美團(tuán)上市前向商戶舉刀收割，也在給自己下套
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外賣平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈，滄海橫流死的死、合并的合并，甚至連騰訊系的大眾點(diǎn)評(píng)與百度系的百度外賣都分別歸屬于美團(tuán)與餓了么，除了滴滴這樣不差錢的主，還真的沒誰敢在外賣市場(chǎng)再分一杯羹了！
很多第三方的數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)從用戶數(shù)據(jù)角度得出美團(tuán)外賣“一家獨(dú)大”結(jié)論，而在上市財(cái)報(bào)中也看到“美團(tuán)外賣交易額占據(jù)全球市場(chǎng)份額第一”的話術(shù)。美團(tuán)一直在強(qiáng)調(diào)雖沒有盈利，但是平臺(tái)有海量用戶規(guī)模，不愁變不了現(xiàn)。這種故事資本的底氣還是與占據(jù)20.1%股份的第一股東——騰訊發(fā)展過程有所相似的邏輯，而上市了之后財(cái)報(bào)數(shù)字怎么增長？如何快速縮小虧損額依然是擺在美團(tuán)面前現(xiàn)實(shí)的難題；但是可以肯定的是，美團(tuán)一直要對(duì)自己外賣市場(chǎng)份額第一的定位進(jìn)行嚴(yán)防死守，哪怕只是在品牌的認(rèn)知層面上的。
但筆者卻認(rèn)為，美團(tuán)外賣市場(chǎng)份額第一是個(gè)偽命題，并且受困于其財(cái)報(bào)增長與市場(chǎng)份額的規(guī)模陷阱之中的。
外賣平臺(tái)“用戶端”的數(shù)據(jù)無外乎“注冊(cè)量”和“成交量”，很多用戶有在多家平臺(tái)點(diǎn)餐經(jīng)歷，加上外賣流量入口不只是App，美團(tuán)外賣有微信九宮格、小程序，餓了么在支付寶、淘寶、百度App，基本上目前的超級(jí)App已經(jīng)和外賣平臺(tái)深度綁定了。所以單從用戶的感知度和接觸度上看，美團(tuán)外賣與餓了么之間并未形成明顯比較優(yōu)勢(shì)。
外賣平臺(tái)打了這么多年，說到底爭(zhēng)奪的用戶點(diǎn)餐習(xí)慣、消費(fèi)粘性，只有更大的訂單在市場(chǎng)上才有在商戶那里有話語權(quán)，而外賣平臺(tái)本身分為用戶端、商戶端、騎手端、技術(shù)端、資本端綜合維度的競(jìng)爭(zhēng)，注定只是巨頭之間的“無限游戲”，而美團(tuán)在外賣領(lǐng)域面對(duì)就是阿里巴巴這一無限血槽的龐然大物。
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在團(tuán)購時(shí)代，美團(tuán)積累了很多美食品類的客戶，其實(shí)商戶資源整合一直是美團(tuán)自成立以來的存量?jī)?yōu)勢(shì)。外賣平臺(tái)為餐飲店解決“人氣”和“銷量”的剛需，站在商戶的利益著想，他們更希望有兩個(gè)或兩個(gè)以上的外賣平臺(tái)的騎手來取單，對(duì)他們而言，外賣平臺(tái)是其銷售渠道和客流入口，甚至只有平臺(tái)之間互相PK時(shí)，餐飲店才能漁翁得利。
但是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的盈利模式是平臺(tái)抽傭模式，并且返傭收入超過美團(tuán)收入的七成；考慮到美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并后，“美團(tuán)做交易，點(diǎn)評(píng)做內(nèi)容”的分工體系，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)主要收入的大部分還是來自美團(tuán)外賣。據(jù)美團(tuán)招股書上反映，餐飲外賣收入占比從2015年的4.3%增長至2016年的40.8%，2017年進(jìn)一步增長至62%，首次超過到店酒旅業(yè)務(wù)的占比。
美團(tuán)BD在這一平臺(tái)收入中發(fā)揮了關(guān)鍵作用，并且通過“二選一”方式來間接實(shí)現(xiàn)傭金上漲的目的。
據(jù)界面報(bào)道，美團(tuán)外賣平臺(tái)此前一般每單抽傭16%，如果用戶支付給餐飲店50元一份的單子，其中店家收入42元，剩下8元是美團(tuán)抽走。據(jù)悉，在宜興、西安、廣州、深圳、昆明等地，美團(tuán)BD再度要求商家簽訂“獨(dú)家協(xié)議”否則就提升商家的返點(diǎn)，一些地區(qū)的返傭點(diǎn)已從16%變成21%，也就是說，用戶點(diǎn)一份50元的午餐，美團(tuán)要抽走10.5元，店家只能收39.5元了。
要么只能入駐美團(tuán)外賣一家，要么壓縮利潤空間，商家于是怨聲四起！
不過，一個(gè)本地市場(chǎng)的餐飲店本來就是這么多，一方的獨(dú)家簽的多意味著其他家商戶流失，這是典型的在存量市場(chǎng)里搞惡性競(jìng)爭(zhēng)。一直以來很多地方的工商局都是嚴(yán)厲打擊外賣市場(chǎng)這種涉嫌壟斷市場(chǎng)的行為，因?yàn)樯碳以谄脚_(tái)上取餐對(duì)于當(dāng)?shù)貍€(gè)體經(jīng)濟(jì)繁榮以及就業(yè)穩(wěn)定自然不言而喻，而美團(tuán)為了服務(wù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，迫使底下的BD制造這種“不和諧”的因素。
除了借簽獨(dú)家協(xié)議來提升商戶返傭點(diǎn)外，美團(tuán)對(duì)商戶的收割還體現(xiàn)在保證金上，以此作為增收來源。
我們知道電商平臺(tái)是有保證金的，為了防止商家賣假貨或者虛擬發(fā)貨的情況出現(xiàn)，保證金制度是為了保護(hù)用戶利益的，畢竟網(wǎng)店跑路了也不好找，但美團(tuán)外賣竟然也向線下餐館收起保證金來了。
據(jù)了解，部分地區(qū)美團(tuán)BD已經(jīng)開始按照店鋪每個(gè)月流水5%收保證金，一家營收3萬的店就要交1500元的押金，有的地區(qū)沒有“一刀切”征收500-1000元不等。商家的流水在平臺(tái)上本身是有賬期的（T+），短則幾日，長則數(shù)月。目前美團(tuán)并沒有官方聲明保證金事宜，而BD趁機(jī)會(huì)向商戶征收保證金，極易縱容基層商業(yè)腐敗，最終瓦解美團(tuán)在商戶端好不容易構(gòu)建起來的品牌信任。
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以當(dāng)前外賣市場(chǎng)用戶端（需求）、商戶端（供給）、騎手端（運(yùn)力）三者合力來看，美團(tuán)外賣暫時(shí)略有優(yōu)勢(shì)的。在外賣市場(chǎng)份額處于快速劇烈的變化中，隨時(shí)受到 “用戶補(bǔ)貼”、“商戶返傭率”、“平臺(tái)資金池”這三大核心要素的影響。
如果用戶補(bǔ)貼越大、商戶返傭點(diǎn)越低、資金池越高，市場(chǎng)份額必然會(huì)上漲；反之，如果用戶補(bǔ)貼消停，商戶返傭率點(diǎn)位在上升，平臺(tái)資金池不夠甚至處于虧損狀態(tài)的話，那市場(chǎng)份額必然下降。
現(xiàn)在美團(tuán)迫于上市財(cái)報(bào)壓力快速提升抽傭，商家也必須會(huì)在菜品上提價(jià)格向用戶轉(zhuǎn)嫁流量成本，而美團(tuán)在分眾傳媒投放的廣告很多，給用戶實(shí)實(shí)在在的補(bǔ)貼也在一直在下降，筆者今年在美團(tuán)外賣點(diǎn)餐明顯感覺比線下貴多了，而餓了么納入阿里系之后再投入30億用戶補(bǔ)貼就明顯優(yōu)惠不少。
至于平臺(tái)資金池，美團(tuán)估值已從600億縮水至350億美金，很難與站在阿里系新零售棋盤上的餓了么的同日而語；與此同時(shí)，由于美團(tuán)外賣對(duì)商戶“二選一”迫使餓了么、滴滴外賣形成戰(zhàn)略同盟式的夾擊。
餓了么納入到阿里新零售體系后，淘寶、支付寶、口碑均給餓了么線上精準(zhǔn)的成交流量支持；而線下商戶整合方面，阿里巴巴無疑有著比美團(tuán)更高的格局。
美團(tuán)整合都是“小b”（分散的社會(huì)餐飲店）；而阿里目前牽頭整合的是“大B”（連鎖企業(yè)及團(tuán)餐業(yè)務(wù)），比如阿里巴巴與星巴克等在全國線下連鎖店合作，由餓了么配送咖啡及茶歇。現(xiàn)在美團(tuán)外賣反擊策略做“美團(tuán)閃送”，不只是送餐改成“啥都送”的模式，但也將不可避免面對(duì)盒馬鮮生、銀泰百貨、蘇寧易購等集團(tuán)化力量的輪番碾壓。
其實(shí)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的品類雖然大，但真正能夠挑大梁也就是外賣、酒店旅行等業(yè)務(wù)，由于餐飲行業(yè)本身毛利率就比較低，外賣市場(chǎng)通過抽傭的毛利率僅僅只有8.1%，卻承擔(dān)起了美團(tuán)系62%的營收占比；在毛利率更高的酒店和旅行業(yè)務(wù)卻是攜程和去哪兒的天下。
可以想象，美團(tuán)外賣無法像滴滴的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)成為市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)頭羊，反而顯得過于業(yè)務(wù)線太多，分兵太散，而陷入尾大不掉，處處掣肘的境地。
估值縮水代表了資本市場(chǎng)還沒有消化王興所畫的大餅，王興想做一個(gè)線下版的亞馬遜，但是亞馬遜的實(shí)物電商模式賣的是標(biāo)品，而王興的線下一站式生活消費(fèi)平臺(tái)賣的是服務(wù)；亞馬遜是靠技術(shù)驅(qū)動(dòng)，而美團(tuán)是靠線下資源驅(qū)動(dòng)；并且服務(wù)很難量化和管理，快遞送慢了最多給了差評(píng)，外賣送慢了可是會(huì)“死人的”。很多寫字樓上班族在上午10點(diǎn)就手機(jī)點(diǎn)餐了的，美團(tuán)的騎手成本就從2016年的51億元增至2017年的183億元，這構(gòu)成美團(tuán)外賣最大的成本開支；如何才能cover掉巨大平臺(tái)運(yùn)營成本呢？
只能提升平臺(tái)對(duì)商戶的傭金！而提升傭金，商戶就會(huì)去流量同樣大、訂單同樣多的餓了么平臺(tái)，從而讓餓了么市場(chǎng)份額間接擴(kuò)大化，魚和熊掌不可兼得啊！如果美團(tuán)要死守外賣市場(chǎng)NO.1的位置，就得再回補(bǔ)貼套路時(shí)，虧損面肯定得擴(kuò)大化。
當(dāng)然，虧損公司并不一定就是壞公司。王興在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)說過，BAT中阿里是最后盈利的，現(xiàn)在的盈利能力反而最好。騰訊現(xiàn)在重點(diǎn)扶持的京東、美團(tuán)其實(shí)都是虧損大戶，他們之所以還是有投資人買單在于用戶量大并且有GMV（成交額）和現(xiàn)金流。但美團(tuán)模式由于不是京東式電商模式，除了外賣市場(chǎng)份額第一比較虛以外，美團(tuán)在上市前還做燒錢的網(wǎng)約車市場(chǎng)、收購了巨虧的摩拜單車，再健康的現(xiàn)金流也經(jīng)不起一起燒，我估計(jì)劉強(qiáng)東在燒錢能力也要向老王豎大拇指。真正睡不著的還是美團(tuán)的投資人！
結(jié) 語
外賣市場(chǎng)最終比拼的是AT在線下零售領(lǐng)域綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，其戰(zhàn)略意義相當(dāng)重大，王興格局非常大，不過還是得依托騰訊流量和資本支持；就像抱騰訊爸爸不是萬能的，要不也不會(huì)放棄摩拜。美團(tuán)外賣最終要走出這種停補(bǔ)貼、抬傭金、丟市場(chǎng)份額的怪圈，只能不斷開增量市場(chǎng)或者把市場(chǎng)做精做透，餐飲市場(chǎng)是萬億級(jí)大盤子，以新餐飲服務(wù)效率提升、整合團(tuán)餐市場(chǎng)做供應(yīng)鏈等還是藍(lán)海，至于究竟誰會(huì)成為最終的王者，一切還在變局之中。
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