年輕人時(shí)尚觀(guān)察：小紅書(shū)的男女時(shí)髦公式大不同

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舉報(bào) 2021-11-16

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年輕人的時(shí)尚潮流瞬息萬(wàn)變。他們用天馬行空的想象力和絕妙創(chuàng)意打造出新世代的潮流穿搭，成為推陳出新的重要?jiǎng)恿Α?/p>

01. 當(dāng)今流行什么：用數(shù)據(jù)讀懂關(guān)鍵消費(fèi)者

*據(jù)BCG發(fā)布的報(bào)告顯示，多數(shù)品牌目前僅能以收入、年齡結(jié)構(gòu)等基礎(chǔ)屬性對(duì)人群進(jìn)行劃分，未針對(duì)人群的購(gòu)買(mǎi)行為展開(kāi)精細(xì)化研究，這樣往往難以構(gòu)建多維度立體的人群輪廓，導(dǎo)致整體的品牌運(yùn)營(yíng)效率偏低。

小紅書(shū)作為年輕人的生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口，依托平臺(tái)用戶(hù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)沉淀，能夠幫助品牌真正了解當(dāng)下年輕人的喜好，影響用戶(hù)的消費(fèi)決策。

造詞女青年，多象限創(chuàng)造穿搭思維

小紅書(shū)站內(nèi)用戶(hù)有強(qiáng)大的創(chuàng)造能力，往往能突破原有穿搭思維的束縛，開(kāi)創(chuàng)新的風(fēng)格。從去年下半年開(kāi)始，時(shí)尚超越美妝成為站內(nèi)最大的內(nèi)容產(chǎn)出領(lǐng)域。

平臺(tái)上活躍著大量的“造詞女青年”，她們憑借想象力與“造詞功力”豐富了時(shí)尚穿搭的風(fēng)格象限。基于大量數(shù)據(jù)，小紅書(shū)將風(fēng)格總結(jié)為優(yōu)雅，甜美，酷颯，氣場(chǎng)，性感。在此之外，用戶(hù)還創(chuàng)造出更多元的時(shí)尚屬性，如拽姐厭世穿搭、純欲氛圍感穿搭、奶里奶氣穿搭、財(cái)閥千金穿搭、人間富貴花穿搭等。

不同風(fēng)格的疊加也是“斜杠穿搭”的必備操作，比如甜美穿搭+酷女孩穿搭=甜酷穿搭，風(fēng)格上可以再分甜酷偏甜或者偏酷。這些不同的穿搭思路，可以幫助品牌對(duì)用戶(hù)需求有更清晰的感知。

這些“造詞女青年”也是了不起的“熱點(diǎn)追蹤器”。像環(huán)球影城穿搭、哈利波特靈感穿搭、韓劇頂樓穿搭、國(guó)慶約會(huì)穿搭等風(fēng)格，都是根據(jù)熱點(diǎn)不斷變化再創(chuàng)造的穿搭思路。在場(chǎng)景的象限下，用戶(hù)拓寬了品牌的創(chuàng)造空間邊界，并將其應(yīng)用到不同的場(chǎng)景中去，因此跟上用戶(hù)的動(dòng)態(tài)成為服飾品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要一步。

公式化潮男，兩種風(fēng)格不同酷范

小紅書(shū)上的女生用戶(hù)熱衷于造詞，而男生用戶(hù)則更偏愛(ài)公式搭配。

在站內(nèi)數(shù)據(jù)洞察下，發(fā)現(xiàn)男性潮流風(fēng)格主要分為兩種，第一種是游走在都市的city boy，從上到下用毛線(xiàn)帽/鴨舌帽，T恤/襯衫，工裝短褲，長(zhǎng)襪+球鞋的組合進(jìn)行混搭，創(chuàng)造出都市潮男的獨(dú)特氣質(zhì)。另外一種則是頹廢氛圍感拉滿(mǎn)的VIBE風(fēng)，男生們熱愛(ài)連帽衛(wèi)衣外搭棒球夾克，以及必須遮住半只腳的工裝帶兜長(zhǎng)褲，還有氧化底發(fā)黃的鞋為整套穿搭增添風(fēng)味。

時(shí)尚流行有各自的不同，也有互相關(guān)聯(lián)的部分，小紅書(shū)能夠通過(guò)大量的研究和用戶(hù)洞察，為品牌提供更精確高效的年輕男性時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)建議。

非尺碼身材，針對(duì)痛點(diǎn)優(yōu)化穿搭

身材是時(shí)尚內(nèi)容繞不過(guò)的痛點(diǎn)，而小紅書(shū)用戶(hù)的身材從來(lái)都不受S/M/L束縛，非尺碼身材也能實(shí)現(xiàn)穿衣自由。

身材不可一概而論，當(dāng)下年輕人自我認(rèn)同越來(lái)越高，開(kāi)始擁抱多元化的體型。比如過(guò)去傳統(tǒng)的高矮胖瘦分類(lèi)，已經(jīng)進(jìn)化到了梨型身材穿搭，蘋(píng)果型身材，沙漏型身材等等。

顯瘦、顯高、顯腿長(zhǎng)等用戶(hù)需求，也讓各種有效穿搭方法在站內(nèi)興起，通過(guò)調(diào)整比例，揚(yáng)長(zhǎng)避短，提升衣品，改變自我風(fēng)格，從掩飾到修飾，表現(xiàn)了用戶(hù)對(duì)美的追求和對(duì)身材焦慮的反對(duì)。越來(lái)越細(xì)分的用戶(hù)洞察，成為品牌設(shè)計(jì)靈感來(lái)源，通過(guò)穿搭象限內(nèi)細(xì)微的提升和場(chǎng)景精細(xì)劃分，用產(chǎn)品解決用戶(hù)穿衣痛點(diǎn)。

無(wú)性別主義，多元包容審美革命

無(wú)性別主義（Genderless）是小紅書(shū)站內(nèi)流行新風(fēng)向，無(wú)性別穿搭從2021年開(kāi)始呈井噴式增長(zhǎng)。無(wú)性別穿搭并不是“中性”，也不是“男性女性化”或“女性男性化”，而是超越性別偏見(jiàn)，弱化性別特征，倡導(dǎo)更有包容文化的態(tài)度，擁抱更廣闊的性別自由。

*2021年以來(lái)，Z世代網(wǎng)購(gòu)男女同款服飾的成交額同比增長(zhǎng)4.3倍。Oversized服飾成交額同比增長(zhǎng)1.5倍，其中女性貢獻(xiàn)了65%以上的成交額；男性也愛(ài)印花，貢獻(xiàn)了88%花朵T恤的成交額。年輕人對(duì)話(huà)世界的方式正在改變，品牌也應(yīng)該跟上潮流，打破桎梏的性別框架。

小紅書(shū)時(shí)尚生態(tài)的本質(zhì)，是以穿搭方案為核心所展出的生活態(tài)度。品牌以穿搭為核心，解決用戶(hù)身材痛點(diǎn)，順應(yīng)時(shí)尚流行趨勢(shì)，才能傳遞品牌共鳴，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

02. 如何成為流行：讓數(shù)據(jù)成為品牌的眼睛

品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)，這是在品牌建立過(guò)程中無(wú)法繞開(kāi)的三個(gè)部分。其中，品牌是建立心智，產(chǎn)品是獲得偏愛(ài)，營(yíng)銷(xiāo)是引爆流行。

在這個(gè)過(guò)程中，小紅書(shū)IDEA方法論可以助力品牌快速成長(zhǎng)。在4300萬(wàn)+分享者的加持下,小紅書(shū)可以幫助企業(yè)快速找準(zhǔn)賽道，定義產(chǎn)品，在目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)中找到并驗(yàn)證自己的位置。初步定位之后，可以幫助品牌了解自己在用戶(hù)心智認(rèn)知中的地位高低，以及由此帶來(lái)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。最后，當(dāng)產(chǎn)品真正被用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)使用，用戶(hù)的再次回站分享將再次助力品牌營(yíng)銷(xiāo)正向循環(huán)。

找準(zhǔn)賽道，讓新品到爆品

找到品牌的差異化突圍之道，是品牌建設(shè)的成功開(kāi)端。比如平臺(tái)上運(yùn)動(dòng)內(nèi)容最大的分類(lèi)是瑜伽和健身，Under Armour在小紅書(shū)的助力下，洞悉女性健身趨勢(shì)后，就不斷向女性用戶(hù)靠近，通過(guò)產(chǎn)品改動(dòng)和場(chǎng)景獲取，將用戶(hù)認(rèn)知從“專(zhuān)業(yè)硬核”調(diào)整為“女性友好”，用“把汗流漂亮，有我就沒(méi)完”等概念獲取女性用戶(hù)的青睞，實(shí)現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的高搜索量和高曝光。

*從產(chǎn)品的角度來(lái)看，79%的用戶(hù)在決策時(shí)認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)是重要考慮因素，43%用戶(hù)認(rèn)為是非常重要的考慮因素。此外，性?xún)r(jià)比和產(chǎn)品口碑等也非常受用戶(hù)關(guān)注。在找到潛力產(chǎn)品的同時(shí)，通過(guò)用戶(hù)洞察，從用戶(hù)喜歡和理解的維度做品牌的溝通，增添產(chǎn)品亮點(diǎn)，才能更好地建設(shè)產(chǎn)品力，從新品成長(zhǎng)為爆品。

借風(fēng)造勢(shì)，引領(lǐng)流行風(fēng)向

用數(shù)據(jù)找到營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，是品牌跟上潮流的關(guān)鍵方法。比如在電視劇《三十而已》熱播之時(shí)，MaxMara與小紅書(shū)就通過(guò)站內(nèi)趨勢(shì)洞察用戶(hù)“顧佳同款大衣”種草需求，布局營(yíng)銷(xiāo)，巧借東風(fēng)，強(qiáng)打品牌符號(hào)，四象限進(jìn)階式種草，分享試穿體驗(yàn)并打通購(gòu)買(mǎi)渠道，成功幫助品牌搜索暴漲700%，空降奢侈品服飾第二。這也成功證明在品牌突圍和出圈的過(guò)程中利用數(shù)據(jù)的重要作用。

想要讀懂消費(fèi)者，可以以穿搭為核心，解決身材痛點(diǎn)，順應(yīng)流行趨勢(shì)，傳遞精神共鳴；想要更好地建設(shè)品牌，就要打破固有認(rèn)知，利用數(shù)據(jù)消除盲區(qū)，借勢(shì)流行并成為流行。與小紅書(shū)合作，讓數(shù)據(jù)成為品牌的心和眼睛。

*本文數(shù)據(jù)來(lái)源:

小紅書(shū)站內(nèi)

BCG&天貓:《中國(guó)線(xiàn)上服飾策略人群深度洞察研究報(bào)告》

京東大數(shù)據(jù)研究院:《京東618丨Z世代時(shí)尚潮流消費(fèi)趨勢(shì)》

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