效果拉滿！網(wǎng)易嚴(yán)選雙十一再開火，攜羅永浩手撕套路廣告！
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這幾年的雙十一仿佛跨度越來越大，早在十月份品牌就急不可耐地開啟了一大波預(yù)熱活動(dòng)，以眼花繚亂的節(jié)前營銷套路聚焦著全網(wǎng)注意力，雖然都在大喊著理性消費(fèi)，但在買買買的熱烈呼聲中又有誰能抵擋得住低價(jià)優(yōu)惠的誘惑呢？
不過也并非每個(gè)品牌的雙十一都是熱鬧的，作為品牌界的一朵奇葩，網(wǎng)易嚴(yán)選向來都憑借著反套路打法縱橫全場(chǎng)，今年同樣也不例外，聯(lián)合羅永浩推出品牌雙十一大片《啥是好東西》，錨定一系列套路廣告精準(zhǔn)開炮。
擊穿華而不實(shí)
回歸真實(shí)質(zhì)感
多向度信息時(shí)代，有差異才有流量。
隨著年輕多元文化的蓬勃發(fā)展，為與年輕人達(dá)成有效溝通，品牌開始錨定Z世代興趣圈層構(gòu)建內(nèi)容營銷矩陣，不過在流量思維的影響下不少品牌往往過多地注重形式上的噱頭打造，以華而不實(shí)的形式營造短期流量聚焦。
販賣焦慮、營造逼格、兜售消費(fèi)主義，乃至打造各種各樣的新奇概念以引人注目，以至于營銷往往與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)脫節(jié)，乃至生搬硬套毫無契合點(diǎn)，而在如今的大市場(chǎng)中各大品牌都或多或少有著過度營銷現(xiàn)象。
而到雙十一鋪天蓋地的營銷浪潮下，這一現(xiàn)象更是屢見不鮮，此次網(wǎng)易嚴(yán)選攜手耿直老羅的反套路玩法也正是錨定著品牌圈營銷過度這一點(diǎn)，提出了一系列屬于自己的思考。
影片全片以一種幽默詼諧的口吻講述了在接到客戶網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品廣告過后，羅永浩和負(fù)責(zé)提案的廣告創(chuàng)意導(dǎo)演之間發(fā)生各種爆笑片段，場(chǎng)面的搞笑程度請(qǐng)參考羅老師去星巴克點(diǎn)餐的故事。
圍繞著為網(wǎng)易嚴(yán)選做產(chǎn)品宣傳為中心，導(dǎo)演向羅永浩提案了五個(gè)華而不實(shí)的浮夸廣告創(chuàng)意，暗戳戳地將品牌營銷界的花哨風(fēng)格逐一諷刺了個(gè)遍。
一支簡(jiǎn)單的平底鍋廣告，為突出質(zhì)感不僅各種局部特寫、顛勺、上下翻飛，還強(qiáng)行致敬了庫布里克導(dǎo)演的《2001太空漫游》讓平底鍋登上太空；而一床鵝絨被的廣告，為體現(xiàn)產(chǎn)品的暖和特性，先是電閃雷鳴的雨夜，后是孤獨(dú)寂寞的失戀女孩，活脫脫一部言情劇。
更有意思的是，為了宣傳網(wǎng)易嚴(yán)選的乳膠枕頭，導(dǎo)演還讓羅永浩拍了支“床戲”廣告，用身背六億巨債也能安然入睡的神仙腦回路襯托產(chǎn)品帶來的睡眠舒適感；還有拿理想主義和成功學(xué)做文章的網(wǎng)易嚴(yán)選拉桿箱，一首歌就能吹干頭發(fā)的負(fù)離子速干吹風(fēng)機(jī)，人體工學(xué)轉(zhuǎn)椅，凍干雙拼貓糧等等花里胡哨的創(chuàng)意。
當(dāng)然，這些創(chuàng)意無疑都被羅永浩給斃掉了，作為網(wǎng)易嚴(yán)選好物推薦官的羅永浩早在自己直播中就對(duì)品牌產(chǎn)品深有體會(huì)，在今年三月份的品牌專場(chǎng)直播中更是獲得了營銷額破1200 萬，賣出了 12 萬件商品的好成績，對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品究竟如何，老羅可謂是擁有足夠的發(fā)言權(quán)。
相比這些花里胡哨華而不實(shí)的創(chuàng)意腦洞，網(wǎng)易嚴(yán)選理解下的好營銷更多地是和好產(chǎn)品掛鉤，正如羅永浩提出的“三個(gè)一”品牌黃金法則，一個(gè)突出設(shè)計(jì)、一套務(wù)實(shí)功能、一個(gè)良心定價(jià)，三效合一打破套路營銷固化模板，從而構(gòu)建出屬于網(wǎng)易嚴(yán)選的反套路營銷矩陣。
從反套路思考
到反套路組合拳
作為中國的初代網(wǎng)紅，正在上演著“真還傳”戲碼的羅永浩可謂是從理想派走到務(wù)實(shí)派的杰出代表人物，而這自然也就與網(wǎng)易嚴(yán)選一貫打造的不走套路而實(shí)在的品牌形象高度契合。
誠然，網(wǎng)易嚴(yán)選反套路營銷的目的最終還是聚焦在更好地營銷上，但不可否認(rèn)的是，相比各大品牌花里胡哨的玩法，更務(wù)實(shí)的網(wǎng)易嚴(yán)選更具辨識(shí)度，而結(jié)合雙十一這一營銷熱門節(jié)點(diǎn)，顯然達(dá)成了借勢(shì)破圈的目的。
而在影片上線之后，網(wǎng)易嚴(yán)選在和羅永浩的交互過程中，更是直接表明要把明年廣告費(fèi)砍掉 80%并直接補(bǔ)貼給用戶，這一波務(wù)實(shí)的神操作無疑更讓大眾迅速種草點(diǎn)贊安利。
其實(shí)從這支廣告中剝離，將視野拉長至品牌更長遠(yuǎn)的營銷鏈路，不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易嚴(yán)選的反套路遠(yuǎn)不止停留在概念層面，而是通過一系列實(shí)實(shí)在在的營銷玩法逐步破除市場(chǎng)上營銷過度帶來的負(fù)面營銷，將消費(fèi)者的視線從多元化語境中重新聚焦到產(chǎn)品本身。
從去年疫情期間開始，網(wǎng)易嚴(yán)選就開始布局反套路營銷玩法，配合疫情大背景呼吁少聚集的公益思考，網(wǎng)易嚴(yán)選在線下推出“別看這個(gè)廣告”系列。
以戶外廣告形式將不要在公共場(chǎng)所聚集、多居家隔離以及即將開展的品牌大促信息做了一次完美傳達(dá)，反其道而行的態(tài)度反而聚焦了更多流量關(guān)注。
2020年雙十一期間，網(wǎng)易嚴(yán)選再度玩轉(zhuǎn)反套路營銷，抨擊市面上消費(fèi)捆綁消費(fèi)主義的現(xiàn)象，什么成功人士的標(biāo)配手表、締造傳奇必須擁有的旅行箱、改寫命運(yùn)的面膜、能夠讓不可能變成可能的一雙好鞋，從而將“熱愛生活，理性消費(fèi)”的大旗再度扛起，并巧妙地將平臺(tái)的簡(jiǎn)單好物信息做了次有效傳遞。
前不久，更是向著流量明星持續(xù)開炮，破除品牌以往尋找明星代言的狹隘桎梏，反其道而行之在線下廣告牌上演了一場(chǎng)“真人代言”，讓每一位真正用過產(chǎn)品的用戶來實(shí)力代言，用消費(fèi)者的肯定吸引消費(fèi)者。
營銷需要與產(chǎn)品捆綁，而在當(dāng)下流量至上思維極度渲染的大背景之下品牌往往更專注營銷而不是產(chǎn)品，過度營銷帶來的失真感不斷發(fā)酵從而引發(fā)大眾質(zhì)疑，在此時(shí)網(wǎng)易嚴(yán)選的不同聲音響起，自然也就能迅速俘獲消費(fèi)者的心智。
更值得一提的是，隨著品牌反套路矩陣的不斷完善，這種反套路思考不在僅停留在價(jià)值觀層面，而是具象化為現(xiàn)實(shí)打法，與產(chǎn)品深度捆綁，由內(nèi)而外持續(xù)賦能品牌增長。
網(wǎng)易嚴(yán)選
一個(gè)個(gè)性的電商平臺(tái)
所謂營銷，就是要學(xué)會(huì)用各種方式在消費(fèi)者心中留下品牌的獨(dú)特烙印，而在多向度信息時(shí)代，這一點(diǎn)格外重要。
相比內(nèi)容型品牌而言，平臺(tái)型品牌因其定位在個(gè)性塑造方面局限較大，往往只能通過平臺(tái)用戶和產(chǎn)品打造用戶認(rèn)知，而加上即將到來的雙十一混戰(zhàn)，各大電商平臺(tái)想要破局出圈，出彩的產(chǎn)品是一方面，另一方面是要學(xué)會(huì)構(gòu)建屬于自己的內(nèi)容體系。
而網(wǎng)易嚴(yán)選的反套路營銷正是二者的有效結(jié)合，與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品深度捆綁，又帶著對(duì)盲目跟風(fēng)消費(fèi)風(fēng)氣的反向思考，為這個(gè)流量至上的市場(chǎng)注入了一股全新的思考。
品牌營銷的最終端在于銷量轉(zhuǎn)化，而有人說網(wǎng)易嚴(yán)選一遍批判著消費(fèi)潮流，一遍又吃著消費(fèi)紅利的行為未免有些又當(dāng)又立。
可在這個(gè)多元化時(shí)代，本就應(yīng)該存在著不同的聲音，營銷過度的確帶來了不少負(fù)面影響，因此網(wǎng)易嚴(yán)選以反套路營銷巧妙入場(chǎng)掌控話語權(quán)，傳達(dá)出理性消費(fèi)的意識(shí)從而標(biāo)榜自身平臺(tái)的差異化定位。
或許在網(wǎng)易嚴(yán)選之后，依舊會(huì)出現(xiàn)更優(yōu)秀的營銷打法，不過在此之前，我們不得不承認(rèn)網(wǎng)易嚴(yán)選的一系列玩法的確為品牌們的營銷帶來了更多值得借鑒學(xué)習(xí)的新鮮思考。
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