飲料行業競爭加劇，前三季度在戶外廣告的投放強勢增長！

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舉報 2021-11-12

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導語：眾多新品牌的入局和老品牌的產品換新讓飲料市場競爭愈發激烈。

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編輯丨戶外廣告內參

圖片丨微博

后疫情時代，消費者對健康的關注和需求升級，逐步推進飲料市場全面革新。氣泡乳、果汁茶、植物蛋白飲料等各式新品類全面開花；無糖茶飲料在健康風潮下實現了翻盤；咸甜兼備的新口感開始令消費者“欲罷不能”......

諸如簡愛、元氣森林等網紅品牌，一經推出迅速打開市場成為行業“黑馬”，據統計，今年簡愛已經獲得了8億元B輪融資；老牌國貨伊利、蒙牛，還有國際巨頭可口可樂、百事可樂等都在大力布局推出新品，以吸引更多年輕消費者的眼球。市場不斷在變，行業的競爭加劇，同時也推動了飲料行業的快速發展，其在戶外的廣告投放也更趨強勢。

新老品牌競相角逐，

戶外廣告投放增長迅猛

8月份，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓發布了《2021飲料消費趨勢洞察》報告，報告中顯示近三年來，飲料行業消費規模逐步擴張，預計在2024年將突破1.3萬億，并且在消費增速上達到了飲料食品整體行業的4倍。

另一方面，飲料市場競爭愈發激烈，入局的品牌數量連年遞增，諸多新銳品牌入局打出新賽道，推進市場革新，老品牌也紛紛推出新產品吸引消費者，助力煥新。尤其是近兩年國貨品牌數量上升，占據了七成以上的席位。可以說，飲料行業的爭霸永遠不會停止，整個行業充滿了新的可能性。

通過中商情報網的數據統計，今年1-8月，全國規模以上飲料制造企業營業收入3470.6億元，同比增長16.6%；利潤總額368.4億元，同比增長16.4%。全國規模以上飲料制造企業飲料產量達到12815.1萬噸，同比增長14.3%。

數據來源：工信部、中商產業研究院整理

隨著行業的不斷發展，企業營收不斷增長，飲料品牌在戶外廣告的投放也在強勢增長。中天數據顯示，今年前三季度飲料行業在一級市場的廣告投放同比增長78%，多個品類廣告同比快速升溫，乳酸菌飲品廣告以2.17倍的同比迅猛增長首次躍升眾品類之首，液態奶和碳酸飲料品類廣告分別排名第二和第三位，前三大品類占據了飲料行業61%的廣告份額。

2021年1-9月一級市場飲料行業各品類廣告投放及同期對比

圖：CODC

從TOP10品牌投放看，今年前三季度蒙牛、農夫山泉、東鵬、君樂寶、加多寶、景田等品牌廣告同比呈現了突飛猛進的增長，新銳品牌簡愛首次大規模投放戶外廣告，表現突出，位列前十榜第二名。前十品牌為飲料行業的廣告增長貢獻了主要力量。

2021年1-9月一級市場TOP10飲料品牌廣告投放及同期對比

圖：CODC

從TOP10品牌的品類投放看，乳業巨頭蒙牛、伊利、光明今年主投乳酸菌飲品和液態奶品類，廣告排名前列，新銳品牌簡愛大手筆投放了核心產品——“0添加”酸奶；蒙牛優益C活性乳酸菌飲品加大宣傳攻勢，提升品牌力；伊利、光明則分別主打“伊利安慕希希臘酸奶”和“光明莫斯利安酸牛奶”飲品，進一步擴大在常溫酸奶市場的銷售份額。

在液態奶領域，蒙牛主推每日鮮語牛奶，廣告投放一騎絕塵，排名第一，君樂寶今年也是加大廣告預算，首推悅鮮活牛乳飲品，搶食低溫鮮奶市場。在碳酸飲料領域，農夫山泉和元氣森林投放最強勢。今年1-9月，元氣森林豪擲重金，霸氣投放無糖蘇打氣泡水飲品，競爭對手農夫山泉進軍氣泡水市場，廣告投放強勢，掘金新的增長點。

2021年1-9月一級市場飲料行業TOP10品牌在各品類中的廣告占比及對比

圖：CODC

影響消費者購買決策，

飲料品牌霸屏電梯廣告

食品飲料等快消品行業一直都是戶外廣告投放的主力軍，他們看中了戶外廣告高覆蓋和高觸達的特點，以廣告的投放搶占消費者心智，以貼近用戶的場景與之對話，建立用戶的粘性。

在各類戶外媒體的投放中，食品飲料行業尤其鐘愛電梯廣告。以飲料行業為例，2020年飲料行業在電梯LCD廣告的刊例花費增長迅猛，增幅高達210.7%；在電梯海報廣告的刊例花費連續兩年保持增長，2019年的增幅達到96.2%，2020年增幅為75.2%。

今年前三季度，可以看出，蒙牛、簡愛、農夫山泉、元氣森林、東鵬、君樂寶、加多寶等TOP10榜單中的多數品牌均將大部分廣告預算投向了樓宇液晶媒體，其中簡愛更是將100%的預算投入到了電梯廣告中。憑借電梯媒體的傳播力，快速提升品牌在多個領域的產品競爭力，提升賣點，搶食更多的市場份額。

2021年1-9月一級市場TOP10飲料品牌媒體投放策略對比

圖：CODC

分析今年第三季度的數據，飲料行業在整體戶外廣告花費的同比實現連月增長，7月份同比增長達77.7%，8月份同比增長翻倍，9月份花費同比上漲達154.3%。該行業在電梯LCD和電梯海報的投放也都實現了連月增長，7月份在電梯LCD的投放同比增長了74.2%，在電梯海報的投放同比增長為37.3%；8月份在電梯LCD的投放同比漲幅達到78.2%，在電梯海報的投放同比增幅達132.0%；9月份在電梯LCD、電梯海報的同比增幅分別達178.1%、105.2%。（數據來源于CTR媒介智訊）

其中，9月份電梯LCD的前五位飲料品牌分別是認養一頭牛、君樂寶、加多寶、伊利和簡愛，占到該行業在電梯LCD花費投放的75.2%；投放電梯海報廣告的頭部飲料品牌幾乎由嬰幼兒奶粉品牌包攬，分別是貝拉米、海普諾凱1897、君樂寶、簡愛和飛鶴，占到飲料行業在電梯海報花費投放的72.7%。

圖：CTR媒介智訊

電梯廣告作為距離消費者生活和消費場景最近的媒介載體之一，具有受眾范圍廣、曝光頻次高、觀看干擾度低、滲透力強等天然優勢，可以說是包括食品飲料等在內的眾多品牌宣傳的第一渠道。且飲料屬于大眾消費的基本生活品，具有即時下單的性質，廣告投放對消費者的決策產生很大影響。電梯廣告作為消費者回家或是上下班的必經場景，消費者極其容易被引入眼簾或強制觀看的產品廣告所影響。

在筆者身上就發生過這樣的例子，某次下班途中在電梯里看到了一款“德運”牛奶的廣告，便當即在某寶搜索并下單了；還有我同事的孩子，因為在電梯里看到了妙可藍多奶酪棒的廣告后，拉著他媽媽的手去便利店買了幾袋才愿意回家。可以說，電梯廣告不僅能搶占消費者心智，還能影響消費者的購買決策，促進銷售結果轉化。而食品飲料屬于及時性消費品，是大家都能消費得起且下單前不需要考慮太久的商品，因此在最貼近消費者場景的電梯廣告，非常契合飲料品牌的定位。

年輕消費者成市場核心人群，

興趣化營銷趨勢凸顯

在《2021飲料消費趨勢洞察》報告中分析，近年來，隨著飲料消費場景的延伸，家庭囤貨、戶外即飲、宴會分享、運動健身成為消費者飲料需求的新場景，新需求帶動飲料市場持續擴容，消費者人數不斷增加，漸漸滲透大食品行業。

從性別消費來看，女性以高占比高增速成為飲料市場核心人群；從年齡群體來看，95后年輕一代是驅動飲料大盤增長的主要增量人群，而在這類人群中，消費下沉趨勢明顯，主要表現在三四線及以下級別城市消費占比及增速更高。

年輕消費者在復購率及復購頻次上均表現突出，并且95后高頻復購的人數增速遙遙領先，高頻消費心智逐步凸顯，90后消費者在各類飲品上的消費增速均高于整體人群。可以說，年輕消費群體已經成為飲料市場的核心消費人群，且他們除了追求飲料口感好喝、成分健康，對“喝”以外的“玩趣”屬性有更高訴求。因此品牌主們不僅要把握年輕消費群體的消費意愿，以貼近他們的方式和玩法進行營銷。

今年4月23日，新銳功能飲料品牌外星人Alienergy登陸成都春熙路“裸眼3D”大屏，并同步發起“外星人巴士”POPUP雙屏互動，以及音樂現場定制調飲三部分組成，現場逼真、震撼的效果，引得無數路人圍觀、拍照，爭相記錄“外星人”的破屏時刻。現場炫酷的太空裝置，特效科技感十足的雙屏互動，身臨其境地讓用戶感受“外星人”從天降臨，吸引了數萬人，包括不少成都巨潮青年在內的打卡和參與活動。

圖片：外星人Alienergy

外星人本次在成都春熙路的活動，通過雙屏互動強化品牌主張和音樂圈層滲透，給予用戶“沉浸式”的產品體驗，建立了與年輕圈層的一次積極互動和情感鏈接。借由成都這座城市的流量加持，以最新穎的裸眼3D技術，激發了年輕消費者的好奇心和興趣，進一步拉近與消費者的生活距離，加快產品的市場開拓。

經過消費者調研和天貓大數據的顯示，對于年輕消費者而言，明星代言也是興趣破圈的一大利器。隨著粉絲經濟的大熱，我們可以發現，明星代言的飲料產品增速顯著高于整體飲料市場。以消費人群來看，Z世代在明星代言產品消費中比重突出，時代少年團、蔡徐坤、王嘉爾等當紅明星與idol代言的產品在這一人群中尤為受青睞。

因此，流量明星+戶外廣告也是品牌方們屢試不爽的營銷手段，在此基礎上也有不少品牌方推出一些互動玩法，通過投放戶外廣告為明星代言人送上生日祝福，或者吸引粉絲打卡曬照參與線上福利活動等等。這些營銷方式不僅受到年輕消費者的喜歡，也能拉近品牌與消費者的距離，同時還能為品牌帶來銷量增長。

小結：隨著需求人群代際更迭、消費認知發生變化，飲料這一“永遠的朝陽產業”不斷被注入更為新鮮的活力，新老品牌競相角逐，品類不斷豐富創新，都促進了飲料消費市場的蓬勃發展。隨之在線下戶外廣告的投放也不斷增加，戶外廣告能助力品牌更貼近消費者的日常生活，提升品牌與消費者的互動，拉近與消費者的距離。

部分描述參考來源：CODC戶外廣告研究（ID：gh_16b44a8cf990），若有侵權，請聯系刪除！

作者：張小煜丨視覺：深海

初審：易寒、曉一

終審：吳彬、吳有科

監制：歐陽宇

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