作者 | 冰清

編輯 | Mammon

“賣到上千塊的吹風(fēng)機是不是噱頭？”

“有沒有用過香到被詢問的沐浴露？”

“女生為了變美可以做哪些努力？”

“為什么五星級酒店那樣舒服的枕頭外面很難買到？”

……

知乎上，這些積累了上千回答，收藏、閱讀過萬的“神問答”，潛藏了價值百億的商業(yè)機會。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，以問答內(nèi)容為基礎(chǔ)的知乎好物推薦在 2021 Q1 GMV 達 15 億，全年預(yù)計能到百億規(guī)模；今年 618 期間，知乎在 3C 數(shù)碼、家電、食品、美妝等新消費領(lǐng)域，平均客單價達到了 700 元以上。

布局知乎正在成為新消費品牌們占領(lǐng)品類心智，構(gòu)建品牌形象不可或缺的一環(huán)。

刀法研究所關(guān)注到，知乎于 2017 年開始發(fā)力內(nèi)容商業(yè)化業(yè)務(wù)，陸續(xù)推出多項內(nèi)容IP、平臺工具與產(chǎn)品，2020 年初上線商業(yè)內(nèi)容解決方案知+，且一直呈高增長趨勢。今年 5 月 20 日，知乎宣布開啟新興品牌成長計劃——知乎“BOOM”，多維度助力新興品牌實現(xiàn)品牌增長。第一期共有 205 個品牌報名，37 個品牌入圍。

為什么有那么多新消費品牌想要入局知乎？它是新消費行業(yè)的流量洼地嗎？那些在知乎上被“賣爆”的產(chǎn)品和品牌們做對了什么？近期，刀法研究所采訪了多位長期深耕，以及即將開始布局知乎的品牌方、從業(yè)者們——知乎 VP 付繼仁、中國榫卯益智玩具品牌唐塊兒 CMO 高明宇、天下秀知乎事業(yè)部負(fù)責(zé)人段淑敏、口腔護理品牌冰泉電商營銷總監(jiān)陳盈盈，試圖描摹出新消費品牌們在知乎上的品牌成長路徑。

01 

新消費品牌為什么會聚集到知乎平臺上？

如今內(nèi)容平臺最為看重的兩項基礎(chǔ)指標(biāo)——用戶（日活、人群畫像）和內(nèi)容（新內(nèi)容創(chuàng)作數(shù)量與流通周期）。而知乎的兩大強項就是：高質(zhì)量、高粘性的用戶和擁有長尾效應(yīng)的有價值內(nèi)容。

因為歷史淵源，知乎聚集了一大批的高質(zhì)量用戶。

根據(jù)知乎官方數(shù)據(jù)及艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)，知乎 MAU  突破 1 億大關(guān)，男女用戶各占 53%、47%，一線及新一線城市用戶占比 69%，18-25 歲用戶的占比達到了 40%以上；知乎用戶具有更好的教育背景，其中，大學(xué)本科及以上學(xué)歷者占比達 80.1% 。

——年輕、高學(xué)歷、高收入，高粘性，這也是大部分新消費品牌夢寐以求的“標(biāo)準(zhǔn)用戶群體”。

中國榫卯積木品牌唐塊兒正是看中了知乎用戶的高學(xué)歷，選擇在這里進行品牌冷啟動。

唐塊兒成立于 2017 年，是第一個以將中國古代榫卯技藝承載于現(xiàn)代積木的益智玩具品牌。唐塊兒團隊認(rèn)為產(chǎn)品研發(fā)是品牌發(fā)展的重點，先后優(yōu)化了 5 代產(chǎn)品才面向市場，今年開始在品宣層面發(fā)力，希望能被更多看重產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)意以及品牌背后理念的優(yōu)質(zhì)用戶看見，通過優(yōu)秀的產(chǎn)品力來獲取用戶對品牌的信賴與認(rèn)同，從而帶動品牌影響力的提升。

唐塊兒榫卯積木

唐塊兒 CMO 高明宇告訴刀法研究所，在知乎上受歡迎的內(nèi)容往往是質(zhì)樸的、有價值的，因此用最真誠的表達面對消費者反而是最好的解決方案。

如今他們正計劃通過“眾測”來獲取平臺內(nèi)的天使內(nèi)容與用戶，目前也取得了一些意外的效果，例如有一位化學(xué)博士原本是為了孩子購買唐塊兒，但后來發(fā)現(xiàn)模塊化的榫卯積木不僅可創(chuàng)造性強，穩(wěn)定性也很高，于是他唐塊兒組裝成化學(xué)器械，變成了實驗教具，給到了品牌新的啟發(fā)。

同樣地，區(qū)別于其它平臺，知乎營銷更看重內(nèi)容，而不是用錢買流量的邏輯，這也給品牌提出了挑戰(zhàn)，之后唐塊兒也將陸續(xù)聯(lián)動外部的品牌動作，反哺知乎內(nèi)容。

口腔護理品牌冰泉看中的則是知乎的年輕群體，特別是一二線城市的學(xué)生、白領(lǐng)用戶，他們大多是品質(zhì)生活的追求者，喜歡新事物、愛玩愛分享，對品牌長期的口碑建設(shè)發(fā)揮的關(guān)鍵性作用。另一方面，作為知乎用戶，他們大多是帶著問題和需求而來，對平臺內(nèi)容的信任與粘性更強，品牌只要找到對應(yīng)人群關(guān)心的問題或話題，用內(nèi)容做好心智占領(lǐng)，就能獲得比較精準(zhǔn)的高成交潛力用戶。

知乎的另一優(yōu)勢是由高質(zhì)量用戶所形成的內(nèi)容的“獲得感”，即它們能夠開闊眼界，帶來幫助，或引發(fā)共鳴。

以養(yǎng)發(fā)高速吹風(fēng)機品牌 AIRFLY 在知乎上的 2 篇爆款回答為例，用戶“浩貝麻麻”的回答引用了 6 篇中外文獻，硬核科普了不同價位吹風(fēng)機的技術(shù)差異，塑造出極強的專業(yè)感；用戶“李明殊”則將 AIRFLY 高速魚子醬吹風(fēng)機的風(fēng)速與臺風(fēng)作對比，外加實測風(fēng)力小視頻，直觀展示出產(chǎn)品超強勁風(fēng)力，直線拉升了用戶感知，還額外獲得了臺風(fēng)風(fēng)速的“冷知識”。

知乎用戶李明殊的回答

也正是有了追求“獲得感”內(nèi)容的底色，讓知乎可以在短平快視頻內(nèi)容大殺四方時，仍有大量的創(chuàng)作者和觀眾愿意堅守深度內(nèi)容平臺，這也直接影響了品牌方在知乎平臺上的策略。

 區(qū)別于短視頻平臺投放時，以“視覺反差”“場景社交”等快準(zhǔn)狠的高轉(zhuǎn)化內(nèi)容風(fēng)格，冰泉在知乎上的內(nèi)容會更追求有知識點、有干貨，并針對用戶需求提出一些解決方案。比如，品牌通過素人親歷者回答，針對口氣問題，對產(chǎn)品的香型以及刷牙后的留香時長等都做了詳細(xì)測評；邀請口腔領(lǐng)域的專業(yè)人士從冰泉牙膏的植酸鈉、花果提取物、食品級香料等特色成分、功能以及如何選擇牙膏等方面給出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕卮稹?/p>

知乎還有一個非常有趣的“外逃效應(yīng)”。多位品牌、機構(gòu)操盤手以及知乎內(nèi)容創(chuàng)作者在交流中都向刀法研究所提到——用戶在其他平臺看到品牌投放后，會上知乎搜索品牌，如果看到負(fù)面評價，用戶就流失了。知乎平臺上的內(nèi)容輿情，對許多消費者似乎有著“一錘定音”的效果。

也是基于知乎平臺的這幾大特性，現(xiàn)階段“高客單、長鏈路、長成交周期”以及“低客單價、高復(fù)購率”的產(chǎn)品在知乎呈現(xiàn)高增長趨勢，例如 3C 數(shù)碼、留學(xué)教育、日化食品等，此外也有更多品類正在試水。

但無論這些產(chǎn)品的特性如何，好內(nèi)容才是它們突圍的利器。

02 

品牌如何在知乎構(gòu)建高用戶價值的內(nèi)容池？

雖然新消費品牌們陸續(xù)擁抱知乎，但知乎是品牌的流量洼地嗎？

事實上，知乎對品牌最大的價值并不在于低價流量轉(zhuǎn)化帶來的短期增長，而是內(nèi)容沉淀形成的高用戶價值的“內(nèi)容池”，對品牌塑造的長期影響。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，知乎 3 個月內(nèi)瀏覽量 TOP 1000 問題的平均流通周期為 21.7 個月。也就是說，因為內(nèi)容生產(chǎn)者的專業(yè)性、內(nèi)容與用戶需求的高相關(guān)性，高質(zhì)量商業(yè)內(nèi)容可以近乎 2 年的時間里被用戶自主分發(fā)，從而形成用戶關(guān)聯(lián)性高、視角維度豐富的內(nèi)容池，從而提升品牌在知乎的影響力。

這也是知乎所主張的平臺玩法：“一個問題一條街，一個回答一家店”。品牌想要建好自己的內(nèi)容池，就需要像經(jīng)營天貓店一樣運營知乎，從選好商品、選好問題、寫好內(nèi)容、運營互動、長期投放等五大維度進行把控。

然而，區(qū)別于電商平臺的流量邏輯，知乎更將講究是內(nèi)容復(fù)利思維，即品牌通過在知乎上選好問題、寫好內(nèi)容，撬動短期銷量增長與長期品牌信任。

天下秀知乎事業(yè)部負(fù)責(zé)人段淑敏告訴刀法研究所：“在知乎做內(nèi)容品牌需要明晰，在自己所處的行業(yè)環(huán)境里，應(yīng)該優(yōu)先用什么話題、拿什么產(chǎn)品，去影響哪些有價值的用戶?！?/p>

知乎的問題主要呈現(xiàn)為兩個方向，一是有明確的目標(biāo)，直接指向產(chǎn)品和品牌的問題，比如：“xx品牌好不好用，xxx品牌是智商稅嗎”的人找貨的搜索場景；二是不知道想要什么產(chǎn)品，但是知道想要什么樣的生活，比如：“明星們都在使用什么化妝品？”的貨找人推薦場景。

前者適合提到關(guān)鍵詞的品牌或是競品從品牌號、素人 KOC 賬號、PU 等多維度鋪設(shè)品牌內(nèi)容，打消消費者疑慮，比如大疆曾親自回答旗下機甲大師產(chǎn)品相關(guān)提問介紹產(chǎn)品，基于用戶的自發(fā)關(guān)注，文中的商品卡片點擊率達到 5.4%。

而后者適合體驗感關(guān)聯(lián)性強的品牌入場，結(jié)合需求場景，通過親歷者經(jīng)驗內(nèi)容，基于用戶興趣進行算法觸達潛在用戶進行種草，比如康爾馨通過回答“為什么希爾頓、萬豪、洲際等豪華酒店里的床睡起來那么舒服？”等酒店相關(guān)知識型問題，完成品牌“酒店家紡”的心智占領(lǐng)。

對于知乎而言，“好內(nèi)容”不僅限于硬核的科普內(nèi)容，還有產(chǎn)品的優(yōu)勢、成分、使用方法、用戶反饋、優(yōu)惠促銷等內(nèi)容也需要恰當(dāng)?shù)尼尫趴凇榇?，知乎也逐步明晰平臺商業(yè)化策略，例如：上線了內(nèi)容創(chuàng)作工具“吐司”，提升品牌的選題效率，從領(lǐng)域、關(guān)鍵詞等自定義指標(biāo)，找到適合自己的強相關(guān)選題；提出了完善品牌內(nèi)容的“人設(shè)金字塔”，協(xié)助品牌自建 IP 矩陣。

 via 知+內(nèi)容運營團隊出品《商業(yè)內(nèi)容實戰(zhàn)手冊》  

天下秀為男士護膚品牌理然操盤時就運用了人設(shè)金字塔模型，通過鋪設(shè)男士勵志、情感、好物種草、評測類型多類型的 KOC 文章占據(jù)知乎熱門話題，傳遞接地氣的真實感受，再用 KOL 引導(dǎo)話題讓“80%的普通男生們”產(chǎn)生精神共鳴，再搭配多樣式插件配置，為品牌大量種草，提高 ROI 轉(zhuǎn)化。

而唐塊兒作為入駐知乎的新品牌，除了通過知乎眾測邀請優(yōu)秀創(chuàng)作者背書為品牌定調(diào)外，還開通了知乎品牌官方賬號，用來介紹榫卯積木的產(chǎn)品與各類玩法；也建立了個人賬號——唐塊兒教育專家“唐圓長”，為廣大知乎用戶分享兒童教育、兒童心理與唐塊兒教育的理念主張。同時品牌將長期招募 KOC 與素人體驗產(chǎn)品，持續(xù)擴大品牌影響力。

段淑敏也告訴刀法研究所，在知乎做內(nèi)容營銷，時間越久，效果越好。

基于知乎的長尾效應(yīng)，品牌方產(chǎn)出的每一篇內(nèi)容都不能將它當(dāng)做一次性的投放，而是應(yīng)該視作電商平臺的“商品鏈接”，站在全域互聯(lián)網(wǎng)的視野，隨時根據(jù)產(chǎn)品迭代、當(dāng)下的熱點來進行調(diào)整。并且好的內(nèi)容，是可以隨時取用的——品牌在知乎上鋪設(shè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在百度、騰訊等搜索引擎中也擁有極為靠前的展示位，帶來被動出圈的效應(yīng)。

從最初的知+快速投放，拉動 GMV 看效果，到穿插 KOC + PU 內(nèi)容的配合注重品效合一，再到著重在知乎做“出圈”的品牌蓄能，伴隨隨著新消費的腳步，品牌們在知乎的動作也在不斷變化。通過內(nèi)容池的積累，品牌正在探索短期的產(chǎn)品高效轉(zhuǎn)化，與獲得長期的曝光與增長的平衡。

03 

知乎 BOOM 計劃能否助推新品牌成長？

知乎內(nèi)容商業(yè)化業(yè)務(wù)的高速增長的背后也暗藏風(fēng)險。

好產(chǎn)品對內(nèi)容帶貨、種草效果事半功倍的效果，但隨著入駐知乎的商家增多，站內(nèi)也出現(xiàn)了一些低質(zhì)量的違規(guī)商業(yè)內(nèi)容和不符合平臺調(diào)性的商品，也影響了平臺的健康發(fā)展。

知乎商業(yè)化運營負(fù)責(zé)人袁超告訴刀法研究所，為了避免劣幣驅(qū)良幣，知乎正在建立一套關(guān)于選品、保證金、用戶反饋、綠色通道等各方面的商業(yè)化機制。前兩天，平臺上線了《打擊黑灰產(chǎn)、垃圾廣告、惡意營銷專項行動公告》，升級對垃圾廣告的治理，打擊違法違規(guī)營銷，凈化社區(qū)環(huán)境與氛圍，提升用戶閱讀體驗。

好內(nèi)容不是廣告，而是對用戶問題的解答。用戶對知乎商業(yè)內(nèi)容的敏感性正在變強。品牌，作為知乎社區(qū)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的重要組成，最關(guān)鍵的地方在于讓商業(yè)內(nèi)容成為對用戶更有價值的答案，從而提升品牌熱度。事實上，一篇爆款的內(nèi)容能夠帶來的收益以及積極品牌資產(chǎn)，遠比用大量劣質(zhì)內(nèi)容鋪量好得多，官方數(shù)據(jù)顯示，品牌在知乎布局后，品牌好感度平均提升了 90%。

刀法研究所觀察到，知乎今年推出新興品牌成長計劃，一方面是希望和新興品牌一起共同成長，為不同階段的品牌提供不同層次的扶持策略，收獲雙方生意的長期增長；另一方面，他們也希望通過該計劃幫助品牌更好地生產(chǎn)符合平臺調(diào)性的“獲得感”內(nèi)容，實現(xiàn)商業(yè)化與社區(qū)文化的雙向互補。

據(jù)了解，知乎新興成長計劃將圍繞“增長”和“信任”兩大維度，幫助新興品牌建立高用戶價值內(nèi)容，陪伴品牌走過從內(nèi)容冷啟動到破圈成長的荊棘之路。

增長，就是構(gòu)建新興品牌的內(nèi)容池，拓展新興品牌的獲客渠道。

首先針對入門新興品牌，平臺通過免費讓品牌參與“眾測”，從產(chǎn)品測評維度，邀請專業(yè)領(lǐng)域的PU參與，產(chǎn)生親身經(jīng)歷的體驗的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這些內(nèi)容構(gòu)成了這個產(chǎn)品基礎(chǔ)的認(rèn)知基盤。AIRFLY 的新品魚子醬吹風(fēng)機就是通過眾測+好物推薦，僅用 4 天達成了討論量環(huán)比提升 200%，搜索量環(huán)比增長 88%的種草效果，并拉動銷量環(huán)比增長 400%。

除此以外，官方也會推出許多主題運營活動：“520 要送男朋友/女朋友什么樣的禮物?”“國際愛眼日如何保護視力？”等一系列根據(jù)時間節(jié)點運營的主題討論，隨著相關(guān)話題內(nèi)容在站內(nèi)獲得較高的流量與曝光，而新興品牌作為話題的重點的參與方，可以就這些話題為用戶進行解答，表達自己的想法、觀點，并憑此生產(chǎn)出很多社區(qū)原生內(nèi)容。

當(dāng)新興品牌達到月生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 100 篇時，知乎會提供更規(guī)?；娴摹⑾?KOC 的口碑種草產(chǎn)品“招募任務(wù)”。

知乎還會通過帶貨挑戰(zhàn)賽等形式，為新興品牌開設(shè)帶貨任務(wù)。比如一些品牌愿意拿出更多的創(chuàng)作傭金，激勵創(chuàng)作者通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。今年雙 11 知乎將推出“雙 11 好物薦選大賽”，11 月 1 日 -11 月 11 日期間，招募種草內(nèi)容生產(chǎn)和最具人氣品牌的前 5 名，可獲得知乎廣告資源扶持。

基于以上的認(rèn)知型內(nèi)容、種草型內(nèi)容、帶貨內(nèi)容，還有和社區(qū)、官方綁定的原生內(nèi)容，知乎幫助品牌沉淀出“內(nèi)容池”，再借助知+等工具，進一步提升增長轉(zhuǎn)化。

信任，是幫助提升品牌認(rèn)知。

針對已經(jīng)在知乎產(chǎn)生百萬量級 GMV 的品牌，知乎則會開放“小藍星推薦”資源位。“小藍星推薦”是知乎用戶反應(yīng)真實消費者體驗的理性消費榜單，有實力登上該榜單的品牌也從側(cè)面獲得了平臺與用戶的雙重信任背書。

知乎 X 親愛男友“不喜勿噴”聯(lián)名限定飛行員香水禮盒

為了幫助在知乎上生長出來的品牌破圈，知乎會與品牌進行聯(lián)名合作，比如今年 8 月，知乎與男士理容潮流品牌 dearBOYfriend 親愛男推出“不喜勿噴”聯(lián)名限定飛行員香水禮盒，也曾在社交媒體上引發(fā)熱議。

同時，知乎還會為新興品牌提供一些行業(yè)賦能和市場資源，比如：1 年會做 6 次新興品牌市集。圍繞新興品牌的知乎內(nèi)容商學(xué)院，為新興品牌做頒獎典禮等等。

知乎平臺上能否生長出自己的三頓半、花西子？

這一方面考核平臺的資源能力、內(nèi)容能力以及運營能力是否可以覆蓋品牌全生長周期的需求，另一方面也對品牌方的內(nèi)容生產(chǎn)能力、運營能力提出了更高的要求。

據(jù)了解，自去年 10 月與知乎達成商業(yè)化合作后，健康食品品牌「未來可7」創(chuàng)始人親自帶隊，專注于知乎內(nèi)容打造與知+投放，目前該品牌在站內(nèi)，已實現(xiàn)品牌和品類的強捆綁，并由知乎內(nèi)容帶動了品牌在天貓搜索指數(shù)的提升，2 個月做到了 1300%的 GMV 爆發(fā)式增長，其中有 70%來自知乎。

基于這個案例，知乎構(gòu)筑的這條理想主義的成長鏈路已階段性得到驗證，但知乎“BOOM”計劃能否讓新興品牌們 BLOOM UP（綻放）？這或許是個方向。