校園社交能解抖音社交心病？

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2021-11-11

掃描,分享朋友圈

在張一鳴時(shí)代，字節(jié)跳動(dòng)更傾向于開疆拓土，涉及短視頻、游戲、醫(yī)療等多個(gè)賽道。在梁汝波時(shí)代，字節(jié)跳動(dòng)開始“守業(yè)”，實(shí)行業(yè)務(wù)線BU化，成立六個(gè)業(yè)務(wù)板塊：抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok。從業(yè)務(wù)多元化到事業(yè)部制，字節(jié)跳動(dòng)不斷調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，唯一不變的是對(duì)社交的執(zhí)著。社交似乎已經(jīng)成了字節(jié)跳動(dòng)的心病。

字節(jié)跳動(dòng)曾推出飛聊、心圖、音樂幫等軟件試水社交領(lǐng)域，都以失敗告終。王牌業(yè)務(wù)抖音順勢繼承了字節(jié)跳動(dòng)的社交夢，多閃、抖一抖、連線、熟人等功能都是抖音在社交方面做出的嘗試。社交作為字節(jié)跳動(dòng)版圖里重要的一環(huán)，從未被放棄。這一次抖音瞄準(zhǔn)了校園社交。
（配圖來自Canva可畫）

校園社交勢在必行 近日，抖音內(nèi)測了“校園日常”功能，主打校園社交。此前，抖音的社交一直分為兩部分：熟人社交和陌生人社交，并沒有針對(duì)某一類群體做社交，而這一次卻選擇從學(xué)生群體切入垂直社交領(lǐng)域，抖音為什么轉(zhuǎn)變自身的社交布局呢？ 從自身來看，抖音正面臨著兩個(gè)問題：一是流量紅利消失，抖音DAU無力增長。流量對(duì)視頻平臺(tái)的重要性不言而喻，無論是發(fā)家于長視頻的愛優(yōu)騰，還是發(fā)家于短視頻的抖快，都硬著頭皮追趕流量風(fēng)口，希冀得到微薄的用戶增長。隨著用戶增長接近天花板，流量焦慮已經(jīng)成了視頻平臺(tái)們揮之不去的陰影。據(jù)今年2月份發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。短視頻領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入存量市場，而快手與抖音的用戶重合度高達(dá)60%，即使是日活破6億的抖音也不得不為流量焦慮。另據(jù)36氪報(bào)道，自去年6月抖音公布DAU過6億以來，主站DAU并無明顯增長，有限的增長僅靠社交和直播拉動(dòng)，現(xiàn)階段抖音系增長則主要靠極速版拉動(dòng)。抖音主站的增長乏力讓社交顯得更為重要，借助社交才能增強(qiáng)用戶黏性，拉動(dòng)用戶增長。 二是抖音生態(tài)正在突顯，但尚未形成完善的生態(tài)鏈。抖音圍繞內(nèi)容開始發(fā)力電商、支付、搜索和同城生活等業(yè)務(wù)，這表明抖音正在從用戶的生活場景入手，充當(dāng)服務(wù)員的角色，滿足用戶的各項(xiàng)生活需求。但抖音缺失了生活中最重要的社交環(huán)節(jié)，無法將各個(gè)變現(xiàn)環(huán)節(jié)串聯(lián)起來。抖音發(fā)力社交可以完善自身生態(tài)，打通變現(xiàn)路徑。抖音的內(nèi)容屬性需要通過社交來維持用戶黏性，抖音的商業(yè)變現(xiàn)需要通過社交來串聯(lián)旗下業(yè)務(wù)，社交對(duì)抖音至關(guān)重要。就社交領(lǐng)域來看，熟人社交有用戶基數(shù)龐大的微信和QQ，陌生人社交有異軍突起的Soul，反觀在社交領(lǐng)域搖擺不定的抖音，兩種社交玩法都沒有激起水花。隨著用戶年輕化，或許從校園社交入手才是抖音社交的發(fā)力點(diǎn)。校園社交直面學(xué)生群體，這類群體介于熟人和陌生人之間，彼此或許沒有直接的聯(lián)系，但大多數(shù)時(shí)候都存在內(nèi)在社交關(guān)系。學(xué)生群體不但自帶社交屬性，而且始終存在社交需求，對(duì)新鮮事物的接受度也更高。校園社交似乎是抖音目前最合適的社交方向。其實(shí)，這并不是字節(jié)跳動(dòng)第一次對(duì)校園社交布局，從收購Biu校園到投資Summer，再到此次的抖音內(nèi)測，都表明了字節(jié)跳動(dòng)對(duì)校園社交的認(rèn)可。 校園社交是個(gè)偽風(fēng)口？ 據(jù)教育部數(shù)據(jù)顯示，2020年，全國各種形式的高等教育在學(xué)總規(guī)模達(dá)4183萬人。我國的大學(xué)生群體人口基數(shù)龐大，校園社交應(yīng)該正處風(fēng)口，但折戟校園社交的玩家頗多。百度的聽筒，阿里的Real如我等校園社交軟件都沒能在校園社交領(lǐng)域掀起水花。其實(shí)，不僅是互聯(lián)網(wǎng)公司慘敗于校園社交這個(gè)垂直領(lǐng)域，自有社交基因的玩家們也敗于此，前有借“人人”APP復(fù)活失敗的人人網(wǎng)，后有多次關(guān)停“朋友”APP的騰訊。紛紛敗北的巨頭們似乎都透露出：校園社交是個(gè)偽風(fēng)口。 由于學(xué)生群體較特殊，校園社交軟件難切中用戶需求。學(xué)生群體更注意個(gè)人隱私，傾向于匿名社交，這就讓各類需要通過實(shí)名認(rèn)證的校園社交軟件無所適從，而匿名社交存在的一些陰暗面又讓學(xué)生群體反感。各高校的“萬能墻”覆蓋面極廣，似乎取代了各種社交軟件，成了校園社交的載體。 最為重要的是學(xué)生群體的弱黏性讓校園社交軟件面臨致命打擊。其一是學(xué)生的對(duì)新鮮事物的追求高于其他群體，這類群體因嘗鮮奔向抖音，也會(huì)因?yàn)閲L鮮奔向其他社交軟件。其二是場景的切換會(huì)造成難以避免的用戶流失。學(xué)校自帶周期性，所有學(xué)生都會(huì)經(jīng)歷從校園場景向社會(huì)場景的切換，這一過程自然會(huì)造成用戶流失。校園社交確實(shí)存在諸多難點(diǎn)，但持續(xù)釋放的大學(xué)生人口紅利也讓不少玩家看好校園社交。據(jù)悉，B站內(nèi)測了“校園”功能，有望成為第二個(gè)“人人網(wǎng)”。縱然不少玩家折戟校園社交，但不可否認(rèn)的是，我國龐大的學(xué)生群體足以撐起校園社交賽道，校園社交并非偽風(fēng)口。 抖音的校園社交如何突圍？ 校園社交雖然吸引了無數(shù)玩家前仆后繼地投身其中，但事實(shí)卻是，無論是工具類校園社交，還是信息類校園社交，都無法贏得學(xué)生群體的歡心，連曾經(jīng)的人人網(wǎng)也成為一代人的回憶，校園社交賽道并沒有真正的贏家。而現(xiàn)階段的校園社交更需要回歸學(xué)生本身，既源于社交，也高于社交。抖音從內(nèi)容切入校園社交或許會(huì)得到意想不到的結(jié)果。 首先是通過新玩法吸引學(xué)生，再引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，達(dá)到用戶留存。抖音本就是通過內(nèi)容吸引用戶，再通過用戶的內(nèi)容創(chuàng)作增強(qiáng)黏性，最終反哺抖音生態(tài)。基于學(xué)生群體的獵奇心理，抖音不妨利用這種新鮮感推出更多特色玩法留住學(xué)生，再輔以資源傾斜，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，從嘗鮮變?yōu)榱舸妗?nbsp;其次是扶持平臺(tái)內(nèi)已有的優(yōu)質(zhì)校園號(hào)，引導(dǎo)校園社交的良性發(fā)展。校園相較于社會(huì)而言更加純粹，不良風(fēng)氣勢必會(huì)荼毒學(xué)生群體，校園社交更需要引導(dǎo)。抖音里不乏傳遞校園生活的優(yōu)質(zhì)校園號(hào)，優(yōu)質(zhì)社交能夠?yàn)閷W(xué)生做出正確的社交引導(dǎo)，形成良好的社交風(fēng)氣，助推社交發(fā)展。 最后是貼合學(xué)生需求，進(jìn)行多場景的連接，延續(xù)校園社交的生命力。需求無疑是功能升級(jí)最好的指引，校園社交既要基于社交本身，也要注重學(xué)生多元需求，從而延伸多場景社交。抖音可以將內(nèi)部已有業(yè)態(tài)和校園生活聯(lián)系起來，進(jìn)行場景架構(gòu)，既留住了用戶，又拓展了商業(yè)變現(xiàn)能力。社交賽道一直都是隱藏風(fēng)口，但不少玩家不得其法，只能從賽道接納度最低的校園社交入手。玩家們想要借校園社交突圍，勢必要解決校園社交領(lǐng)域已有的問題，讓學(xué)生需求在校園社交中得到滿足。“校園日常”能否攪動(dòng)沉寂已久的校園社交賽道，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。
文/蛇眼財(cái)經(jīng)，公眾號(hào)ID：sheyancaijing

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。