在小紅書走紅，Bobbi Brown芭比波朗妝前橘子霜做對了這四點

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舉報 2021-11-16

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在消費升級的浪潮之下，美妝產品的數量和品類逐年攀升，產品同質化現象愈發嚴重。如何在競爭膠著的美妝賽道玩出新花樣，構筑屬于品牌的“護城河”就變得格外重要。如今，市場已經對品牌提出了更嚴苛的要求，不少品牌陷入增長困境。越來越多的品牌開始在小紅書上尋求跳出增長困局，打造新品類并迅速占領用戶心智的方法，在新消費浪潮下找到了跨越式增長的最優解。今年3月，Bobbi Brown芭比波朗與小紅書攜手進行了一場效果顯著的爆品養成實驗，見證了「Bobbi Brown芭比波朗妝前橘子霜」從小眾品類到明星爆款的轉變。憑借獨特的營銷打法，小紅書助力Bobbi Brown芭比波朗在妝前小眾品類中迅速崛起，*讓妝前橘子霜的小紅書站內品牌搜索飆升超40倍，筆記同比飆升超40倍，淘內搜索YOY激增超1000%，淘內銷量YOY激增900%+，迅速搶占消費者認知的空白期，促成了妝前橘子霜銷量的引爆式增長。可以說，Bobbi Brown芭比波朗在小紅書的助力下成為了小眾品類市場的“破局者”，這也為新消費浪潮下的品牌營銷提供了新的打法思路。在這次堪稱“養成系”的品牌走紅路徑，主要分4步走：

01.洞察用戶底妝訴求，找準產品賽道

找準賽道是打造爆款單品的第一步。如今消費品賽道的人群和場景不斷細分，如何在逐漸擁擠的美妝賽道中殺出重圍，是品牌亟待破局的問題。洞察垂直細分需求，能幫助消費者降低選擇和決策的成本，也能為品牌帶來新增長的機會。小紅書作為年輕人的生活方式平臺和消費決策入口，不僅是消費趨勢的“風向標”，也是用戶消費訴求的“晴雨表”。在傳播粉塵化的時代，只有快速且精準地找到用戶的核心訴求點，才能夠為抓住消費風向提供有力抓手，讓品牌認知得以深入人心。 *憑借著超1億的月活用戶，小紅書能夠為品牌提供真實且精準的數據，助力品牌洞察用戶需求，瞄準消費動向。在Bobbi Brown芭比波朗案例中，小紅書大數據發現，服帖、不卡粉、妝感好是底妝熱門訴求，站內筆記花式教學“如何使底妝更服帖”，他們需要一款產品「拯救底妝」，然而多數妝前產品聚焦控油、修飾效果，「服帖」賽道尚無明星選手。

此外，作為專業彩妝大師品牌，Bobbi Brown芭比波朗素有“裸妝皇后”之稱，其具有革命性的自然妝概念也早已在時尚界享有盛譽，這也恰如其分地貼合了當下告別“假面時代”，追求高級自然“媽生好皮”的妝容趨勢。正是在這樣的情況下，「妝前橘子霜」應運而生，填補了打造「服帖」底妝的妝前小眾品類產品空白。通過數據洞察，小紅書為Bobbi Brown芭比波朗品牌煥新找到了差異化的市場，為品牌提供了“貨找人”的精準渠道，找到了妝前小眾品類的流量密碼。

02.順應用戶認知，確定產品昵稱

“得民心者得天下”品牌養成的第二步就是逐步培養用戶心智，建立起用戶對于品牌的認知，獲得用戶的信任。那么小紅書是如何助力「妝前橘子霜」贏取用戶心智的呢？小紅書通過洞察大數據，發現強大的小紅書用戶已經從Bobbi Brown芭比波朗面霜的橘子氣味發散，讓「妝前橘子霜」的稱呼開始口口相傳。基于真實、精準的用戶洞察，小紅書建議Bobbi Brown芭比波朗趁勢推廣「妝前橘子霜」昵稱，順應了消費者的認知，降低了新產品的認知成本，從而提高消費者對產品的接受度，建立起對品牌的認知。

品牌信任作為品牌溝通的重要一環，是品牌在消費者心智中的擔保物，「RED化妝學院大師課堂」的專業背書，放大妝前教育，凸顯了妝前橘子霜的底妝加持作用，為贏得消費者信任打下了重要的基礎。借由品牌“種草”試水，讓小紅書上的化妝師&美妝達人成為種子用戶，成功預埋了Bobbi Brown芭比波朗面霜“專業妝前”的用戶心智，輔以多維使用環節的展示，提供了真實可感的使用場景，也進一步激發了妝前的消費需求。

03.扭轉橘勢，破局妝前小眾品類賽道

經過前期在小紅書的鋪墊，「妝前橘子霜」的人氣直線飆升，在薇婭直播間進行售賣試水，市場反饋空前的好，*5500件妝前橘子霜全部秒空，妝前橘子霜從「小眾品類」搖身一變「明星產品」。

Bobbi Brown芭比波朗隨即調整營銷策略，開始all in投放小紅書，通過在發現頁投放信息流廣告、打造創意商業話題、投放小紅書火焰話題，“三管齊下”，不斷刷新著品牌的存在感。在品牌傳播初期，充分把握先機，快速打響品牌熱度。小紅書幫助Bobbi Brown芭比波朗破局小眾品類市場，搶占市場先機，將「妝前橘子霜」打造為妝前產品的品牌符號，借助多維廣告渠道、多層營銷策略，逐步激發消費者的需求，取得小圈層突破、大圈層擴散的傳播效果。

04.掌握爆品密碼，引爆「妝前橘子霜」產品銷量

自Bobbi Brown芭比波朗與小紅書聯手共創以來，「妝前橘子霜」關注度一路飆升。*在站內，搜索同比飆升超40倍，筆記同比飆升超40倍。在站外，外溢效果凸顯，近期微信指數漲勢與小紅書步調一致。用戶拿著小紅書的種草筆記，前往線下專柜購買，實現了線上與線下的雙重聯動，妝前橘子霜直接賣爆，淘內搜索YOY激增超1000%，淘內銷量YOY激增900%+，躋身淘寶熱搜面霜TOP6！

“好風憑借力，送我上青云”，小紅書幫助Bobbi Brown芭比波朗提前掌握爆款密碼，借風使力、乘風而起，從小眾品類到明星爆款，小紅書助力品牌確定產品昵稱，為品牌發現小眾品類突圍賽道，改變品牌的營銷策略布局，帶動小眾品類戰場首選且all in小紅書，小紅書特色共創模型由此成型。小紅書和Bobbi Brown芭比波朗的全鏈路共創，提供了品牌煥新的新思路。通過平臺高濃度的美妝人群沉淀和大數據洞察能力，幫助品牌找到新的用戶增長點，走到品牌推廣前面，深入品牌營銷的上中下游全鏈路，實現品牌從0到1的突破，讓最接近用戶聲音的平臺洞察真正賦能營銷。

*本文數據來源于小紅書站內數據、微信指數、薇婭直播間、淘寶搜索指數

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