翻滾的火鍋江湖，一面海水，一面火焰
【潮汐商業評論/文】
對于吃火鍋這件事，Tina有著自己的執著：湯底要用料考究，配菜要鮮嫩水靈，關鍵是葷菜千萬不能千篇一律的主打羔羊、肥牛，在Tina看來，如果一家店克隆了食客腦袋里最尋常的想法作為菜單，那它注定將失去靈魂。
可惜的是，能讓Tina怦然心動的火鍋店，并不多見。
一個理想主義者在吃火鍋的問題上無意間放大了自己與這個無奈的世界之間的溝壑。
“但這事兒不怪我。”Tina堅持著自己的原則，“它一定在，我只是沒遇見。”
追尋并不是一件容易的事，但如果成功，那意味著一切都是值得的。
一次在鄭州游玩的路上，Tina偶然望見了一家叫巴奴的火鍋店。
“門面挺清新的，就是不知道吃的怎么樣。進去看一眼吧，沒準有什么發現呢。”給了自己鼓勵之后，Tina坐在了巴奴的大堂。
巴奴的菜單只有40道菜，但店家主打的毛肚一上桌——“這趟來著了”的想法就在腦子里出現。
溫潤的湯底在Tina面前泛起波瀾，裊裊的水汽蒸騰出餐桌上久違的儀式感。
Tina享受了一頓流連忘返的火鍋，臨走時她收到了來自服務員禮貌又含蓄的微笑，那一刻她竟有一絲感動。
而巴奴，這家發源于火鍋相對貧瘠的地域——中原的飲食品牌，也正在一步步從小眾走向大眾，所到之處除了提供給食客饕餮的盛宴外，也越來越多的收獲來自外界的贊譽。
可面對這一切，巴奴卻說：“我早已準備好剎車。”
01 巴奴突圍：不怕被顛覆，就怕不克制
巴奴成立于二十年前，彼時杜中兵剛剛經歷了時代給他開的一個灰色玩笑：國家禁止了“五小工廠”，用現代網絡流行語形容，干焦化生意的杜總“當場失業”。
巴奴也正是在這樣的背景下創立的：杜中兵發現，在江蘇，最受當地人喜愛的火鍋口味基本上都來自蜀地，而這樣的火鍋店，在自己愛人的老家安陽，幾乎不怎么尋的見。
市場調研主觀而粗糙，但不妨礙巴奴的誕生。而且，這也確實是中國餐飲特別是火鍋業的一個真實的縮影。
據數據表明，餐飲業中，火鍋無論是毛利率還是凈利率，都是相對較高。2019年數據顯示，火鍋行業毛利率達到56.46%，凈利率達到13.73%，這樣的數字本身就具有讓人趨之若鶩的吸引力。而另外一個加速行業血液的原因，就更加淺顯了。由于火鍋翻臺率高，可移植性好，在固定供應鏈和食材甄選等環節后，完全可以規避傳統餐飲業中復制難度高、口味高度依賴主廚等的弊病。
但是，也正是由于這樣的原因，火鍋行業的競爭早已是紅海一片。從整體上看，即使在大眾對火鍋擁有高接受的背景下，國人熟悉并認同的品牌也僅有諸如海底撈、呷哺呷哺等少數，而在市場占有率上，海底撈在2019年的市場份額為2.8%，呷哺呷哺為0.63%，而剩下的市場份額多分散在一些區域性品牌、特色火鍋品牌和獨立運營的小品牌手中。
任何小品牌想要出頭，都要費一番腦筋，巴奴也不例外。經過十幾年的發展，立足本地的巴奴在河南省內的口碑日盛，此時它需要面對火鍋賽道一直以來的頭部玩家——海底撈的強力競爭。
作為具有上千年飲食文化傳承的火鍋，其作為文化符號來看，涉及的食材往往作為整體看待。面對服務至上的海底撈，曾經模仿了好幾年的巴奴并沒有出圈，相反還被某些顧客譏笑為“巴奴你學不會”。
基于不溫不火的困境，巴奴轉變戰略，走上了大單品之路。“單品即品牌”的戰略在其他行業已經被印證過可以成功，而巴奴把賭注都下在了自家的食材——毛肚之上，同時巴奴也開始著力剝離海底撈等頭部玩家對自家品牌無形的影響，它選擇了一句石破天驚的口號：“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。”
作為體量懸殊的雙方，碰瓷式營銷勢必對弱勢一方更有益處。但深層次的觀察后會發現，這其實是兩種生存之道的碰撞——“你賭服務、我賭產品”，誰能勝出，最后還是顧客說了算。
宣戰海底撈，巴奴的顛覆還不止于此，一塊小小的鴨血，就讓它做足了文章。2017年，海底撈在一篇文章里向消費者解釋為什么海底撈只賣熟鴨血，因為沒找到符合標準的鮮鴨血，巴奴立刻就發了一篇《巴奴為什么能賣鮮鴨血》。
給巴奴這樣做勇氣的，是其自己花費971天研發出符合衛生和口感標準的鴨血。
在巴奴看來，沒有人是火鍋行業永遠的神，強如海底撈也不是，顛覆無時無刻在進行。看似為了突圍火鍋紅海，為了顛覆行業大佬，究其本質，依然是其保持行業自律之下跟自己不斷地死磕。
從這點看，越進行顛覆，就越需要克制自己的無知與狂熱。
02 資本敲門，來者是朋友還是魔鬼
價值隨著巴奴品牌影響力的擴大日漸凸顯，盛名之下資本就難免循跡而來了。
但是，火鍋賽道想要躋身頭部，打法趨同的問題就顯現出來了，落在巴奴身上，品牌下沉至三四線城市是無數同行、資本乃至自身都可以猜測到的下一步戰略行動。
擴張，大體離不開兩種模式：直營和加盟。但無論采取什么樣的模式，巴奴逃不開連鎖品牌的宿命：一方面極速的擴張確實會帶來爆炸式的業績增長和口碑迸發效應，但另一方面，總有熱潮退卻的時候，如果沒有內力支撐，火鍋店一旦遭遇了類似釜底抽薪式的經營困局，面臨的成本壓力也將會成指數增長。
這不是危言聳聽的推論，而是正在發生在頭部玩家身上的警示：8月24日，海底撈火鍋發布財年中報，根據財報，海底撈餐廳總數已從2020年年底的1298家增至今年上半年的1597家，而另一個重要數據指標——翻臺率卻是不忍目睹，截至今年6月底，海底撈的平均翻臺率為3次/天，而2019年為4.8次/天。
一邊是瘋狂的開店，一邊卻是利潤的下降：2021年上半年，海底撈擁有人應占利潤為9452.9萬元，相比去年同期扭虧為盈，但利潤率不足1%。而2019年同期，海底撈的公司擁有人應占利潤為9.1億元，差距懸殊。
而在本文寫作之前幾天，股價一再下挫的海底撈突然對外宣布在12月31日之前將關店300家。頭部玩家尚且在擴張中馬失前蹄，需要斷臂求生，何況巴奴這樣剛剛要起步擴張的品牌，畢竟二十年的基業，在疫情反復的背景下，每一步都要慎之又慎。
但是，保持冷靜并不是件容易的事。
據《中國餐飲品類與品牌發展報告2021》數據顯示，2020年全國火鍋的市場規模近6000億元，門店近60萬家。中商產業研究院數據也顯示，預計2021年，火鍋市場規模將達到5218億元。資本紛紛進入火鍋市場，也正是看到了火鍋背后的千億級市場。
據公開數據不完全整理，近半年來，近30億元涌入火鍋行業，火鍋行業上下游企業接連融資，背后不乏IDG資本、字節跳動、高榕資本、黑蟻資本等專注消費的一線投資機構。
一方面資本熱度不減，一方面巴奴要謹慎行事，要找到你情我愿的雙方，恐怕要踏破杜中兵的“鐵鞋”了。
番茄資本是巴奴千挑萬選后給出的第一個答案。而做出這個決定，杜中兵用了四年：“資本的力量對于創業是很重要的，但我需要的不是純資本，經歷與番茄資本四年時間的合作，我覺得番茄資本是一個很合適的外部合伙人。”
看來，資本敲門時，問誰都不如問自己：到底，來者何人？
03 起于鄉土，但吃不起？高奢火鍋，一個巴奴不敢喊的slogan
在巴奴沒有進駐一線城市之前，河南是它深耕了十幾年的大本營。在2009年，巴奴正式從安陽進駐鄭州，要和海底撈掰手腕。但是在三年的時間里，除了味道還算不錯外，并沒有在自己的鄉土市場產生太大的水花。
也正是因為這樣的效果，巴奴改變了自己的策略，堅定地走上了產品主義的道路。
調整路線的巴奴從此開始與海底撈正面爭奪整個河南的市場，甚至略占上風。
但是，本地化品牌在與全國性品牌競爭的過程中，大多數情況下會取得具有鄉土情結食客的感情支持。
“我們巴奴在鄭州確實很火，海底撈干不過。”作者和在河南鄭州居住的朋友聊天時，他如是說。
“但是吧，我是真有點吃不起了。你沒見那盤毛肚，就幾片，86，禿嚕兩口就沒了。前幾天，我們三個人，感覺都沒吃啥，花了500多。”朋友對巴奴的牢騷集中在了價格上。
不過，談話的最后，朋友對作者依然發出了邀約：“你有空來鄭州，我帶你去吃巴奴的概念店。”
感情大于理智的選擇，對于巴奴來說，這很河南。
在官網上，滾動的宣傳沒幾頁，就有出現一行醒目的大字：“不加盟聲明。”這是巴奴只做直營的宣傳方式。而在巴奴店面網點中，即使是北京上海這樣的特大型城市，店面也絕對沒有超過七家。
除了河南省內擁有47家店面外，江蘇省有15家巴奴，河北邯鄲有三家，這兩個地方，一個是杜中兵曾經長期生活做焦化生意的地方，另一個則是他的老家。
鄉土感情的支撐，成了巴奴落地的前期條件。但是，在下沉擴張已經成為戰略共識之后，沒有足夠時間再去合適的地方鋪墊情感基礎的巴奴是否還能延續一城一火的火鍋神話，還需要觀察。
這其中，一方面是巴奴移植異地后沒法延續天然的情感紐帶，另一方面，也由于堅持產品主義路線下造成的客單價高企。
火鍋的文化屬性在于它上千年以來都是普羅大眾可以消受的平民美食，一頓近千元的八人火鍋對大多數白領工薪階層來說，心境概括起來大體為：可以吃，但沒必要。
而一旦巴奴喊出自己高奢定位的口號時，也就意味著在生存邏輯上選擇徹底割裂，而那些曾經追逐過它的人多少會覺得，巴奴背叛了養育它的大地。
杜中兵曾經說：“消費能力比較強的，一般都在我們這兒，因為我們發現，巴奴店里每天收拾出來一大堆茅臺瓶子。”
收拾茅臺的空瓶子還是擁抱質樸的大眾，這是個問題。
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