作者 | 豐之余

編輯 | 仵靜文

設(shè)計(jì) | 王浩南

今年從 10 月 21 號開始的雙 11 已經(jīng)接近尾聲了。
網(wǎng)友每年都說理性消費(fèi)，但今年雙11 還是把淘寶服務(wù)器擠爆了。媒體每年都說阿里該焦慮了，但每年 GMV 都創(chuàng)新高。
 上個月，做過阿芙精油、雕爺牛腩的@雕爺 發(fā)了一篇文章《李佳琦殺死雙11》（現(xiàn)在已刪稿），文章在業(yè)內(nèi)傳得很廣，到現(xiàn)在還能看到不少《XX 殺死雙11》的文章與之呼應(yīng)。 @雕爺 文章的主要結(jié)論是“今年將是雙11 的拐點(diǎn)”。論據(jù)是： 

被主播輪番“教育”后，消費(fèi)者已經(jīng)不在乎五折了。

 這觀點(diǎn)乍一聽挺合理，而且很有爽感，頗有“淘寶搬起石頭砸自己的腳”既視感——一手扶持起來的“屠龍刀”（直播），最終砍向自己最大的依仗（雙11 ）。  事實(shí)上，我認(rèn)同@雕爺 的結(jié)論，但不認(rèn)同他的論據(jù)。即便是以他的視角來看，所謂“李佳琦殺死雙11”、“拼多多殺死雙11”……本質(zhì)上都是一種顛倒因果的結(jié)論。 我認(rèn)為，雙11的“沒落”根本就是淘寶的“自殺”。 

01雙11 必然被“殺死”，或早或晚

 在開始討論之前，我們首先需要同頻一個概念 —— 不論是@雕爺 還是本文，所討論的雙11 都是特指阿里的“天貓雙11 ”營銷活動，而不是泛化的全網(wǎng)大促節(jié)點(diǎn)。 所謂的“雙11 被不被殺死”，也指的是天貓雙11 的興衰存亡。 再回到正題。為什么雙11 每年都創(chuàng)新高，卻總有媒體寫《幾千億GMV，也掩不住雙11 背后的焦慮》一類的選題？ 這是嚴(yán)格來說，雙11 根本不必談什么其他人“殺死雙11 ”，我們認(rèn)知里的那種“全民狂歡購物節(jié)”是必然會被“殺死”的。 這要從下面兩個問題說起。 

1）雙11 是轉(zhuǎn)移需求，還是創(chuàng)造了需求？

 雙11 到底是做大了行業(yè)蛋糕，還是僅僅積壓了平時需求，然后在雙11 釋放？ 這要分成兩個階段來看，第一個階段是做大蛋糕、創(chuàng)造需求。 咱們來看一些數(shù)據(jù)和歷史事件。 第一個是過去 12 年互聯(lián)網(wǎng)的里程碑事件： 

2009 年 3G 網(wǎng)絡(luò)牌照發(fā)給移動聯(lián)通電信；

2010 年 iPhone4 開啟智能機(jī)時代；

2011 年手機(jī)淘寶上線開始運(yùn)行；

2012 年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶超過 PC（PC 僅為3.8億）；

2013 年底，4G 開始推廣；

《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2021）》指出，2020年底手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量9.86億，占整體網(wǎng)民99.7%。

 第二個是近十年手機(jī)購物用戶規(guī)模以及使用率。  第三個是天貓雙11 近十年的銷售額和同期增長率。  以上三份材料得到的結(jié)論分別是： 第一，過去 12 年，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶迅速發(fā)展，但 2020 年差不多達(dá)到 10 億規(guī)模，幾乎觸頂； 第二，2011 年到 2016 年手機(jī)購物用戶飛速增加，以每年超過 10% 的速率增長，隨后開始放緩； 第三，雙11 早期的快速增長速率，和移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速增長是基本吻合的。 當(dāng)然，僅靠這些粗略數(shù)據(jù)，還不能充分論證「雙11」 和「網(wǎng)購用戶規(guī)模」之間的雙向促動關(guān)系。 但作為親歷者，我是見過早期“雙11 的人傳人現(xiàn)象”的。比如和同學(xué)、朋友安利雙11 五折真的便宜；炫耀般地向父母輩分享網(wǎng)購便宜省錢的經(jīng)歷…… 所以，我們可以粗略地得出這個結(jié)論： 早期的天貓雙11 ，既囊括了原有的 PC端用戶，又拉了更多“非網(wǎng)購用戶”進(jìn)來（靠著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及），可以說是「創(chuàng)造」或者說「激發(fā)」了一些需求。 但，隨著滲透率的提高，天貓雙11 的參與規(guī)模已經(jīng)逐步逼近人口天花板；同時，其競品（京東、拼多多、蘇寧等）也在逐步成長。 于是，雙11 開始從第一階段的“增長紅利+創(chuàng)造需求+積壓平時需求”，過渡到第二階段的“瘋狂挖需求+積壓平時需求”。 當(dāng)然，第一階段和第二階段的“分界點(diǎn)”具體在哪是很難確定的，但也沒必要細(xì)究；因?yàn)椋瑹o論你是否知道分界點(diǎn)到底在哪，只要看看這兩年電商平臺的獲客成本，就能很自然地認(rèn)同“現(xiàn)在雙11 已經(jīng)進(jìn)入第二階段”這一結(jié)論。  

2）天貓雙11 在第二階段，會產(chǎn)生哪些問題？

 在「第二階段」，天貓雙11 會從根子上消耗用戶對它的低價認(rèn)知，說白了就是「自掘墳?zāi)埂埂?/strong> 第二階段核心問題是“吃不到移動互聯(lián)網(wǎng)紅利”了，用戶規(guī)模增長困難。但對阿里來說，GMV 不能不漲啊。 畢竟，參與雙11 的三方（用戶、商家和平臺）根本需求是不一樣的，但都要想辦法滿足，游戲才能玩下去： 

用戶的需求：價廉質(zhì)優(yōu)的商品

商家的需求：大量流量

平臺的需求：好看的GMV

 所以，天貓只能通過運(yùn)營“套路”，盡量實(shí)現(xiàn)三方的利益均衡。 具體來說，是哪些“套路”呢？ 一是「價格歧視」（即價格差異，商品提供者在向不同的消費(fèi)者提供相同等級、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時，在消費(fèi)者之間實(shí)行不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)）。 為什么雙11 的玩法越來越復(fù)雜？本質(zhì)是做用戶分層。 就是讓「價格敏感型用戶」玩復(fù)雜的游戲，貢獻(xiàn)更多流量、同時掙更多優(yōu)惠；「不差錢的用戶」懶得玩游戲，就少拿點(diǎn)優(yōu)惠，最終實(shí)現(xiàn)——相同的東西賣給不同人的價格不一樣，“富人手里多賺錢，窮人手里少賺點(diǎn)錢”。 第二，通過增加“比較成本”，或者叫“搜索成本”，壓榨消費(fèi)者剩余。 比如一個商品，搜下來的標(biāo)價有5000，有4990，有4980，很容易比較出最優(yōu)選擇。 但，雙11 各店鋪可以疊加玩法，或是代金券，或是定金膨脹，或是階梯型返現(xiàn)，或是滿減，或是買三贈一，或是第二件半價……五花八門，誰也沒法輕易找出最便宜的解法。 我們來舉個例子。某樣商品的“平臺最低價”價為 4500 元，而用戶 A、B、C 能接受的最高價格分別是 4900、4700、4500 元。 由于平臺玩法復(fù)雜，最優(yōu)解不好找，所以最終出現(xiàn)的是這種情況：
A 可能隨便湊了下滿減，花了 4900 元就買了；B 多費(fèi)了點(diǎn)心思，花了 4700 元買了；C 費(fèi)盡心思找到最優(yōu)解，花了 4500 元買了。 這樣，平臺和商家就通過運(yùn)營手段，多賺了 A、B 的消費(fèi)者剩余。 但，這樣做的后果就是前面說的，用戶對雙11 的“低價認(rèn)知”逐漸消失。近年來，也確實(shí)有越來越多類似的聲音：  從大廠的攻防博弈時間線上來看，拼多多更像是最大的那條外部“鯰魚”——倒逼阿里跟進(jìn)補(bǔ)貼，將“雙11”日常化，最終的結(jié)果是一起消解了低價認(rèn)知： 

2019 年 618 大促，拼多多開啟“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)，表示要讓“用戶每天都過雙11”；

2019 年雙11 淘寶直播橫空出世，當(dāng)天成交 200億，李佳琦出圈；

2019 年 12 月 11 日，聚劃算百億補(bǔ)貼上線，對標(biāo)拼多多百億補(bǔ)貼；

2020 年，李佳琦、薇婭的成交額頻繁以“震驚體”登榜熱搜，直播帶貨大火；

同年，淘寶直播人事大變動，力推品牌店播；

淘特、京喜等特價版App 上線，低價大戰(zhàn)正式開始；

……

 當(dāng)然，這最多算是雙11 被“殺死”的加速器。 根子上來說，如果把過去那種“全民狂歡購物”稱為雙11 常態(tài)的話，那雙11 是必然會“死”的。被消失的用戶增長紅利，被“自絕于人民”的價格歧視玩法殺死。  

02天貓雙11 ，其實(shí)是淘寶“主動殺死”的

 回到開頭我的觀點(diǎn)——所謂“李佳琦（直播電商的代表）、拼多多殺死雙11，是顛倒了因果的”。 上面已經(jīng)論述了，天貓雙11 被殺死的“根本原因”不在拼多多。 在此基礎(chǔ)上，我甚至認(rèn)為淘寶直播是阿里用來“拯救雙11 ”的。或者更準(zhǔn)確地說，是直播間可能是未來天貓雙11 的“新形態(tài)”。 為什么這么說呢？這里我想問大家一個問題： 你覺得到底什么才是雙11 的常態(tài)？是全民剁手、熬夜血拼？還是需求分層，部分享受購物狂歡的核心用戶去狂歡，大部分人相對理性？
事實(shí)上，不瘋狂的天貓雙11 才是未來的常態(tài)。 

1）淘寶早知道雙11 “不瘋狂”才是常態(tài)

 當(dāng)初天貓雙11 爆炸性增長，是在“天時、地利、人和”下產(chǎn)生的——
在需求端，吃了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模紅利；在供給端，正趕上傳統(tǒng)商家“把電商當(dāng)風(fēng)口”的時間段。 引用一段@雕爺 的原文： 

雙十一是一個里程碑式的存在，我現(xiàn)在還記得，2010年雙十一當(dāng)天銷售額超過了香港當(dāng)天的零售總額，給傳統(tǒng)商業(yè)人帶來的震撼……啥？什么是電商？悄咪咪成氣候了嗎？我要不要去淘寶開個店？

而 2012 年雙十一那天 191 億這個大衛(wèi)星一放，幾乎所有商業(yè)人士都不再懷疑，電商大勢已成，只有你擁抱姿勢的區(qū)別，而不再探討是否需要參與其中了。

 李佳琦、薇婭都是從 16 年就開始做淘寶導(dǎo)購的。為啥偏偏等到 2019 年前后，才全網(wǎng)爆火？是因?yàn)?strong>趕上了淘寶的資源和流量傾斜。 這一時期，剛好也是天貓雙11 開始做兩波預(yù)售，雙11 的“全年最低價感”越來越弱的時候。 如果你把“淘寶發(fā)力直播”，和“雙11 不再全年最低價”聯(lián)系起來，也許能感覺到 —— 雙11 的“低價認(rèn)知”越來越弱，但淘寶直播的“低價認(rèn)知”幾乎在同一時間建立了起來。 當(dāng)然，“淘寶直播里有全網(wǎng)最低價”這個認(rèn)知，也是逐步建立起來的。運(yùn)營社算是比較早關(guān)注到李佳琦的了，早在 19 年年初，運(yùn)營社就寫過“口紅一哥帶貨的秘密”。 不止運(yùn)營社，這一時期網(wǎng)絡(luò)上大部分文章的關(guān)注點(diǎn)，也都集中在“魔性帶貨”、“帶貨干貨套路”上，而不是“便宜”“供應(yīng)鏈優(yōu)勢”上。  那個時候的淘寶直播和現(xiàn)在的淘寶直播，甚至都不是一個物種：19 年前后，直播拼的是“賣貨技術(shù)”；現(xiàn)在的直播電商，拼的是“供應(yīng)鏈”。 況且李佳琦、薇婭再牛逼，也是仍然是淘系主播。直播在消解雙11 的低價心智，淘寶有直接數(shù)據(jù)反饋，阿里不會意識不到。 所以李佳琦、薇婭的“全網(wǎng)低價”，一定是在阿里默許下進(jìn)行的。 當(dāng)時代紅利消失，熱情終歸是要回落的；沒有東西可以永遠(yuǎn)保持增長，這是事物發(fā)展的客觀規(guī)律。 也許是阿里高層認(rèn)為時機(jī)到了，也許是認(rèn)可淘寶直播的前景，也許是感受到了拼多多的外部壓力……但總之，用淘寶直播“替代”雙11，大概是阿里決策層眼中的「正常履新」。（當(dāng)然這是我的猜測） 

2）淘寶直播很可能就是“新雙11 ”的最佳選擇

 為什么說淘寶直播就是“新雙 11” 呢？因?yàn)樗芎芎玫乇Ｗ√熵埖?2 個核心資產(chǎn)。 

① 天貓雙11 的核心資產(chǎn)：核心用戶和高認(rèn)可度品牌

 天貓雙11 的核心資產(chǎn)有兩個：一個是眾多高質(zhì)量品牌旗艦店。 所謂的雙11 ，其實(shí)就是“品牌的雙11 ”。 想想大家過雙11 的典型心態(tài)是不是——快到雙11 了，再等等，到時候便宜。每年賣得最爆的也是雅詩蘭黛、蘭蔻、阿迪這種“標(biāo)品”。 非品牌的日用類產(chǎn)品，還用等到雙11 再買？只有高端品牌貨才值得積壓需求，然后集中爆發(fā)。 另一個是常年淘寶剁手的核心用戶。 這些核心用戶，就是活躍在李佳琦、薇婭以及各大品牌直播間的觀眾。（而不是喊著「理性消費(fèi)」的廣大網(wǎng)友） 如果天貓雙11 想繼續(xù)玩下去，就得抓住「核心用戶」和「高市場認(rèn)可度品牌」。 為什么這么說呢？我們來看幾個數(shù)據(jù)： 第一組是主流電商平臺之間的「用戶重合率」。 主流電商平臺用戶重合率和獨(dú)占率數(shù)據(jù)來源：東吳證券、36氪整理
從這組數(shù)據(jù)中我們可以看到，各家平臺之間互相滲透是不可逆的大勢（政策導(dǎo)向+電商格局穩(wěn)定）。 這意味著，越來越多的用戶在貨比三家，越來越多的商家多平臺運(yùn)營。用戶的選擇越來越多， high 點(diǎn)越來越高，輕需求用戶的轉(zhuǎn)化也越來越難。 淘寶想像最早幾年那樣，隨隨便便就做到“全網(wǎng)狂歡”，更難了。 第二組是 36Kr 對商家的最新調(diào)研數(shù)據(jù)。從這組數(shù)據(jù)上來看，天貓?jiān)凇皫椭碳掖蛟炱放苿菽堋鄙系膬?yōu)勢依舊明顯。   圖源：《智氪調(diào)研 |貓狗抖快逐鹿雙11 ，誰是商家的心頭好？》 

② 直播間可能是未來雙11 最合適的載體

 實(shí)話實(shí)說，現(xiàn)在電商行業(yè)已經(jīng)內(nèi)卷到不像話了。在這種激烈的競爭下，沒有哪個平臺可以輕松做到“贏家通吃”，連電商老大哥阿里也不行。
最后大家拼終歸是要打“長久戰(zhàn)”，拼競爭優(yōu)勢。 未來，淘寶直播間、尤其是品牌自播，有可能是天貓發(fā)揮自己的優(yōu)勢，連接“品牌、核心用戶、平臺”的最佳方法之一了。 

第一，從「留住核心用戶」層面來看，直播間有潛力。

 其實(shí)，早期淘寶直播間很大的一個職責(zé)就是陪伴。用戶閑來無聊時，到直播間和關(guān)注的主播互動互動，順便體驗(yàn)下“逛街看商品”的樂趣。 這肯定是比冷冰冰的店鋪更好的留存手段。 36氪的數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播的用戶占有率和忠實(shí)用戶占有率均為行業(yè)最高，也證明淘寶直播對核心用戶的留存能力是可靠的。 圖源：《智氪調(diào)研 |貓狗抖快逐鹿雙11 ，誰是商家的心頭好？》 靠著直播間，可以有效提高核心用戶們的粘性；同時，核心主播的價格優(yōu)勢，又能吸引到大部分輕度用戶。提升平臺日活，雙管齊下。 今年雙11 ，李佳琦直播間預(yù)售當(dāng)天累計(jì)有 2.5 億人看過，而李佳琦在淘寶直播的粉絲只有 5867.8w 人。也就是說，這次他的雙11 直播，肯定是吸引來了新用戶的。這是頭部主播的導(dǎo)流效應(yīng)。 一旦新用戶被留存在淘寶直播里了，那他們肯定不會只看一個直播間。這樣一來，就形成了漏斗 —— 流量能從頭部往腰尾部流，潛力還是很大的。 

第二，從「把握高市場認(rèn)可度品牌」上看，未來直播間重要性可能不亞于店鋪。

 同樣的，直播間對品牌的重要性也可能比大家想象中的大。 直播間的“可互動性”是不必多說的，圖文詳情頁和實(shí)物直播的可信度也不在一個量級。 更重要的是，直播間有潛力成為「品牌標(biāo)配的展示窗口」。 

比如之前的鴻星爾克，網(wǎng)友覺得你夠意思，要花錢支持下你。是線下掃貨、淘寶店鋪下單爽，還是去直播間評論互動，然后大家一起下單爽？

再進(jìn)一步，如果你想去品牌的直播間，你的第一反應(yīng)是去抖音？京東？快手？還是淘寶？

毫無疑問，淘寶吧。

天貓的品牌店鋪心智已經(jīng)深入人心了，直播間更符合現(xiàn)在網(wǎng)友的“可互動店鋪”。

 這還是基于現(xiàn)在的直播技術(shù)條件下，假如之后類似 5G、AR、VR……技術(shù)可商用，真的就可以在直播間“逛街”也未可知。 所以不妨大膽推測下，未來雙11 會變成和春節(jié)類似的互聯(lián)網(wǎng)習(xí)俗節(jié)日——商家都在這一天做大促，用戶也抱著“屯年貨”的心態(tài)參與。 而天貓雙11 就在APP主頁、店鋪正常做個氛圍，在直播間里使勁讓核心用戶消費(fèi)。 

03結(jié)語

 當(dāng)然，很多朋友還是會質(zhì)疑淘寶直播的馬太效應(yīng)過于嚴(yán)重，不夠健康。 這誰都承認(rèn)。 但這就現(xiàn)在直播市場的競爭現(xiàn)狀，有頭部才有生態(tài)。 沒有頭部主播就沒有示范效應(yīng)，逢年過節(jié)連個直播帶貨熱搜都沒有，你的用戶認(rèn)知又從哪里來呢？ 所以，不要單看問題，還要關(guān)注新變化、新趨勢。李佳琦、薇婭的直播帶貨確實(shí)破了百億，但還有 165 個品牌店播破千萬呢。  所以，天貓雙11 和淘寶直播之間，可能不是“自制屠龍刀終結(jié)自己”的故事，而是“屠龍少年終成惡龍”的故事。 也許之后，阿里真的能靠著頭部李佳琦、薇婭去破圈掙熱度；靠品牌店播做基本盤，用旗艦店心智“廣積糧，緩稱王”也未可知。 未來，拭目以待吧。
*本文為運(yùn)營社特約稿件，觀點(diǎn)僅代表作者個人，不代表運(yùn)營社立場