汽車品牌如何與Z世代交心? 你需要這份洞察報告
看似離購車還很遙遠的Z世代，正在成為汽車消費市場的“C位”。
嗶哩嗶哩洞察與益普索此前共同發(fā)布的《Z世代汽車觀洞察報告》（后稱《報告》）發(fā)現(xiàn)，有83.7%的Z世代有明顯購車意愿，相比其他代際更早學(xué)車、為購車做準備。
成長于汽車消費普及時期的Z世代，對汽車的認知已不同常往，并受到豐富社交媒體、資訊平臺、影視娛樂內(nèi)容的影響。
汽車品牌盡早了解和把握Z世代對待汽車的態(tài)度偏好，對掌握未來市場發(fā)展先機至關(guān)重要。
通過《報告》和汽車品牌在B站的營銷案例，我們總結(jié)了Z世代汽車消費的四大特點和汽車品牌營銷的新思路！
01.汽車也是生活方式
Z世代對汽車使用場景、情感需求趨于多元
汽車高度普及下，Z世代對于汽車實用屬性的認知已經(jīng)根深蒂固，并在汽車功能、場景泛化過程中，賦予其更為豐富的情感內(nèi)涵與文化價值。
從調(diào)研可見，常規(guī)的通勤與出游需求外，另有三成的Z世代，看重汽車在社交、商務(wù)、興趣培養(yǎng)中扮演重要角色。
與此同時，Z世代對待汽車的情感訴求也在走向多元，《報告》顯示， Z世代希望通過汽車拓展社交、感受快感激情，也希望通過汽車感受科技體驗 、彰顯個性品味 。
在B站，旅行越野相關(guān)的汽車視頻播放量在2021Q2同比增長115%；Z世代眼中，駕車出行逐步成為代表品質(zhì)生活的符號、表達悅己生活態(tài)度的出口。
愛潮流、有主見、個性化、樂享生活…Z世代情緒訴求從日常延展到出行。
對于汽車品牌來說，這也意味著需要跳出產(chǎn)品設(shè)計、實用功能本身，更多從品牌價值角度出發(fā)，與Z世代展開心智溝通，塑造從駕乘到生活方式的豐富品牌體驗，獲取年輕消費者的認同和信任。
去年3月，寶馬MINI就在B站展開了一場24小時的超長戶外“云游牧”直播，帶數(shù)以萬計因疫情久宅的人群，一同領(lǐng)略云南沙溪的星空和銀河。
面對篝火畫面，B站粉絲通過彈幕參與其中，為了增加互動趣味，寶馬MINI還邀請B站UP主隨隊跟游、遠程連線。
整場直播通過生動露營場景演繹，自然地融入寶馬MINI COUNTRYMAN車型戶外功能特質(zhì)，也在實時彈幕一對一互動中，拉近了品牌與年輕消費者的距離。
02.生命不息 趕“潮”不止
品質(zhì)保障之上，選車追求顏值至上
作為大宗商品，汽車本身“舒適”“安全”“便捷”的性能，依舊是Z世代購車時最關(guān)注TOP3因素；此外，愛美的Z世代對汽車的“顏控”傾向也顯露出來。
調(diào)研顯示，相較Y世代，近半（49%）Z世代稱購車會在意汽車外觀、顏值，還有36%的Z世代認為，汽車已經(jīng)成為彰顯個性品味的時尚潮流單品。
在B站，個性、潮流相關(guān)汽車視頻的播放量在2021Q2同比增長370%，高度包容的平臺社區(qū)環(huán)境下，簡約工業(yè)風(fēng)、科技超前的機甲風(fēng)、ACG風(fēng)都有在B站收獲認同、喜愛的機會。
Z世代對于汽車外觀顏值的高度關(guān)注，已激發(fā)不少汽車品牌行動起來裝點“門面”，力求在設(shè)計外型上獨具一格。
曾憑借馬卡龍色宏光MINILEV賺足眼球的五菱，通過在B站品牌號的長期經(jīng)營，一直人氣頗高。
近期順勢推出小電視聯(lián)名車型（點擊鏈接）卡通設(shè)計結(jié)合IP形象，“痛車”風(fēng)滿滿，滿足多元用戶的需求。
在通過與B站聯(lián)手精準定位年輕人群基礎(chǔ)上，五菱還通過產(chǎn)品合作、內(nèi)容合作，將出行與年輕人生活方式、圈層文化關(guān)聯(lián)，拓展品牌價值表達的空間，此次合作不失為品牌跨界新范本。
03.對智能、技術(shù)元素保持敏感
新能源、國產(chǎn)車偏好明顯
Z世代對于新崛起的國產(chǎn)車品牌、新能源品類，展現(xiàn)出高關(guān)注度。
《報告》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，主要由于技術(shù)日趨成熟，Z世代對國產(chǎn)車的偏好度高企；2021Q2，B站國產(chǎn)車主題視頻的播放量同比增長153%，高于德系車主題的66%。
熱門新能源車領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌與外資品牌的技術(shù)差距縮小，吸引許多Z世代對其性能表現(xiàn)、技術(shù)原理產(chǎn)生好奇。
這時，在有著“學(xué)習(xí)網(wǎng)站”之稱的B站，大量知識儲備豐富、有趣有料的UP主，深入淺出地展現(xiàn)專業(yè)汽車知識，成為品牌產(chǎn)品性能信息、品牌價值的重要轉(zhuǎn)譯者。
帶有 “新能源”“新國產(chǎn)品牌”雙重身份的蔚來，就通過與知識區(qū)UP主“所長林超”共創(chuàng)（點擊鏈接），解讀國產(chǎn)新能源如何實現(xiàn)逆風(fēng)翻盤 ，既讓用戶漲了姿勢，又讓蔚來品牌深入人心。
蔚來用戶發(fā)展負責(zé)人王文軒分享到，“B站現(xiàn)在越來越像一個學(xué)習(xí)網(wǎng)站了，UP主，尤其是知識類的UP主，用十幾二十分鐘分享知識，恰好符合年輕人的求知需求”。
再加上B站“部落式”的觀看互動氛圍，UP主與用戶、用戶與用戶間迸發(fā)出新靈感、獲得新知，幫助新產(chǎn)品、新品牌在Z世代群體形成認知與認同 。
04.真誠、敢玩、契合興趣
與Z世代交心的“溝通密碼”
大眾印象中，汽車廣告往往與高端、奢華、宏大的場面掛鉤；不過，這樣高度同質(zhì)化的營銷方式正在失速。
越來越多的品牌意識到，年輕人不是不喜歡廣告，而是不喜歡乏味、低品質(zhì)的廣告。
B站UP主以Z世代更偏好的溝通方式，圍繞興趣內(nèi)容和玩趣創(chuàng)作與年輕人迅速形成共鳴，正在成為品牌與年輕人傳遞價值、產(chǎn)品信息的重要橋梁。
跨各興趣圈層的專業(yè)UP主，將汽車品牌信息結(jié)合多元創(chuàng)作形式、創(chuàng)意風(fēng)格結(jié)合，花式造梗，并與年輕用戶高頻互動，更易推動品牌出圈。
最近，領(lǐng)克就親身實踐了一把“先入圈后出圈”——品牌跳出常規(guī)，與B站虛擬主播泠鳶yousa（點擊鏈接）大膽玩了一把“跨次元對談”。
虛實結(jié)合共創(chuàng)廣告曲MV，結(jié)合召集令創(chuàng)意稿件征集、微綜藝直播、企業(yè)號跨品牌聯(lián)動的“組合拳”，既撬動泠鳶的忠實粉絲打call，又憑耳目一新的玩趣聯(lián)名引發(fā)跨圈用戶關(guān)注。
品牌圍繞Z世代興趣，激發(fā)溝通、影響Z世代汽車觀的方式當(dāng)然不止如此。
正如《報告》調(diào)研所示，影視動漫、游戲賽事、專業(yè)創(chuàng)作者內(nèi)容等對Z世代汽車觀影響長久且深刻。
而與IP結(jié)合的內(nèi)容營銷，能夠基于IP本身魅力形成強情感聯(lián)結(jié)，豐富品牌講故事的深度和層次，這一點也在此前奧迪與國創(chuàng)IP《靈籠》(點擊鏈接）的合作中得以例證。
IP興趣驅(qū)使下，年輕用戶在自發(fā)聚集討論、甚至展開二創(chuàng)，刺激關(guān)注、點贊之外門檻更高的用戶互動，讓品牌從單向傳播，變?yōu)榕c用戶“玩在一起”，推動后續(xù)品牌認知、轉(zhuǎn)化。
當(dāng)汽車已經(jīng)作為一個特有場景融入了人們的生活，圍繞汽車的體驗也在貫穿線上線下；線上、線下場景結(jié)合的整合營銷，也讓品牌形象更鮮活。 從上海國際車展（點擊鏈接）50位B站UP主現(xiàn)場打卡與12家品牌互動，到比亞迪在BW舉辦國風(fēng)走秀，品牌在與B站多元合作中豐富與Z世代“一對一”溝通的方式與觸點，也在立體呈現(xiàn)中，為成就“高辨識度”“可信任”的年輕化品牌帶來更多可能。
結(jié)語
從汽車升級為B站一級分區(qū)，到內(nèi)容持續(xù)垂直細分，B站正在從作為擁有優(yōu)質(zhì)垂類汽車內(nèi)容的平臺，成為擁有最多元內(nèi)容的汽車興趣社區(qū)，進一步聚焦汽車泛興趣用戶。
與此同時，汽車品牌在B站的營銷土壤也愈發(fā)豐沃。官方UP主商業(yè)合作平臺花火加持下，在B站投入汽車營銷的品牌與UP主數(shù)量迅速規(guī)模化，2021Q2較去年同期分別翻了7倍（744%）和6倍(605%)。
面對存量時代的挑戰(zhàn)，品牌既需要產(chǎn)品、服務(wù)多元滿足，更要對于未來發(fā)展增量市場機會、營銷發(fā)展趨勢提前把握。
我們也期待，越來越多汽車品牌們能在B站與年輕用戶形成新型信任關(guān)系，將路走得更遠更長。
內(nèi)容策劃丨商業(yè)市場團隊
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