效果拉滿！網易嚴選雙十一再開火，攜羅永浩手撕套路廣告！
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這幾年的雙十一仿佛跨度越來越大，早在十月份品牌就急不可耐地開啟了一大波預熱活動，以眼花繚亂的節前營銷套路聚焦著全網注意力，雖然都在大喊著理性消費，但在買買買的熱烈呼聲中又有誰能抵擋得住低價優惠的誘惑呢？
不過也并非每個品牌的雙十一都是熱鬧的，作為品牌界的一朵奇葩，網易嚴選向來都憑借著反套路打法縱橫全場，今年同樣也不例外，聯合羅永浩推出品牌雙十一大片《啥是好東西》，錨定一系列套路廣告精準開炮。
擊穿華而不實
回歸真實質感
多向度信息時代，有差異才有流量。
隨著年輕多元文化的蓬勃發展，為與年輕人達成有效溝通，品牌開始錨定Z世代興趣圈層構建內容營銷矩陣，不過在流量思維的影響下不少品牌往往過多地注重形式上的噱頭打造，以華而不實的形式營造短期流量聚焦。
販賣焦慮、營造逼格、兜售消費主義，乃至打造各種各樣的新奇概念以引人注目，以至于營銷往往與產品關聯脫節，乃至生搬硬套毫無契合點，而在如今的大市場中各大品牌都或多或少有著過度營銷現象。
而到雙十一鋪天蓋地的營銷浪潮下，這一現象更是屢見不鮮，此次網易嚴選攜手耿直老羅的反套路玩法也正是錨定著品牌圈營銷過度這一點，提出了一系列屬于自己的思考。
影片全片以一種幽默詼諧的口吻講述了在接到客戶網易嚴選的產品廣告過后，羅永浩和負責提案的廣告創意導演之間發生各種爆笑片段，場面的搞笑程度請參考羅老師去星巴克點餐的故事。
圍繞著為網易嚴選做產品宣傳為中心，導演向羅永浩提案了五個華而不實的浮夸廣告創意，暗戳戳地將品牌營銷界的花哨風格逐一諷刺了個遍。
一支簡單的平底鍋廣告，為突出質感不僅各種局部特寫、顛勺、上下翻飛，還強行致敬了庫布里克導演的《2001太空漫游》讓平底鍋登上太空；而一床鵝絨被的廣告，為體現產品的暖和特性，先是電閃雷鳴的雨夜，后是孤獨寂寞的失戀女孩，活脫脫一部言情劇。
更有意思的是，為了宣傳網易嚴選的乳膠枕頭，導演還讓羅永浩拍了支“床戲”廣告，用身背六億巨債也能安然入睡的神仙腦回路襯托產品帶來的睡眠舒適感；還有拿理想主義和成功學做文章的網易嚴選拉桿箱，一首歌就能吹干頭發的負離子速干吹風機，人體工學轉椅，凍干雙拼貓糧等等花里胡哨的創意。
當然，這些創意無疑都被羅永浩給斃掉了，作為網易嚴選好物推薦官的羅永浩早在自己直播中就對品牌產品深有體會，在今年三月份的品牌專場直播中更是獲得了營銷額破1200 萬，賣出了 12 萬件商品的好成績，對于網易嚴選的產品究竟如何，老羅可謂是擁有足夠的發言權。
相比這些花里胡哨華而不實的創意腦洞，網易嚴選理解下的好營銷更多地是和好產品掛鉤，正如羅永浩提出的“三個一”品牌黃金法則，一個突出設計、一套務實功能、一個良心定價，三效合一打破套路營銷固化模板，從而構建出屬于網易嚴選的反套路營銷矩陣。
從反套路思考
到反套路組合拳
作為中國的初代網紅，正在上演著“真還傳”戲碼的羅永浩可謂是從理想派走到務實派的杰出代表人物，而這自然也就與網易嚴選一貫打造的不走套路而實在的品牌形象高度契合。
誠然，網易嚴選反套路營銷的目的最終還是聚焦在更好地營銷上，但不可否認的是，相比各大品牌花里胡哨的玩法，更務實的網易嚴選更具辨識度，而結合雙十一這一營銷熱門節點，顯然達成了借勢破圈的目的。
而在影片上線之后，網易嚴選在和羅永浩的交互過程中，更是直接表明要把明年廣告費砍掉 80%并直接補貼給用戶，這一波務實的神操作無疑更讓大眾迅速種草點贊安利。
其實從這支廣告中剝離，將視野拉長至品牌更長遠的營銷鏈路，不難發現網易嚴選的反套路遠不止停留在概念層面，而是通過一系列實實在在的營銷玩法逐步破除市場上營銷過度帶來的負面營銷，將消費者的視線從多元化語境中重新聚焦到產品本身。
從去年疫情期間開始，網易嚴選就開始布局反套路營銷玩法，配合疫情大背景呼吁少聚集的公益思考，網易嚴選在線下推出“別看這個廣告”系列。
以戶外廣告形式將不要在公共場所聚集、多居家隔離以及即將開展的品牌大促信息做了一次完美傳達，反其道而行的態度反而聚焦了更多流量關注。
2020年雙十一期間，網易嚴選再度玩轉反套路營銷，抨擊市面上消費捆綁消費主義的現象，什么成功人士的標配手表、締造傳奇必須擁有的旅行箱、改寫命運的面膜、能夠讓不可能變成可能的一雙好鞋，從而將“熱愛生活，理性消費”的大旗再度扛起，并巧妙地將平臺的簡單好物信息做了次有效傳遞。
前不久，更是向著流量明星持續開炮，破除品牌以往尋找明星代言的狹隘桎梏，反其道而行之在線下廣告牌上演了一場“真人代言”，讓每一位真正用過產品的用戶來實力代言，用消費者的肯定吸引消費者。
營銷需要與產品捆綁，而在當下流量至上思維極度渲染的大背景之下品牌往往更專注營銷而不是產品，過度營銷帶來的失真感不斷發酵從而引發大眾質疑，在此時網易嚴選的不同聲音響起，自然也就能迅速俘獲消費者的心智。
更值得一提的是，隨著品牌反套路矩陣的不斷完善，這種反套路思考不在僅停留在價值觀層面，而是具象化為現實打法，與產品深度捆綁，由內而外持續賦能品牌增長。
網易嚴選
一個個性的電商平臺
所謂營銷，就是要學會用各種方式在消費者心中留下品牌的獨特烙印，而在多向度信息時代，這一點格外重要。
相比內容型品牌而言，平臺型品牌因其定位在個性塑造方面局限較大，往往只能通過平臺用戶和產品打造用戶認知，而加上即將到來的雙十一混戰，各大電商平臺想要破局出圈，出彩的產品是一方面，另一方面是要學會構建屬于自己的內容體系。
而網易嚴選的反套路營銷正是二者的有效結合，與優質產品深度捆綁，又帶著對盲目跟風消費風氣的反向思考，為這個流量至上的市場注入了一股全新的思考。
品牌營銷的最終端在于銷量轉化，而有人說網易嚴選一遍批判著消費潮流，一遍又吃著消費紅利的行為未免有些又當又立。
可在這個多元化時代，本就應該存在著不同的聲音，營銷過度的確帶來了不少負面影響，因此網易嚴選以反套路營銷巧妙入場掌控話語權，傳達出理性消費的意識從而標榜自身平臺的差異化定位。
或許在網易嚴選之后，依舊會出現更優秀的營銷打法，不過在此之前，我們不得不承認網易嚴選的一系列玩法的確為品牌們的營銷帶來了更多值得借鑒學習的新鮮思考。
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