上線1年月活超過小紅書，「淘寶逛逛」的種草生意居然成了？

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舉報 2021-11-15

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作者 | 丁奕然

編輯 | 仵靜文

設計 | 王浩南

前不久，阿里公布了這樣一組數據：淘寶“逛逛”的月活用戶達到 2.5 億，超過了小紅書，日活用戶也破 5000 萬。 就在今年剛剛過去的雙11活動期間，“逛逛”還推出了一個新功能“雙11種草機”。想必參與此次大促的人，都對這個“種草機”不陌生。從去年 12 月上線“逛逛”，到今年“逛逛”里上線“雙11種草機”，淘寶在內容賽道上發力已久，“逛逛”成為淘寶內容生態中極為重要的一部分。

01 淘寶推薦邏輯變化：從“缺什么買什么”到“不缺也要逛一逛”

10 月 1 日，淘寶上線了“雙11種草機”，為雙11大促預熱，這也是最近淘寶在“逛逛”上布局的一個大動作。用戶在“雙11種草機”輸入關鍵詞搜索后，平臺會推薦在該關鍵詞下，達人和商家發布的種草內容，以精選、視頻、直播、評價等形式呈現。種草內容下，還會附有商品鏈接。標注上“已買”的，說明達人是購買商品后做出的推薦。如果沒有附上商品鏈接，用戶則可以點擊“搜同款”，來找到相似的商品。 “雙11種草機”的“熱榜”板塊中，系統會對話題、品牌、作者的瀏覽熱度進行每小時更新。例如在“話題榜”下，用戶可以了解到其他人都在搜索哪些話題內容。

“逛逛”作為淘寶的內容社區，本身的定位就是幫助用戶種草，“雙11種草機”則更進一步加強了用戶在雙11期間的“種草意識”。 “逛逛”團隊曾在 618 大促期間做過一項實驗，如果提前 15 天讓用戶種草，大促的轉化率有可能會提升 10 - 20 倍。因此，今年的雙11種草期早在 10 月初就開始了。淘寶內容生態事業部總經理魏萌也曾發現，在雙11開始前，用戶對種草有發現性的強需求。據悉，“雙11種草機”上線僅 10 天，就有 5000 萬用戶通過它種草了心儀的商品。 “雙11 種草機”能被用戶廣泛使用，本質上是因為它瞄準了如今內容電商下人們購物心智的改變。從前用戶的購買習慣是“缺什么買什么”，然而現在用戶的消費路徑是“不知道該買什么-隨便逛一逛-被種草-去下單”。正如喬布斯曾經所說的，“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產品，他們發現這就是他們想要的。” “種草”改變了商家的成交結構和用戶的搜索習慣。據虎嗅報道，目前淘寶上有三分之一的訂單來自于用戶內容種草。當用戶打開淘寶時，不單單只是為了“買”，也是為了“逛”。

02未來的“逛逛”，會是什么樣？

淘寶的內容化布局已經初有成就，那么“逛逛”接下來的路該怎么走？

1）商家連接顧客的橋梁

在“逛逛”上線之前，商家給用戶介紹商品的方式大多只能靠店鋪里的“寶貝詳情”，為了讓顧客先了解商品的形態和功能，對商品的介紹多半是“中規中矩”的描述和展示。商家和用戶進行互動的方式也只局限于直播的“彈幕”。然而在“逛逛”，商家可以發布形式多樣化的商品種草內容，制定出一些具有“差異化”的圖文和短視頻。譬如@森女部落 snbl 這一家服裝店，在“逛逛”發布的種草內容，多為劇情類的短視頻，賦予商品一個“被穿后會達到什么樣效果”的背景故事，使用戶更加有代入感。

商家可以通過“逛逛”向用戶進一步展示商品，也可以在評論區和用戶進行互動，逐漸建立用戶對自己的好感、信任，或者搭建起用戶對品牌的認知。 “逛逛”不僅是一個內容社區，更是商家連接起用戶的一個重要橋梁。 除此之外，長期以來不少中小淘系商家都面臨著站內推廣成本高、獲客效率相對低的難題。“逛逛”推出后，中小商家將有機會通過更精細的運營動作，做到用內容達成低成本推廣。 譬如，商家除了可以在“逛逛”發布新品動態，也可以激勵對自家商品滿意的顧客在“逛逛”發布買家秀。
只要產品質量過硬、口碑夠好，自然會有顧客愿意為滿意的商品做“種草”，也相當于為賣家做了一次“推廣”。

2）超大流量池+扶持，讓達人獲得流量

上線一年后，“逛逛”的流量已經可以比肩一些知名的內容平臺。從用戶數據上來看，“逛逛”的月活已經達到 2.5 億，超過了小紅書（ 1.3 億）和知乎（ 7100 萬），正在努力追趕上微博（ 4.8 億）。 “逛逛”能在短時間內積攢下巨大的流量池，主要歸結于兩個原因。 第一，客觀來說，每個平臺在初創期都會存在紅利期（基于新用戶的快速涌入），比如 2010 年左右的微博、 2013 年左右的公眾號、 2015 年左右的小紅書。同樣，“逛逛”目前也正處于流量上升階段的紅利期。同時，由于內嵌在擁有龐大的用戶體量的手淘里，“逛逛”的紅利表現得更明顯，這從一些達人的粉絲數據上就不難看出。比如，穿搭達人@小小小小白入駐“逛逛” 5 個月，就漲粉 1.5 萬；美妝達人@小霖星球入駐 10 個月，漲粉達到 4.2 萬；另一位美妝達人@你要找哪只熊啊_ 孵化僅僅 2 個月，粉絲就突破了 10 萬。

第二，淘寶也在不斷推出一些扶持計劃，激勵達人產出。在“逛逛”，達人只要能夠產出足夠優質的內容，就有獲得高曝光、高流量的機會。今年年初，淘寶推出了“有光計劃”，拿出了 10 億基金和 30 億高價值流量來獎勵優質內容創作者們。
今年雙11，淘寶又推出了“聚光 100 ”計劃：通過晉級賽的形式，選拔出 100 位雙11 推薦官。比賽共分為穿搭、美妝、美食、玩物、生活這 5 個主賽道，表現優異的達人，淘寶會給予千萬級流量曝光和 10 萬元的獎勵。通過“聚光 100 ”計劃，達人們獲得的扶持力度、取得的收益有多大，從互動數據和商單收入中能直觀感受到。比如，美妝賽道第 5 名的達人@小霖星球得益于“聚光 100 ”的流量曝光，在雙11期間發布的種草筆記的點贊量，較 8 月時增長了數十倍，其中一篇種草內容更是獲得了 15.6 萬的點贊。

還有母嬰賽道的達人@米米米媽媽呀，在生活賽道里取得第 2 名的好成績。在采訪中，她表示，在參加“聚光 100”計劃的這段時間里，每周的漲粉數量保持在 1.5 萬，月收入已經超過了 7 萬，較以往翻了 3倍。在穿搭賽道獲得第 4 名的達人@未未 weiwei 透露，通過這次大賽，和波司登、 Lululemon 等 10 余個知名服裝品牌展開了合作，商單收入的漲幅更是達到了 10 倍。另一位美食賽道 TOP 1 的達人@陳說美食 V ，在“逛逛”擁有超百萬粉絲，靠著商單合作和平臺給予的傭金激勵，收入較 9 月份新增了 1000% ，日均瀏覽量從 150 萬左右上漲至 180 萬左右。

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03結語

如今，淘寶已憑借“逛逛”成為除抖音和小紅書之外的又一大內容平臺。背靠淘寶這國內第一的電商平臺，“逛逛”能提供給用戶效率最高、路徑最短的種草體驗——用戶被種草后可以直接將心儀的商品加入購物車、下單，省去搜索、比價的繁瑣步驟。并且，“逛逛”的未來，可能不只是成為一個繁榮的內容社區，也要成為幫助中小商家和達人們運營的工具，讓他們被更多消費者看到。 淘寶給予商家和達人扶持，激勵他們產出更優質的內容，反哺到“逛逛”，使“逛逛”的內容更繁榮，以此來吸引更多用戶。畢竟，在一個有前景的內容電商平臺，高興的應該不止是消費者，還有能為消費者創造價值的商家和達人們。 參考資料：《雙11 前淘寶逛逛上線新功能“種草機”5000萬人已經開始種草》，東方財富網《在淘寶，每天1/3的訂單來自種草》，虎嗅 APP《2020淘寶直播數據洞察—馬太效應顯著，腰部轉化難題》，頂贊《千萬級曝光，上千萬傭金，淘寶逛逛布局雙11內容戰場》，新榜《品牌自播是最大的流量藍海》，人人都是產品經理《淘寶又雙叒搞了個大事情，這回是要做內容》，電商在線官方

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