品效銷合一，CMO們的下一場戰役
還有1個多月就要直面年終匯報了，市場人們，大家準備好了嗎？
今年市場和品牌側實際投入多少？產出多少？
如何驗證投入與產出效果是否達到預期？
這種增長是良性可持續的嗎？
基于今年的數據，如何制定明年的計劃和指標？
是否能翻倍提升？
如果作為市場人的你對如何回應以上問題心里還沒底，推薦你看完這篇文章——一切答案都可以追本溯源，從發現、定義問題開始。
01 洞察：從單向度到雙向度
在營銷學領域，“洞察”作為動詞，后面緊跟的賓語常常是“消費者”。
這是一種帶有后工業時代特色的約定俗成。彼時的商業可以靠規模化致勝，好像日不落民族的航海圖，大家習慣向外看，目光所及都是新世界，一片藍海先占位王、霸者稱雄。
但是現在，時代變了。
新經濟環境、新互聯網發展階段、新消費人群的新需求，由此產生的各行業發展趨勢的新變化，用戶溝通的新場景、新方式……在激烈的外部環境變化中，企業面臨的增長困境只是結果和表象，底層問題僅僅是知名度降低，需要強勢推廣還是產品老化需要迭代？是品牌需要重新定位還是商業模式遇到天花板需要再尋增長點？
雖然一切的解決方案，最終與用戶的對話環節都會以營銷實踐為落腳點，但不能在前提討論中就把所有問題營銷化。
不回答好關于“1”的根本性討論，后面再多“0”都是空中樓閣。新經濟環境下，消費者洞察依然重要，甚至更加值得重視，但這種洞察不能是單向度的墨守成規，而是需要在向外看的同時也借助消費者視角洞察自身以及面對問題的本質，這個動作是雙向度的。
洞察內外，首先定義問題，然后再出發。
02 共振：兩者同頻，放大強度
問題定義完成，回到市場解決方案階段。如何探索市場營銷動作的有效性，TEAM PRO引出了關于“共振”的新思考。
共振，在物理學中指兩個振動頻率相同的物體，當一個物體發生振動時，引起另一個物體振動的現象。同時共振在力學和電學中亦稱“諧振”，它指物體因共振而放大強度的現象。
如果品牌和用戶兩者同頻，能夠實現在營銷中放大強度，事半功倍嗎？
那這個同頻需要同時滿足兩個條件：內容（創意）同頻，渠道（觸點）同頻。法國貝德瑪就在10月做過一次成功嘗試。
BIODERMA貝德瑪是歐洲著名醫學皮膚護理專業品牌，是法國三大醫學護膚品品牌之一，一直走在護膚科學研發最前端。貝德瑪也是一個致力于創新發展的品牌，為了幫助更多人解決各類皮膚問題的困擾，品牌致力于以專業，創新的態度，不斷研發創新出通過醫學測試的可靠安全的醫學護膚產品，以解決各種肌膚問題。10月，在鞏固卸妝水第一品牌地位同時，貝德瑪進一步提升在醫學及皮膚學專業，以特應性皮炎（AD）切入消費者肌膚痛點，強勢推出了身體護理新品系列，不僅為貝德瑪拓寬年輕目標用戶圈層，更是切中換季關愛“特應性皮炎”特殊人群。
但對于貝德瑪，如何讓消費者快速感知品牌背后的“專業”態度呢？TEAM PRO幫助品牌在“專業”背書下找到了一個合適“溝通者”——INTO1伯遠，來自于他臺上臺下“專業”&“純凈”魅力，營銷團隊抓住與貝德瑪產品高匹配度的特征，精心打造了兩支雙面魅力大片還原了INTO1伯遠臺上臺下不同的狀態，不僅抓住了粉絲流量，更抓住了普通消費者的需求。
貝德瑪 X TEAM PRO案例視頻
創意調頻后，需要選擇符合調性的多維度渠道和觸點。
貝德瑪借助「抖in大牌見面禮」IP發布新品大片，登頂熱門，站內齊放，同時#解鎖美人本色 挑戰賽曝光，邀請KOL全民種草，助力#大牌浴見你，秋冬貝安心 話題發酵，為話題高度和熱度定調。
▲ 貝德瑪借助「抖in大牌見面禮」IP發布新品大片
最終，TEAM PRO團隊幫助法國貝德瑪完成創意內容與用戶有效需求共振，不僅拓寬了品牌消費群體，更快速打開了新品系列的聲量，在聯合抖音平臺營銷IP，在KOL多維度、多形式、多品類組合種草的加持下，為貝德瑪完成了一場新品即爆品的營銷，整體曝光超過2.5億，貝德瑪沐浴油售出2萬瓶，獲得抖IN爆款榜TOP1。
其實，早在今年由TEAM PRO打造的#向上的我們#——百雀羚Brand Finance Cosmetics 50 2021 TOP15傳播項目中就已經完成了品牌與年輕目標用戶進行愛國情感共振的目的。TEAM PRO團隊從一個個真實消費者切入，尋找國牌、國家、國人的結合點，建立新的“國牌”語境，與中國美妝護膚消費者建立更有效的交流互動。從過去與現在的消費者肖像照對比中，TEAM PRO發現了一個有趣的變化：中國人的眼神越來越篤定，笑容越來越舒展，越來越自信。而這樣面貌上的改變，不僅得益于護膚美妝產品的加持，更重要的是源自國家崛起，民族自信向上提升。
最終，TEAM PRO打造的《向上的我們》短片上線當天就在官方平臺快速刷屏，播放量超1500萬。其后吸引超13,000名用戶參與共創視頻，話題橫跨美妝、國潮、知識等多圈層，完成破圈發酵獲得全網2.5億話題曝光，引爆民族自豪感，實現品牌與用戶的共振。
《向上的我們》高速定幀主題短片
那么，這樣的成功具有可復制性嗎？這種定位、創意和渠道同頻如何提煉出可復用的方法論應用于其它品牌和行業領域？數年后，如今被熱議的“Z世代”流動進階，下一代年輕人迭代入場，屆時如何保證這套“共振”理論仍具備有效性？在品牌和效果超出預期后，后續對銷售又有怎樣的支撐和增長？
TEAM PRO終于回到了開篇的靈魂拷問。
03 增長、驗證、可持續：
擺在市場人面前的數字化考題
廣告大師約翰·沃納梅克有一句話至今仍在流傳："我知道我的廣告費有一半是浪費的,但我不知道浪費的是哪一半。"而今隨著技術的發展，企業通過數字化升級，全面關注線上線下不同的顧客鏈路與場景，齊力創造、沉淀、分析、優化消費者的綜合旅程體驗成為可能。
由技術推動的數字化變革帶來了三個營銷慣性的顛覆和翻轉：
1. 99%的創意不再依靠靈光乍現，它有據可依、可評估迭代、可批量生產。
長久以來，文案、視覺、策劃等多種專業垂直度的創意內容的誕生，完全依賴于創作者本身的素養積累以及基于時代深刻理解的某一刻碰撞的靈光乍現。這種模式雖然在過去幾個世紀帶來了多個經典藝術之作，但是也為企業商業化運行帶來了天然的高成本、不確定和滯后性。以時下風頭正勁的短視頻創作為例，其高頻次、快迭代、強時效的特性，以傳統創作模式就難以適配運行。
于是數字化背景下，全新的創作模式和技術系統應運而生：
創意前，預先設定統一的品牌視覺和內容規范，保障創意輸出的品牌一致性；系統每日實時更新熱榜，每周統計熱點清單，為創意提供靈感和趨勢方向。
創意中，以數據賦能創意產出及判斷。在素材定稿前，先由測評分系統多維度判斷素材，降低對創意的主觀判斷偏差和投放中的試錯概率。
創意后期，從多維度洞察創意效果。與標題、視頻封面等直接相關的點擊率、判斷創意“抓眼球”實效的5秒完播率等等，全部借助數字化工具量化評估，在此基礎上進行后期創作的成長和優化。
創意成果的可驗證、可復制、可持續籍由數字化工具全面實現，同時企業也節省了大量的人工和試錯環節。
2. 營銷范式顛覆，從漏斗式流失到雪球式增長。
無論是傳統的“流量-線索-咨詢-訂單”電商營銷漏斗，還是相對進步的“AAARR”（Acquisition獲客、Activation激活、retention留存、revenue轉化、referral裂變）互聯網增長模型，都是在以往流量成本低廉的前提下，以層層篩選的模式，被動等待用戶產生需求再成交的過程。所有的優化工作只有兩個方向：一是“廣鋪量”，從初始觸達上增大漏斗接觸面；二是“精流程”，減少每一層漏斗篩選中產生的浪費。但面對如今流量紅海和用戶幾十年來對營銷套路的“抗性”增強，傳統的市場做法常常是無力的。
必須從根本開始改變。數字化時代為市場人指引了新閉環的可能性：線上線下消費鏈路和場景的數據化連接——目標人群再定位及策略重構——高準確度的公域流量推薦——定向營銷私域沉淀——強化全鏈路多場景數據化連接，完成閉環。
數字化新閉環的背后不再局限于流量變現，而是基于對用戶群體的認知和成長變化以及消費者體驗旅程的不同階段所構造的更具針對性的營銷。這個閉環是具有感知力的，其動態成長緊緊圍繞用戶展開，不再沿用固有思維。這是數字化時代的營銷范式的顛覆。
3. 營銷前后鏈路打通，萬物互聯，皆可量化。
QuestMobile發布的《2021互聯網廣告市場半年大報告》中顯示，在互聯網媒介統計數據中，傳統行業投放廣告的66%為品牌廣告，34%為效果廣告；互聯網行業投放廣告的88%為效果廣告，品牌廣告僅占12%，可謂涇渭分明。
這個數據引發了后續兩個思考：第一品牌廣告是如何被誤解的；第二傳統行業離互聯網化還有多遠。
長久以來，品牌廣告主動或被動的承擔著“背鍋”的角色。以影響用戶品牌心智為主要目的，轉化鏈路預期很長，或者單純覺得值得做、但顯而易見難以帶來轉化的動作都歸向品牌；反之短鏈路、易評估的則歸于效果端投放。
這種從結果反推的慣性，也許是中國很多品牌積弱的原因之一。“企業在商品經濟范疇內，一般以營利為目的，以實現投資人、客戶、員工、社會大眾的利益最大化為使命。”如果品牌投入難以量化成果甚至注定難有回報，那么平均生命周期僅有一年半的中國企業，怎么有勇氣在求生之際發力品牌呢？
要想改變這個現狀，必須借助數字化技術，從用戶的綜合體驗旅程中盤點每個觸點，去量化品牌投入的觸達環節、決策比重、反饋周期并綜合驗證，如果發現品牌廣告效果不佳，去反推前兩點，也就是創意和營銷環節中是否實現共振，進而再優化。
在此之前，作為功效性護膚品領軍品牌薇諾娜就攜手微盟智慧營銷方案及TEAM PRO整合營銷增長方案，實現了一次優化。
面對薇諾娜功效性護膚品牌發展的全新里程碑，如何進一步在營銷過程中進行優化，為品牌增長提效，達成創意與營銷共振？TEAM PRO幫助打造了沉浸式線下體驗暨新品發布大會，薇諾娜與TEAM PRO共同邀請權威媒體、美妝時尚博主、皮膚科專家等在現場共創專業內容持續發布，為品牌強化專注敏感肌的形象，有效撬動后續傳播及銷售的增長。
▲ 薇諾娜品牌形象代言人——舒淇
為了進一步發力線上營銷，在肌膚敏感高發期，薇諾娜通過微盟率先進行了社交廣告投放，將目標人群瞄準 20-45 歲敏感肌女性人群、都市白領，通過品牌老客人群包以及騰訊大數據平臺下的敏感肌關鍵詞人群包，篩選出主要的潛客人群進行定向投放。
薇諾娜通過線下沉浸式體驗，到線上各領域專業營銷內容背書，再到線上效果廣告智能觸達，最終將目標用戶引導到私域沉淀，不僅幫助薇諾娜完善了線上線下協同引流的營銷路徑，更是不斷讓創意和營銷完成共振，整體實現量化。
由此，品牌廣告也可以被量化，值得重新被正視，從而給企業和后起市場人以回報和信心。但這一整套方案有一個顯而易見的前提：打通營銷的前后鏈路，打破信息孤島，市場、產品、銷售協同作戰，以新型的數據化組織結構和新型的工作方法，去實現企業整體的數字化升級。
在這里，從執行難度系數上，傳統企業與互聯網企業截然不同。傳統企業離互聯網化、離真正實現數字升級、離新經濟時代的脈搏還有多遠？
04 組織：變革的根源
歸根結底，企業數字化不是應用一項新工具那么簡單，而是各環節打通完成一體化升級，并持之以恒投注運營。而All in數字化的道路上，也已有成功案例。
歐萊雅集團是世界范圍內化妝品行業的領導者，從1907年創辦至今百余年，它穿越了無數次周期風險。除了其在戰略和產品上的獨到之處，其在營銷模式上也一直是行業先鋒。
在20世紀50年代前，歐萊雅集團通過報刊雜志、戶外廣告、歌曲廣告、企業贊助項目等多種形式進行營銷，其中戶外廣告、企業贊助項目等當今常見的營銷模式均由歐萊雅首創。近年來，歐萊雅集團在營銷模式上專注數字化與科技化，集團于2018年收購了加拿大AR試妝公司Modiface，該程序也被引入中國區阿瑪尼美妝的微信小程序上，為消費者直接提供線上的模擬試妝，實現提高消費轉化率的同時也降低消費者退貨的概率。
此外，歐萊雅集團也是最早探索直播帶貨模式的企業之一，當下兩大頭部主播之一的李佳琦就出身于歐萊雅的BA網紅化項目。至今，歐萊雅仍然在積極進行數字化升級探索，其數字化鏈路已經延伸至研發端。歐萊雅中國首席執行官斯鉑涵（Stephane Rinderknech）將歐萊雅中國定義為“更加數字化和更加可持續的。”
從數字化的全場景鏈接，到創意與渠道的共振，歐萊雅集團對未來營銷趨勢的敏銳嗅覺和All in的決心可見一斑。
到這里可能有些人反而會陷入迷茫。讀了那么多道理，但是在自己的工作實踐中，越是成熟的企業，撬動內部資源的阻力越大。
如果企業評估數字化風險過高，暫時擱置提案；如果提案被認可，但是沒有大預算推動；如果自己的組織權限有限，無法調動產品和銷售配合；如果團隊數字化經驗和能力有限，不知道該從哪里下手……
有沒有一個“支點”可以讓市場人撬動企業品效銷合一的數字化進程？
對于很多傳統企業來說，與其困難地大幅轉身，傷筋動骨地把未來交給命運，不如小幅邁步，從A/B測試做起，讓企業率先感知科學地數字化驅動營銷增長到底是怎么一回事，從而一步步實現蛻變。
TEAM PRO的解決方案為此誕生。TEAM PRO是一家貫徹品效銷合一，以幫助企業實現增長為服務準則和首要目標的全域生態服務商。基于內外洞察提供全鏈路策略、根據數字化的創意方式和營銷路徑實現共振，進而數據賦能跟蹤轉化，不斷驗證、迭代、優化。這些方法論都源于TEAM PRO團隊。
不僅前文提到的貝德瑪、百雀羚、薇諾娜等案例是由TEAM PRO營銷團隊全程策劃和執行，Whoo、Christian Louboutin Beauty、農夫山泉維他命水、青島啤酒、這就是街舞潮牌……從美妝、奢侈品到快消、服飾，TEAM PRO的全鏈路整合運營服務已覆蓋了多個領域頭部品牌。
背靠微盟集團成熟的數字化升級方案和平臺運營能力，基于品牌專業性和成功經驗，進行全鏈路整合，幫助企業達成品效銷協同增長，這是TEAM PRO能夠在眾多企業轉型期，與有限時間內為之提供的具有可操作性的數字化測試方案。
想要達成品牌效應與生意增長雙向目標，關注TEAM PRO，獲得開啟生意新增長體驗機會。
新經濟背景下，各行業發展趨勢與多媒體渠道、用戶語境都在發生變化，與此同時基于數字時代的特征，企業品效銷合一成為可能。但企業和內部組織在面對品效銷合一的目標時，也切實面臨人才短缺、組織流程轉型困難等問題。戰略升級任重道遠，戰術實施迫在眉睫。
歷史不能倒流，數字化進程也不可能倒退，此時市場人們只能鼓足勇氣，堅定向前。法國作家加繆的一句話正適合此刻，他說，“在隆冬，我終于知道我身上有一個不可戰勝的夏天。”與每一個市場人共勉。
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