗅到這個商機，開始自研發和造市場。
一招制勝，開啟筋膜槍黃金時代
2019年6月17日，“筋膜槍”的百度指數突然從0暴漲到1410。
可能這天百度正式收錄“筋膜槍”為關鍵詞，也可能是消費者搜索筋膜槍的次數暴增而刺激收錄。無論如何，這一天之后，筋膜槍行業開始了它的黃金時代。
2019年6月，市場上比較大的筋膜槍品牌是麥瑞克和云麥。據筆者梳理，筋膜槍“黃金時代”的開創者，很可能是麥瑞克。
2019年6月，麥瑞克大膽地和綜藝《這就是街舞2》進行合作。為什么說大膽？
初創品牌的第一要義是活下來，再是品牌打出來。而2019年麥瑞克才成立1年（云麥在2014年成立），就敢于拿出還算高額的預算和綜藝節目合作。并且和綜藝節目的聯名產品，是當時并不為大眾所熟知的“筋膜槍”。百度搜索指數在6月16日前都是0，此次營銷項目的ROI難以預測。
《這就是街舞2》確實是一個絕佳的營銷機會。多位流量明星登場，帶來海量的粉絲能夠幫助品牌迅速提高知名度；并且綜藝中有很多和運動相關的場景，使得產品能和使用場景進行強關聯；而綜藝節目的受眾是年輕消費者，他們對新生事物的接受程度本身就比較高。
這一次合作，直接把產品知名度、目標核心群體和產品場景圍獵起來。在微博的2019年6月14日至6月18日的“筋膜槍”關鍵詞內容中，幾乎50%都表示看了綜藝認識到筋膜槍。
“麥瑞克”的搜索指數也在播出期間創出了新高。從這個層面看，麥瑞克這一步可謂打得勇敢而精準。
作為行業較早推出筋膜槍的品牌，麥瑞克和《這就是街舞2》的聯名產品的定價為1299元。
麥瑞克抓住了行業初期，消費者心中沒有價格錨的空隙，以及當時“核心群體”更多是健身愛好者、中產階級、白領，他們本身擁有更高的支付能力。所以麥瑞克大膽地制定了1299元的價格。
這款筋膜槍登陸了包括張沫凡、張林超和薇婭的直播間。值得一提的是，薇婭直播間的價格是直降500元（即799元）并且送體重秤，估計帶貨7810件，即共624萬的銷售金額。單天貓平臺數據來看，這一款筋膜槍的總銷量達到1.5萬件。
這個定價幫助麥瑞克迅速收割了行業早期的溢價利潤和消費者關注度。第一個勇于吃螃蟹的人，活下來就可以一直吃螃蟹。
消費者的暴漲和廠家的圍獵
自綜藝開播再加上KOL和主播種草的效應下，消費者端對筋膜槍的需求也越來越強烈。加上筋膜槍總體的制造工藝并不復雜，行業的進入門檻比較低，其他廠商輕易就能進入競爭。
有廠方曾向媒體反映“（2019年）5月之前，天貓上只有兩三家企業在賣筋膜槍，斷貨是常有的事。6月份突然多了幾十家。”
麥瑞克在2019年上半年通過《這就是街舞2》推出聯名筋膜槍后，在下半年推出了4款筋膜槍新品。在功能和設計上沒有太大區別，而市場活動是保持常規的媒介投放。而下半年麥瑞克可能主要依靠行業早期的自來水消費者，以及前期積累的品牌知名度來帶動銷售。
據央視2020年315晚會的統計，2020年上半年運動器械的銷量逐步上升，其中筋膜槍銷量增長2177%，同期劃船機增長了135%，瑜伽墊增長了53%。
可能因為云麥、菠蘿君、keep，甚至連傳統家電品牌康佳、創維等都加入了競爭；也可能是疫情帶動家庭健身的風潮。麥瑞克在2020年，從防守狀態變成主動進攻。
而且從2019年5月到2020年10月，麥瑞克推出了近10款筋膜槍。除了2019年的2款售價在千元以上，其他都在千元以下，甚至下探到500元以下。
售價的下跌意味著競爭程度正在加劇，行業的利潤正在被分噬。同時基于筋膜槍的耐消品屬性，麥瑞克需要向外拓寬更廣的品牌人群，需要在價格和場景上作出調整來保持銷量的穩定上升。
創造產品，瘋狂營銷
為了應對競品的圍獵，麥瑞克通過產品革新、打透圈層和打透資源來盤活增長引擎。產品上新和營銷節奏變得更加連貫，資源投入也比2019年高了幾個量級。
產品上，麥瑞克在2020年4月推出了有辨識度的“NEX筋膜槍”，無棱角、無棱角、無開孔，120°的傾斜角度，并且按摩頭可以360°調節。NEX筋膜槍是麥瑞克在2020年推出的第一款產品。該品在網易嚴選眾籌首發，并且登陸薇婭直播間。
7月，麥瑞克緊接著推出“口袋筋膜槍Nano”，重量只有360g，打擊行程、扭力因應有了適當的縮減。此次營銷活動選擇小米有品作為首發平臺，并且深度整合了小米有品的營銷資源，包括：在小米有品平臺上發起首款筋膜槍眾籌、小米有品眾籌5周年最佳期待獎、雷軍發微博種草推薦、8月17日 雷軍直播帶貨首秀的唯一非小米產品。
9月，麥瑞克發布了#超感知筋膜槍EVO#，此款產品是和榮耀的合作款，這款產品和4月發布的“NEX筋膜槍”95%相似，在合作伙伴和軟件上有些少差別。這款產品是“榮耀親選”推出的首款智能運動，并且支持華為智慧生活app 華為Hilink。
和以男性消費群為主的小米嚴選、網易嚴選、榮耀等平臺、資源深度合作，并且進行跨平臺之間的流量串聯，達到目標群體營銷效果最大化。在打通完男性消費群的傳播和轉化后，麥瑞克開始發力女性群體。
這次，麥瑞克再次復用了之前的產品，只是在營銷概念、產品詳情頁以及產品配色上偏向女性，推出了和7月的“口袋筋膜槍Nano“幾乎一模一樣的“口紅筋膜槍”，并且多次邀請薇婭直播帶貨以及網紅種草。
麥瑞克將“耐消品”玩出了一條“快消品”的營銷道路，在產品技術革新有限的情況下，通過更換外觀設計、調整營銷概念來溝通不同群體，使得品牌全年能持續發聲，并且圈粉不同的用戶群體。
銷量成績也說明了麥瑞克的戰略轉型成果。在天貓平臺上，麥瑞克銷量第一的是“口紅筋膜槍M1”（平均售價500元），總銷量14萬；競品云麥銷售第一的產品（平均售價800元）為7萬件。
麥瑞克第二名是“9度Smart輕羽筋膜槍”（平均售價600元），總銷量是3.8萬；云麥第二名為2.2萬銷量（平均售價1100元）。而再細看月銷數據，麥瑞克1100元價位的產品月銷90+，而云麥則月銷100+，幾乎相差無幾。
識時務者，國籍騰挪
對于初創品牌來說，最快占領消費者心智的，除了產品力、營銷力，更重要是“時代力”。
在百度輸入“麥瑞克”，相關搜索會出現“麥瑞克是哪國的品牌”的疑問。回答中近80%的消費者都認為麥瑞克是美國品牌。作為消費者，如果看到一個名為“麥瑞克”的品牌名，十有八九的認為他們確實是一個美國品牌。
麥瑞克，到底是哪一國品牌？
2019年以前，“國潮”還未興起之時，麥瑞克以“美國品牌”定位為產品的技術能力和質量保證進行背書。麥瑞克官網在2018年11月發布《美國麥瑞克亮相央視CCTV5 NBA，致力于家用健身器械！》的文章。
2019年3月18日，《麥瑞克（杭州）健康科技有限公司完成收購美國merach，成為品牌全球總部》的公關稿中提到：”2018年中國資本全資收購Merach品牌，在中國成立了麥瑞克（杭州）健康科技有限公司，成為Merach全球運營總部，負責麥瑞克全球運營銷售業務。”
奇怪的是，關于2018年收購的詳細信息，能查閱的資料為0。并且2018年的信息，為何選擇在2019年3月發布公關稿呢？
2020年5月20日，標題為《麥瑞克入選2020“國貨之光”中國品牌榜，成為極速破億新國貨》中提到“麥瑞克便是其中的一個新興國貨品牌。麥瑞克從2018年開始進入大眾視野，是一家為家庭提供健身器材和健身解決方案的企業。”
從通稿上看，麥瑞克是一家美國公司，在中國區發展迅猛后被中國分公司反收購，從而成為“國貨之光”。
而筆者查閱了相關資料后，發現這一切更多是傳播口徑上的“邏輯自洽“，事實寫在了麥瑞克的公司注冊登記資料中，根據企業查和美國政府公開數據：
2017年10月18日，麥瑞克(杭州)健康科技有限公司成立
2018年3月15日，“羅衛波”進入了投資名單，
2018年11月16日，“Weibo Luo”作為"注冊代理“在美國注冊“MERACH LTD.”
2019年6月10日，投資人“羅衛波”更為“羅贊肯”
據媒體報道，羅衛波一直以麥瑞克品牌創始人兼CEO的身份接受媒體采訪，而羅贊肯則沒有任何消息。
上面的信息，已經讓麥瑞克的國籍身份相當清楚：一個中國人在中國和美國先后成立了“麥瑞克。2019年國潮興起，為了迎合消費者心理、更好地進入輿論環境或相關榜單，麥瑞克迅速轉變品牌定位，通過公關稿件來使本體從“美國品牌”變成“全球品牌”最后變成了“新興國貨”。
水能載舟亦能覆舟，而一旦操作不當，就可能會從“國光”變“國恥”。例如最近一直以“國貨之光”作為傳播點的“橘朵”，最近被爆出公司主體易主為百分之百外資，隨后上了熱搜引發粉絲的負面輿論。
新時代的信息戰
為了貫穿“國貨”的品牌定位，以及對于新品牌來說，更需要“專業背書”來轉化購買，麥瑞克策劃了相關品牌活動來提高可信度和沉淀品牌資產。
2020年6月，麥瑞克牽手國家體育總局，成為運動員們運動訓練的“備戰選擇”，并且把這個合作消息放在店鋪頁最顯眼的置頂banner，以及每個商品商詳頁的第一屏。商詳頁的結尾，也同樣突出“和國家體育訓練局”合作的運動科學聯合研發中心。”
商詳頁的第二屏，是“讓世界看到中國品牌”的信息。右下角的“亮相NBA賽場”在2018年的主語是“美國品牌”，而如今變成了“中國品牌”。
即使資本不斷涌入新消費的賽道，但目前來看，新消費的產品更多是從垂類深耕再往泛面鋪開，在技術/產品力層面上能瞬間抓住消費者注意力的品牌少之又少。
這就導致了新消費品牌又或者是整個中國消費市場，進入了“新時代的信息戰”。從完美日記、花西子的媒介投入可知，為了搶占消費者有限的信息渠道，品牌花了多少錢。
這一現象也同樣發生在筋膜槍行業，不單是渠道的爭奪，更是在內容上埋下暗雷。例如將自家最新品和競品的舊品對比，以此突出產品的優越性。
如下圖，麥瑞克的2020年4月的產品，被拿來與之對比的則是云麥2019年11月的筋膜槍產品。在參數對比上，僅顯示了麥瑞克的優勢部分，而云麥在續航、打擊行程上均優于麥瑞克，均未被收錄。
競品圍獵、流量干涸、注意力分散，在這個大環境下，每個品牌都不得不參與到新時代的信息戰中，疲于應戰又不得不戰。而這些暗戰不單發生在麥瑞克身上，基于筋膜槍行業進入了后半場，互相拉踩的公關稿，成為了搶奪為數不多消費者重要的手段。
而這些都是肉眼可見的對戰，那么在某個無法開誠布公的硬件行業，他們是如何做品牌和市場活動的？“硬碰硬”第二篇，即將推出。
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