認養一頭牛IPO，乳品業也要變天了？

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舉報 2021-11-10

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近日，網紅新銳品牌認養一頭牛傳來將要IPO的消息，引得各大媒體紛紛報道。認養一頭牛成立時間只有短短幾年，如今卻紅遍大江南北，成為新消費賽道上為數不多的贏家之一，備受各路資本追捧。
在乳制品這個被巨頭霸占著的市場上能打出自己的地位，認養一頭牛也有自己過人的獨家本領。隨著社會消費水平的不斷提升，人們對蛋白質的攝入量也在提升，未來乳制品的消費市場還將不斷增長，這是認養一頭牛后續發展的基礎，但被扣上網紅帽子的質疑聲音也始終縈繞在認養一頭牛左右。
（配圖來自Canva可畫）

挑戰者的戲劇登場 認養一頭牛的成立具有一定的戲劇色彩。2012年房地產商人徐曉波從香港攜帶8罐進口奶粉回內地，因不了解限購令，最終奶粉被沒收。受此事件影響徐曉波最終考慮投身奶業生意，創立品牌認養一頭牛。在設立之初，認養一頭牛就選擇對了營銷突破口。認養一頭牛看準了內容自媒體和社交電商的紅利，通過和吳曉波頻道、丁香醫生、老爸測評等知名自媒體品牌進行深度合作，借助私域流量收獲了第一批種子用戶。吳曉波頻道曾推出“認養一頭牛”的社群互動計劃，一上線就迅速收獲10萬+的閱讀量，自此認養一頭牛開始走進大眾視線。 各大電商平臺的銷售數據也說明了認養一頭牛的成功。認養一頭牛自2015年成立后，先后斬獲天貓、京東兩大平臺乳制品旗艦店全年銷售額TOP1，更是在去年雙十一期間一躍成為乳制品細分賽道TOP1，躋身億元俱樂部。截止今年6月，它已經實現單月營收1.3億，全國排名TOP3。我國的乳制品市場早已巨頭林立。據“Euromonitor”整理的數據顯示，2020年伊利、蒙牛合計市占率達到48.02%，分別占據乳制品市場26.4%21.6%市場份額，并且雙寡頭市場份額趨勢明顯，從2010年合計市占率34.3%持續提升至2020年48.02%，預計在純粹乳制品行業中，伊利、蒙牛市占率更高。這樣的市場其實并不適合新品牌。乳制品不同于一般的消費品，而是以牛奶為主要原材料，牛奶又是一種天然生物品，對食品安全的要求更為嚴苛，消費者在做消費選擇時傾向于選擇熟悉的并一直選擇的品牌會更加放心，但這樣的行業狀態對新品牌顯然不夠友好。 獨特的吸睛運營 認養一頭牛能在這樣的市場取得如此成就，有自己的過人之處，也和整個時代背景離不開關系，可以說是一個典型的善于利用互聯網技術，并能塑造好品牌形象，在定位上與其它品牌差開的優秀企業。 一方面線上布局助推了認養一頭牛的發展。很多傳統乳業品牌不僅體量大，并且深耕線下消費市場多年，不論大型商超還是社區小超市，都可以接觸到產品。另外則是奶制品有新鮮度屬性，消費者喜歡及時能購買到的奶制品，所以大部分目標用戶傾向于線下購買，因此這些更注重線下商超零售渠道。認養一頭牛敏銳地洞察到這一點，面對線下壁壘森嚴的傳統乳業布局，只有做創新利用線上銷售渠道來開辟出新的營銷陣地，聰明地避開了與傳統品牌的直面線下競爭，給自己的逆勢增長留足了空間，快速解鎖了乳制品市場的破圈之道。 另一方面則是標新立異的品牌語言和模式。認養一頭牛最有特色的地方就在“認養模式”上，認養一頭牛推出了三種“認養模式”來打破常規。第一種是云認養，即線上養成類游戲；第二種是聯名認養，用戶通過購買聯名卡就可享受送貨上門和育兒指南等服務；第三種則是實名認養，用戶可以在專供牧場提前一年預訂牛奶，頂級會員甚至還能給奶牛取名字，并獲得奶牛的照片和生長數據等等。這種“替用戶養牛”的概念既給用戶帶來了獨特新奇的消費體驗，也潛移默化中強化了用戶對認養一頭牛產品放心、“只為一杯好牛奶”的認知。在巨頭林立的乳制品市場只有創新的品牌語言才能吸引消費者眼球，并被認可。 網紅產品的憂慮 人紅是非多，產品也是如此。任何產品不論再出色，營銷都是至關重要的一環，畢竟酒香也怕巷子深，但如今這個時代，過度包裝和營銷的產品也會被質疑。認養一頭牛雖然取得了良好的市場表現，但也難逃這樣的命運。認養一頭牛依賴的還是高度營銷驅動。今年雙十一，認養一頭牛繼續出現在薇婭等頭部主播的直播間里，并且銷量爆棚。打開小紅書，大量用戶對認養一頭牛的產品測評和分享曬圖筆記，推動了產品出圈。可以說，認養一頭牛在IP聯名、社交平臺營銷、主播間帶貨、梯媒廣告轟炸等全面發力。 但這樣的行為也讓認養一頭牛被扣上了網紅品牌的帽子。在流量為王的時代，網紅品牌雖然能說明一個品牌的產品受眾較多非常火爆，但網紅品牌都有一個共通的特點就是，靠流量為導向，火起來較為迅速，難的是一直火下去，很多網紅品牌最后都淹沒在時代的浪潮里，這種模式很容易觸碰天花板。接著就是產品質量受到質疑。為了凸出產品質量，認養一頭牛一直強調“自有奶源建設”，甚至宣稱產品“使用的均是自有奶源”。據認養一頭牛介紹稱，為保障自有奶源，公司專門引進了帶有澳洲血統的荷斯坦奶牛，吃的是進口優質牧草，喝的是380米的深井水，一天伙食費將近80元，每一個奶牛身上還都配備智能項圈，實時監測奶牛健康情況。 但是，認養一頭牛保障產品質量的基礎，即自有奶源，實際占比并非100%。資料顯示，牧同科技的前五大主要客戶中，認養一頭牛為第一大客戶，銷售金額超過4500萬，達到了公司年度銷售總額的18%。此外，光明、永安、君樂寶、牧同等乳業公司均為認養一頭牛的代加工廠。
行業最大變數 其實不論如何，認養一頭牛已經以一個攪局者的身份成功殺入中國乳制品行業，并獲得不俗的成績，如果上市成功拿到資金籌碼，認養一頭牛依靠已經樹立起的品牌形象，開始殺入線下與蒙牛、伊利等老牌乳企較量也不是沒有可能。 首先，中國的乳制品行業仍然是一個競爭激烈的行業。除蒙牛、伊利這樣能把產品鋪遍全國各地的行業巨頭外，各個區域也都有自己本地知名的乳制品企業，也包括一定數量的海外品牌，產品之間的較量和對決每時每刻都在上演，行業一片紅海。 其次，乳制品這類傳統行業缺乏一定的創新。近些年在消費品領域迅速走出一批新消費品牌，受到年輕消費者的追捧，食品飲料行業的江小白、元氣森林等品牌紛紛成為爆款，但唯獨乳制品行業缺少了這類新銳品牌，認養一頭牛的出現算是開了個好頭。 最后來看，乳制品行業的未來增長依舊可期。我國乳制品行業的發展速度很快，但我國的乳制品人均消費量與世界平均水平差距還很大。根據歐睿咨詢數據顯示，到2025年我國乳制品市場規模將達到8100億元。認養一頭牛借助線上電商和模式創新的力量，避開和傳統乳企巨頭的正面較量，在壁壘森嚴的行業格局中打開一個突破口，可以稱得上新消費品牌的經典打法。雖然獲得市場成功，但網紅產品的質疑聲也始終存在，未來認養一頭牛想要獲得更長遠的發展那么產品實力是最好的佐證。

文/蛇眼財經，公眾號ID：sheyancaijing