讓品牌廣告“被看見”
在開始文章之前，我們不妨先提出一個問題：
“如果消費者在內容和屏幕上有無窮無盡的選擇，另外還有無窮無盡的途徑去了解信息和觀點，那為什么他們要停下來聽你的信息呢？”
我們已經進入了一個偏好營銷的時代。除非你與手中們已經建立起了一段關系，并且證實了為什么他們應該選擇你，否則，受眾們不會購買你的商品或服務。
受眾們可以接觸到大量的信息，其中很多信息是相互沖突的，因此受眾們不會去按照票面價值來接受東西。你可以宣稱自己的服務是最佳的，但潛在的顧客可以輕松的了解你的競爭對手、你的顧客評論以及其他第三方信息源。
此外，隨著“千禧一代”到Z世代的轉變，他們對于品牌的要求定位更高，同時消費習慣也發(fā)生了轉變：他們信任社交購物平臺大過傳統(tǒng)電商平臺；信任小眾種草產品大過國際口碑品牌；信任短視頻平臺大過電視廣播平臺。
新消費人群、消費需求的變更，要求品牌廣告模式的創(chuàng)新，那么，新模式又是如何的呢？
為了能大幅提高效率，品牌應對各個接觸點進行協(xié)調，合理分配資源。“全接觸點價值創(chuàng)造模式”對于品牌與消費者打交道的每個地方都有涵蓋，讓所有接觸點都能譜寫出和諧的交響樂。
“全接觸點價值創(chuàng)造模式”即對企業(yè)及其網絡內的人員、企業(yè)希望能覆蓋和服務的人員，以及企業(yè)經營所處的社會和文化等之間的所有接觸點的價值創(chuàng)造，進行不斷地協(xié)調、組織和優(yōu)化，讓所有接觸點都能協(xié)同發(fā)揮作用。
覆蓋每個接觸點的R.A.V.E.S內容指南
R.A.V.E.S內容指南，是指廣告可以、也應該是相關的且尊重他人的，即符合個人的風俗習慣，但并不會越過隱私這一界限；廣告內容應該是可以采取行動的，即可以建立對話，讓人們去進行互動、分享或共同創(chuàng)造；廣告內容必須可以提供價值（包括進行、認知和情緒方面的價值），同時也能為品牌創(chuàng)造價值；廣告內容應該能夠為個人提供非凡的體驗，而且能夠整合值得分享的故事，從而能在媒體的混戰(zhàn)中獨樹一幟。
“人們不再喜歡坐在那里等著，也不再喜歡被那么輕易的影響。他們想要參與其中。他們希望能更好的去了解與自己生活相關的產品和服務。如果他們感到開心，被品牌折服或對品牌感到滿意，你就可以斷定他們將會讓自己的朋友和家人也來了解這些產品和服務”。
有些品牌早已經在自身的內容、設計和與消費的互動中應用R.A.V.E.S.標準。一個很好的例子就是麥當勞公司2013年初在馬德里開展的一個項目。麥當勞公司發(fā)現(xiàn)周邊餐館和商店的顧客都在蹭自身的免費Wi-Fi，于是麥當勞公司就在自己的Wi-Fi名稱中加入了一些幽默詼諧的文字和折扣信息，以吸引那些蹭網的人前來麥當勞消費。麥當勞的Wi-Fi網絡名稱會按順序顯示如下：
如果你只是想要蹭網，
那就待在那里好了。
但如果你還想同時好好吃一頓，
歡迎來麥當勞。
它們還在全市的公交車站提供了這種體驗，Wi-Fi網絡名稱變成了市場營銷信息。雖然在如今營銷活動中，Wi-Fi網絡名稱的應用已經無處不在，可放在2013年還是很有創(chuàng)新和參考價值的。
從R.A.V.E.S.的標準來看，如何評價這種方式呢？
用戶是在與麥當勞進行交換，即走進麥當勞以使用它們的免費Wi-Fi。——相關性。
它所傳達的信息不管是語氣還是方式都不唐突。——尊重。
繼續(xù)使用免費Wi-Fi，或者是去麥當勞享受優(yōu)惠用餐。——可選的行動方案。
金錢（折扣）、認知（讓人們意外得知麥當勞提供免費Wi-Fi）、情感（驚喜和有趣）。——非凡的體驗。
詼諧幽默的Wi-Fi網絡名稱。——值得分享。
廣告業(yè)的版圖已經發(fā)生了改變，品牌應當從“灌輸理念”變?yōu)椤胺e極的傾聽者”與“參與者”，充分利用熱門話題和文化觸發(fā)器，針對各種情形制定計劃，圍繞與目標相關的話題和觀點建立內容日歷，市場營銷人員應該對可預料的事情加以計劃，建立創(chuàng)意模版，并從中發(fā)現(xiàn)和確認模版可使用的時機，利用無法預料的事情，時刻準備著讓品牌處于聚光燈下。
充分利用場景的巨大力量的M.A.D.E.S指南
場景廣告不僅僅要與內容相關，還要與時間、地點和其他各種場景因素相關。品牌如果想要獲得成功，那不僅僅需要通過娛樂、信息、工具、服務和對話來提供價值，還必須不受時間地點和接觸點的影響，持續(xù)不斷地提供這種價值。
那么，場景到底是什么意思呢？
為了能改變自身的思維模式，適應未來的要求，我們選擇了這個詞語。它不會將我們局限在過去，而是讓我們盡可能全面地、動態(tài)地從更廣泛的視角進行思考，充分利用能提升我們所傳遞信息的價值的多重方式。未來，場景將會與內容一樣具有強大的影響力。
鑒于場景的巨大影響力，歸納出M.A.D.E.S場景指南：
調動多重感官：
品牌將會利用包括視覺和聲音在內的多重感官。觸覺、嗅覺甚至是味覺都將在廣告中得到應用。
舉個例子，中國香港人是非常癡迷運動鞋的，甚至在香港有一條街叫作波鞋街。為了慶祝耐克氣墊王日活動，耐克在那里設立了一些互動設施，以展示這款標志性運動鞋自1987年上市以來是如何成為流行文化的一部分的。五位本土藝術家用畫來描述每年每款氣墊王鞋與香港的故事。為了讓人們能“穿梭時空”回到過去，在每個互動設施處的藝術品中都隱藏了可調動的“視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺”這五種人類感官的設計。
品牌提供的內容符合人們對編輯內容的外觀和感受的標準，得到了受眾的高度認可。我們會接受那些讓自身體驗錦上添花的廣告，而不是那些搶奪我們注意力的廣告。
受眾和個體的情緒：
當今世界里，個體在不斷地釋放背景信號，告訴全世界他們究竟想要什么，以及什么時候需要這些東西。通過連續(xù)不斷地進行深入的、非結構化的數據分析，現(xiàn)有科技已經能懂得這些市場的觸發(fā)因素，也懂得廣告商所需的那些受眾的興趣、情緒和未來打算。換言之，市場現(xiàn)在已經有能力適時提供正確的信息。
盡管廣告的個性化將會存在多種不同的形式，但都能夠大幅提高使用者的參與度。品牌正在漸漸與各種類型的手機應用整合在一起，而這些應用又都與流行的電視和電影人物掛鉤。我們將看到新的市場營銷形式。應用當前被視為故事情節(jié)的延伸，但未來將由電影電視節(jié)目的人物來結合場景提供建議。
傳播機制、界面和平臺：
1、設備或傳播機制。是手機嗎？數字廣告牌？報刊？集裝箱？客服代理？產品本身？應用程序？社交媒體網站？品牌的網站？有組織的活動或偶發(fā)事情？
2、界面。是廣播嗎？交互式的？觸摸屏？動作感應？語音激活？語音識別？環(huán)繞式的？游戲控制器？人類？增強現(xiàn)實？
3、平臺/應用程序。是社交性質的嗎？新聞？娛樂？生產力？愛好？居住區(qū)？
社交數據、交易數據和基于傳感器的量化數據將共同為廣告產業(yè)創(chuàng)造實時的營銷天堂。它也將把當前不可用的物理環(huán)境變?yōu)樾碌木士臻g，從而開啟新的媒體空間。新材料和投影技術將讓屏幕隨處可見。
未來并不是社交的天下，消費者不再通過應用和其他人打交道，而是直接同應用打交道。隨著消費者日漸融入物聯(lián)網，這種發(fā)展趨勢將會加速。這些智能應用相應地不僅會與人們打交道，同時還會與其他應用打交道。因此未來的社交網絡可能并不是人的網絡，而是應用的網絡，通過社交方式來集體響應消費者的請求，環(huán)境只能在其中起到引導作用。
這種數字版本的轉變將要求未來的廣告商突破既有的廣告模式，改為通過創(chuàng)新的、個性化的數字方式，與現(xiàn)代在線消費者進行溝通。
環(huán)境和位置
移動設備的支配能力越來越強。在這種情況下，廣告業(yè)的下一個前沿將會是使用數字化手段來賦予現(xiàn)實世界網絡風格的功能。近場無線通信技術、視覺識別和增強過現(xiàn)實等技術都將派上用場。
最終的結果將是廣告商可以覆蓋最后的三英尺（即消費者向貨架伸出手的距離），并且識別他們的選擇和需求，從而就在他們做出最終決定的時候提供品牌故事中至關重要的信息。
協(xié)同效應
關于各接觸點的設計原則，最重要的可能就是各接觸點的設計中融入與其他接觸點進行無縫配合的能力和功能。各接觸點不僅僅是1+1>2，同時彼此之間的交互影響可以創(chuàng)造比單打獨斗大N倍的影響力。
假設在街上經過某人身邊，該人帶著一副相當酷炫的太陽鏡。在你經過他身邊時，就會出現(xiàn)該太陽鏡的數字廣告。只要你表示想要購買一副，那這幅太陽鏡就會發(fā)送到你的4D打印機上，由打印機為你制造和組裝一副眼鏡。從數字世界到現(xiàn)實世界，再回到數字世界，這就是品牌將自己的信息、聯(lián)系和行動融入場景之中。
結語：
“春天的來臨，很像混沌初開，宇宙創(chuàng)始，黃金時代的再現(xiàn)。”盧梭在《瓦爾登湖》中如此形容春天。
面對當今品牌體驗分散、各接觸點戰(zhàn)略不統(tǒng)一等問題，品牌廣告應當考慮建設豐富的體驗生態(tài)系統(tǒng)，它們將會通過共同的“運營系統(tǒng)”來整合品牌生態(tài)系統(tǒng)，從消費者視角來思考品牌的整體體驗和有效性，品牌將能夠創(chuàng)造出色的體驗，這種體驗不是針對某個單一的接觸點，而是覆蓋整個品牌體驗。
面對不斷更迭的廣告環(huán)境，相信品牌廣告利用全接觸點價值創(chuàng)造模式找回曾有的春天。
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