Usmile能成為電動(dòng)牙刷行業(yè)第一，不因?yàn)楹炏滦?zhàn)

原創(chuàng) 贊1 收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2021-11-09

掃描,分享朋友圈

說(shuō)起電動(dòng)牙刷，很多人會(huì)想起2019年，被電動(dòng)牙刷廣告霸屏微博的恐懼。當(dāng)時(shí)萌牙、usmile等新興電動(dòng)牙刷品牌在微博上大肆投放，邀請(qǐng)高知博主用長(zhǎng)文“種草”電動(dòng)牙刷，自此開啟了第一輪的品類教育。

兩年過去，當(dāng)時(shí)“發(fā)明”了微博長(zhǎng)文種草方式的萌牙逐步落后，usmile反而跑出。成立五年，不僅打敗了一眾本土品牌，甚至彎道超車，超越一眾國(guó)際大品牌。據(jù)usmile的公開資料：2020 年上半年，天貓銷量超過了 Oral-B；2021 年第一季度，天貓市場(chǎng)份額超過飛利浦。這一切，都發(fā)生在他們簽下肖戰(zhàn)之前。 Usmile是怎么“笑”傲群雄？ /

時(shí)代饋贈(zèng)：新品牌鎖住新平臺(tái)

2019年，作為微博長(zhǎng)文種草形式的開創(chuàng)者，萌牙在公開報(bào)道中提到2019年的這一次投放ROI超過了4，單月1300萬(wàn)銷售額。對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)極高的銷售額和利潤(rùn)。

據(jù)公開報(bào)道，萌牙的老板陳茂輝偏愛發(fā)展成熟平臺(tái)投放。在2015年的時(shí)候，萌牙劍走偏鋒選擇了“天涯”。2015年，還沒有KOL或營(yíng)銷種草的玩法，萌牙在天涯、豆瓣、知乎等注冊(cè)多個(gè)賬號(hào)，通過自建賬號(hào)、自建內(nèi)容和發(fā)帖的方式，完成了初期的流量積累。

陳茂輝認(rèn)為成熟的平臺(tái)能沉淀下來(lái)真正的粉絲，粉絲與博主的粘性較高。基于這個(gè)方法論，萌牙成功踩準(zhǔn)了2019年種草的風(fēng)潮，也成功避開了2019年小紅書、抖音新興平臺(tái)的海量機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，完美日記抓住了小紅書新期的機(jī)會(huì)點(diǎn)，成為了此后業(yè)界教科書級(jí)的案例。

萌牙和完美日記成為了2019年的營(yíng)銷AB面，雙方都做出了影響業(yè)界的案例，并趁著時(shí)代和平臺(tái)的風(fēng)，開始業(yè)績(jī)起飛，品牌積勢(shì)。只是有的風(fēng)是下行風(fēng)，有的是上行風(fēng)。大家都不知道這個(gè)時(shí)代，將會(huì)吹什么風(fēng)。 2019年成為了萌牙最輝煌和最后一次露面。而usmile則以鯰魚的身份入局，不斷嘗試各個(gè)平臺(tái)，尋找和創(chuàng)造機(jī)會(huì)點(diǎn)。畢竟在亂“勢(shì)”中，也只能以不確定性去找到確定性。

2019年usmile也使用萌牙同樣的投放策略去打透微博平臺(tái)。usmile在多篇通稿中提到，“在成立前期的2016年至2018年，usmile主要基于微信公眾號(hào)、小紅書等平臺(tái)積累早期用戶。” 而2018年之后，usmile的平臺(tái)策略是什么？

逆流usmile：棄B站、扔小紅書

在各社交平臺(tái)搜集usmile的品牌關(guān)鍵詞可以看到，B站上90%的高播放是2019年的投放視頻，10%是2020年，2021年幾乎空檔。熱火朝天的小紅書和b站類似，2021年除了第一季度的小范圍種草，后續(xù)的投放幾乎停擺。 2019年和2020年，b站和小紅書的達(dá)人合作費(fèi)尚未飆升，甚至大家還沒意識(shí)到b站up主應(yīng)該怎么“優(yōu)雅恰飯”的時(shí)候，usmile已經(jīng)開始摸著石頭過河。當(dāng)時(shí)在這兩個(gè)風(fēng)口上的平臺(tái)進(jìn)行大膽營(yíng)銷，是極具性價(jià)比和無(wú)法復(fù)刻的時(shí)代紅利。

這兩個(gè)平臺(tái)上的年輕大學(xué)生和公司白領(lǐng)群體，理應(yīng)和usmile想攻打的人群一致，但為什么2020和2021年投放出現(xiàn)斷崖式下跌？我們只能猜測(cè)，一來(lái)是投放的價(jià)格水漲船高，二來(lái)是無(wú)法跟蹤的轉(zhuǎn)化率，三來(lái)是種草營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)生邊際效應(yīng)。

但usmile并沒有放棄這兩個(gè)平臺(tái)，或者說(shuō)他們并沒有像其他品牌一樣，始終把這b站和小紅書只當(dāng)成一塊“草地“只承擔(dān)種草的角色。 usmile選擇了勢(shì)能更高的方式，在這些平臺(tái)上啟動(dòng)品牌向的營(yíng)銷。6月，usmile與B站聯(lián)合推出“快樂tou幣 · 口腔護(hù)理禮盒”，倡導(dǎo)“口腔護(hù)理從年輕開始”。進(jìn)行了比“產(chǎn)品性能”更高階的“品類教育”品牌活動(dòng)，希望usmile成為年輕人的第一支牙刷，詮釋品牌理念“像護(hù)膚一樣護(hù)理牙齒”。

這兩個(gè)平臺(tái)聚攏未來(lái)十年的社會(huì)主流聲音，是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，提早啟動(dòng)品牌活動(dòng)收獲的乘數(shù)效應(yīng)要比效果營(yíng)銷更具“增長(zhǎng)力”。而usmile也并沒有放棄效果營(yíng)銷，他們一如既往，繼續(xù)乘風(fēng)而飛。

逆流usmile：all in抖音

按照傳統(tǒng)營(yíng)銷路徑，usmile抓住“年輕大學(xué)生”和“公司白領(lǐng)”后，應(yīng)該在不同平臺(tái)投放KOL和輸出更高層的內(nèi)容角度，持續(xù)在圈層曝光或者建立品牌。但是逃離了b站和小紅書的usmile，去了抖音。更嚴(yán)格一點(diǎn)是“駐扎”在抖音。在抖音上，usmile選擇了“失焦”的打法。縱觀Usmile 2020年后在抖音的投放，類型從海外華人、年輕潮流、歷史博主到財(cái)經(jīng)專欄，這些賬號(hào)和usmile的調(diào)性、品牌受眾都相距甚遠(yuǎn)。

可以大膽地說(shuō)，usmile在抖音上的投放是四面八方的所有人。如果把這個(gè)手段放在市場(chǎng)營(yíng)銷教科書上，可能會(huì)被批判為“失焦”。除了投放博主類型不一樣，usmile的內(nèi)容角度也不一樣：19年和20年，usmile主打的角度是“大牌平替”和“牙齒健康”兩個(gè)很直接的賣點(diǎn)，到了20年后期以后，usmile開始以更“感性”的角度去植入產(chǎn)品：

財(cái)經(jīng)博主：從洋貨滿地到國(guó)貨崛起：為什么國(guó)產(chǎn)品牌越來(lái)越受歡迎了？
法律博主：法律保護(hù)權(quán)利，它保護(hù)健康，電動(dòng)牙刷這東西，用了就回不去了
雞湯博主：今天能解決的事情，千萬(wàn)不要拖延到明天！我們身體的每一個(gè)部位都很重要，要學(xué)會(huì)愛自己！
家居博主：有多少人選擇了臺(tái)上盆？最后腸子都悔青了~~來(lái)~看完別踩坑
歷史博主：古代人是怎么刷牙的？

除了“失焦”的人群選擇，usmile在抖音上還使用了“失真”的策略：養(yǎng)了大批“素人”抖音賬號(hào)。 “素人”抖音賬號(hào)是usmile自己養(yǎng)的大批生活種草向賬號(hào)。在閑時(shí)分享日常生活、好物，維護(hù)人設(shè)打造真實(shí)賬號(hào)。到了大促或銷售節(jié)點(diǎn)，這批賬號(hào)會(huì)發(fā)布usmile各類產(chǎn)品種草視頻。這批“素人”賬號(hào)的頭像都是女生，名字接近真人，如：“旺旺彤”“肥肥同學(xué)”，如果消費(fèi)者在信息流刷到內(nèi)容，很可能會(huì)以為是真實(shí)的內(nèi)容。

在賬號(hào)資料、內(nèi)容都靠近“真實(shí)生活分享博主”后，再通過抖+加持種草視頻，營(yíng)造出“自然內(nèi)容自然火爆”的視頻內(nèi)容，貼近抖音用戶的觀看體驗(yàn)。經(jīng)過抖+推送的usmile的相關(guān)視頻，點(diǎn)贊量至少3k，；而日常分享的視頻一般點(diǎn)贊數(shù)都在100以下。這些視頻評(píng)論區(qū)會(huì)帶上產(chǎn)品鏈接引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

“素人”賬號(hào)模式的內(nèi)容和種草KOL的賬號(hào)、內(nèi)容十分接近。經(jīng)此一舉，usmile在2021年已經(jīng)很少用純生活分享類的種草博主，幾乎將“素人”賬號(hào)承擔(dān)了這部分角色，減少了KOL的投放費(fèi)用，通過抖+確保了曝光量，也讓ROI得到進(jìn)一步提高。目前搜索到類似賬號(hào)接近10個(gè)，并且直接關(guān)于usmile的視頻數(shù)量平均每個(gè)賬號(hào)都近15條，這批賬號(hào)最新的更新時(shí)間在9月26日左右。可以大膽推測(cè)，“失真”策略給usmile帶來(lái)不錯(cuò)的收益。

因失得救，爆款永動(dòng)機(jī)？

搜索usmile在目前各社交媒體平臺(tái)的投放，可以看到usmile已經(jīng)逐漸把重心放到“洗牙器”上。因?yàn)閮r(jià)格區(qū)間、人群定位以及行業(yè)發(fā)展情況和電動(dòng)牙刷幾乎一致，所以投放策略也和之前的幾乎一致：在小紅書上保留了小部分的投放來(lái)教育消費(fèi)者；抖音上采用電動(dòng)牙刷的策略，失焦的投放博主、失真的素人賬號(hào)，甚至內(nèi)容方向也和電動(dòng)牙刷幾乎一致。再看競(jìng)品的情況：Orab-b幾乎放棄了抖音平臺(tái)，飛利浦沿用“傳統(tǒng)”套路投放生活類博主種草。而usmile卻因這些逆流的“雙失”策略，加上野蠻的內(nèi)容，在短時(shí)間內(nèi)迅速地“得到”了市場(chǎng)份額。

電動(dòng)牙刷已經(jīng)沒有技術(shù)上的創(chuàng)新了。usmile主打的羅馬柱型號(hào)和第一代相差無(wú)幾，營(yíng)銷的核心都在外觀顏值。所以u(píng)smile能超越外國(guó)品牌，不在于產(chǎn)品力，更不會(huì)是品牌力，而是營(yíng)銷力。看起來(lái)，產(chǎn)品的停滯，讓外國(guó)品牌背靠品牌紅利而居安不思危，被usmile借著時(shí)代和平臺(tái)的東風(fēng)，小雞撲騰展翅化身大鵬，使得外國(guó)品牌在其陰影下匍匐。

而耐人尋味的是，寶潔旗下的Oral-B即使面對(duì)市場(chǎng)份額被本土品牌搶占，其幾乎停止效果投放，重點(diǎn)攻堅(jiān)品牌。這很可能是來(lái)自寶潔的集團(tuán)戰(zhàn)略，他們從2011年就最先擁抱數(shù)字化營(yíng)銷，在2016年提出縮小效果廣告投放規(guī)模，轉(zhuǎn)而投入更多的品牌廣告。

據(jù)傳usmile啟動(dòng)上市，所做一切all in效果的動(dòng)作都變得情有可原。而幾年后我們?cè)倩乜措妱?dòng)牙刷行業(yè)，會(huì)否成為又一次的AB面之爭(zhēng)。2019年的AB面都是效果類，是種小紅書還是種微博。而2021年，AB面是懸在“新消費(fèi)”頭頂上的達(dá)摩克里斯利劍：規(guī)模排到行業(yè)前3，是繼續(xù)做大品牌，還是變成偉大品牌？
而今年Oral-B的品牌戰(zhàn)役甚至把品牌名稱都淡化掉。這背后的思考是什么？歡迎關(guān)注“硬碰硬”，了解“硬戰(zhàn)”中的“商戰(zhàn)”。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。