網易云音樂細分突圍

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舉報 2021-11-15

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提起網易云音樂，就不得不提互聯網上流傳甚廣的“網抑云”梗。這現象一方面說明大眾對于音樂的喜愛，熱衷于用音樂這種藝術形式安撫脆自己的情緒，緩解焦慮的神經，而這一趨勢通過近年來音樂市場的不斷增長不難看出。
另一方面又說明網易云音樂不僅在產品上非常出色，也漸漸成為了大眾安放自己精神的獨特文化社區。任何產品自誕生之日起就被賦予供人方便這一意義，難以脫離工具屬性，但最終可以形成獨特文化符號的產品則少之又少，而網易云音樂就是其中之一。
（配圖來自Canva可畫）

耳朵經濟的崛起 網易云音樂成立于2013年，短短幾年時間里就已經成為國內最受年輕人喜愛的在線音樂平臺之一。網易云音樂通過發現與分享音樂奠定了平臺基礎，又在此之上依托獨立音樂人、UGC內容、云村社區，為用戶打造出了具有獨特社區屬性的音樂平臺。目前來看網易云音樂的用戶年輕化特點顯著，2020年90后用戶占比高達89%。 經過多年運營網易云音樂已經具備成熟的市場價值。網易云音樂的收入主要來自在線音樂服務和社交服務這兩大版塊，其中，在線音樂服務收入包含會員、廣告、數字專輯和單曲銷售、轉授權。社交娛樂服務主要為直播服務，收入來自虛擬物品銷售。2020年，在線音樂服務和社交娛樂服務及其他業務收入分別占比為54%、46%。營收和利潤也在社交娛樂的驅動下高速增長。網易云音樂的營收在2020年實現了111%的增長率，訂閱付費占在線音樂收入比也在逐年提高，在2020年達到了61%。直播收入占社交娛樂收入比重由2018年的3%上升至2020年的99%。凈虧損也由2018年的-115%收窄至2020年的-12%。 如今網易云音樂取得的成就也是在不斷發展中積累起來的。網易云音樂在移動音樂領域起步較晚，最開始以歌單功能切入音樂賽道。由用戶自創歌單，主打發現、分享的樂趣，得益于有趣的歌曲評論形成了良好的社區氛圍，最終吸引更多有“共鳴”的年輕人加入其中，社區建設也成了網易云音樂主打的重點工作。 行業變遷在即 目前的在線音樂市場主要分為內容方、服務方和用戶三大部分。從產業鏈條來看，中游的音樂服務方需要通過授權或者購買的形式從上游內容提供商處獲得版權，而下游用戶主要通過付費會員、單曲購買、付費專輯的形式向中游音樂服務方付費。 首先，和國外相比中國音樂版權的市場集中度較低。根據艾瑞數據，2018年全球音樂曲目近90%來自三大唱片公司。而中國有超50%曲目的音樂版權分散在環球、索尼和華納三大唱片公司以外的獨立音樂人、工作室及其他唱片公司。主流音樂平臺播放曲目中超80%來自三大唱片公司以外。 其次，國內市場的版權分發機制相對混亂。除版權服務商可提供版權外，唱片公司和獨立音樂人也可以直接向下游服務提供商授權。目前中國的音樂內容供應市場開始呈現出去中心化的趨勢，近兩年音樂服務方靠自身互聯網的實力開始整合上游產業鏈，比如音樂人可以繞過唱片公司，直接把作品上傳至平臺。 最后來看，一味的追求獨家版權只會產生惡性競爭。在2017年時，廣電總局表示各音樂平臺購買音樂版權時要避免簽獨家協議。目前唱片公司已經選擇與多家音樂平臺合作。隨著獨家版權時代的結束，深挖和提高用戶價值，挖掘更多元的商業變現形式將成為未來發展的重要方向。 小眾市場的細分運營 截止2020年12月，網易云音樂與騰訊音樂曲庫數量相當，都為6000萬首。與海外主流音樂平臺Spotify7000萬首曲庫相比，有小幅差距。對比獨立音樂人曲庫，網易云音樂平臺為100萬首，騰訊音樂為110萬首。從騰訊音樂與Spotify曲庫數量來看，近年來，國內外主流音樂平臺曲庫數量逐年增速擴張。 一方面網易云音樂通過培養獨立音樂人以及鎖定部分頭部歌手版權方式，形成特調性。在“網易云音樂Top30華語歌手”中，網易音樂人占比為47%。從音樂風格來看，網易音樂人民謠風格居多，說唱風格音樂人有上升趨勢。在“2021年網易云音樂數字專輯銷量Top20”的歌手中，網易音樂人有2人，有獨家發售50%。 另一方面網易云音樂形成以歌曲為主，連接UGC內容和興趣小組，形成有效互動的社交氛圍。網易云音樂培養并增強用戶興趣，形成“培養用戶-需求用戶-購買”的付費機制。基于興趣的差異化“用戶標簽”，為各種品味用戶找到“共鳴”，增加客戶留存率。根據Fastdata數據，網易云音樂用戶社區參與度最高。截至2020年10月，網易云音樂用戶社區參與度達到25.9%，QQ音樂為5.7%。 最后來看，迎合年輕人多元化、小眾品味是未來發展趨勢。年輕人成為音樂平臺主力軍，根據艾瑞咨詢，25歲以下用戶偏好二次元與說唱、嘻哈；26-35歲的用戶曲風偏好多樣化，涉及類型分布更均勻。獨立音樂人可以幫助平臺留存特定音樂人聽眾群體，拓寬長尾用戶價值，滿足多元化需求。 強敵環伺如何突圍？ 如今中國的在線音樂市場“一超一強”格局顯著，騰訊音樂一家獨大，網易云音樂居于第二。2016年7月，騰訊將旗下的QQ音樂業務與中國音樂集團（CMC）進行合并成立新的音樂集團也就是騰訊音樂娛樂集團。CMC旗下包含酷狗音樂、酷我音樂等。除此之外還有短視頻平臺對網易云音樂構成的威脅。 一方面在線音樂平臺使用時長受短視頻擠壓，用戶使用時長有所下降。快手和抖音的崛起在侵食著音樂平臺市場，年輕用戶甚至中年用戶開始熱衷于刷抖音，包括最近崛起的微信視頻號。2020年10月，在線音樂平臺使用時長大幅下降的用戶中，對短視頻的使用月時長環比增加72.9%。 另一方面短視頻利用“視頻+音樂”打造爆款，創造需求，且受到音樂人的歡迎。根據Fastdata數據，短視頻成除音樂平臺外的主要音樂作品推廣方式。2020年，近80%音樂人推廣作品選擇短視頻平臺，那個平臺有流量更火，自然會有更高的人氣。這種現狀之下網易云音樂也開始將資源向音樂人傾斜，比如在視頻、直播、播客等中，給音樂人專欄。相比較騰訊音樂資源豐富，網易云音樂更樂意依靠自身音樂人與平臺用戶創造資源，比如在視頻中包含村民生活、熱評故事等，播客中借云村愈療師在線撫慰用戶心靈等。網易云音樂也形成以音樂人為核心的多元變現內容。借助音樂人拓寬橫向生態鏈，向前可形成特資源版權，向后可參與音樂宣發、粉絲運營、線下音樂節等。縱向幫助拓寬泛音樂生品類，直播、MLOG等。在音樂賽道競爭日益激烈的今天，網易云音樂憑借獨特優勢崛起，也形成了有自己調性的社區文化氛圍，提煉出有聚合效應的獨特文化符號，吸引更多用戶參與其中。但同時面對同業QQ音樂和異業短視頻平臺的威脅，網易月音樂依舊前路慢慢。

文/蛇眼財經，公眾號ID：sheyancaijing