十萬(wàn)+年輕人一起“黑化”，百威啤酒何以再度引領(lǐng)萬(wàn)圣節(jié)營(yíng)銷？

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舉報(bào) 2021-11-16

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文｜Sober Zhang

10月29日至31日，百威啤酒以“黑化”為核心概念，一方面，聯(lián)手音樂(lè)與活動(dòng)廠牌SHFT在上海、成都、廣州打造了一場(chǎng)FREAK OUT萬(wàn)圣夜狂歡Party。另一方面，還在上海TX淮海 | 年輕力中心舉辦了為期三天的DARE TO BE主題活動(dòng)，撬動(dòng)了十萬(wàn)+年輕人參與進(jìn)來(lái)，一起釋放萬(wàn)圣節(jié)的“黑化”能量。

事實(shí)上，“黑化”的概念主題展現(xiàn)著百威的態(tài)度——鼓勵(lì)年輕人直面內(nèi)心，重新探索放膽真我的勇氣。其實(shí)，百威一直都在思考如何與年輕人玩在一起，如何保持年輕，在今年萬(wàn)圣節(jié)營(yíng)銷中，除了電音party，百威還為年輕人量身打造了一支“黑化”TVC。

那么，百威是怎么思考的？這其中給其他品牌帶來(lái)的新啟發(fā)是什么？

做一瓶永遠(yuǎn)年輕的啤酒

百威如何與年輕人“實(shí)時(shí)”連接？

市面上啤酒品牌眾多，消費(fèi)者為什么會(huì)喜歡并記住你？核心在于品牌要與消費(fèi)者產(chǎn)生“共鳴”，當(dāng)下，年輕人生活繁忙，同時(shí)也會(huì)有各種矛盾、困惑，那么，品牌在洞察到這些點(diǎn)后，可以用更輕松的方式與他們互動(dòng)，為他們解壓或者拉消費(fèi)者一起小“High”一把。

具體，百威是怎么做的？

正如百威萬(wàn)圣節(jié)“黑化”預(yù)告大片呈現(xiàn)的故事，新生代年輕消費(fèi)者生處于言論自由的時(shí)代，但同樣，年輕人在生活與工作中都在被各種限定所禁錮，他們?cè)诿鎸?duì)挑戰(zhàn)與攻擊時(shí)選擇的不是逃避，而是“黑化”——敢于突破桎梏，武裝自己，對(duì)抗外界的惡意，釋放真我態(tài)度。

具體來(lái)看，在傳播層面，10月18日，百威啤酒就在其官方微博拋出#百威黑化了#這一話題，有趣的是，百威并未具體給出官方解釋，而是配以一段“亂碼”。直到兩天后，才通過(guò)一則60s的廣告片給出了答案，邀請(qǐng)消費(fèi)者在這個(gè)萬(wàn)圣節(jié)，一起與百威“黑化”。

當(dāng)一瓶紅身啤酒放棄“血色”選擇“黑化”讓消費(fèi)者直呼認(rèn)不出的同時(shí)，也足夠激發(fā)起他們的獵奇心理，引起消費(fèi)者注意，激發(fā)興趣。
而在激起消費(fèi)者興趣心理后，百威的線下?tīng)I(yíng)銷創(chuàng)意同樣沒(méi)有讓消費(fèi)者失望。無(wú)論是結(jié)合DJ、啤酒、舞池外，還是特設(shè)化妝與美陳專區(qū)，在變裝之下與劇本殺相結(jié)合，都不僅僅拓寬了音樂(lè)與派對(duì)的邊界，擴(kuò)大了用戶圈層，也為消費(fèi)者帶來(lái)了一場(chǎng)更具沉浸式的“黑化”體驗(yàn)。

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而在千萬(wàn)不同裝扮之下，恰恰是丟掉全部規(guī)則的真實(shí)表達(dá)，這種象征真實(shí)的態(tài)度也與“真我至上”的百威品牌精神完美契合。力圖打造全新青年酒飲文化的全球知名啤酒品牌百威用實(shí)際行動(dòng)在鼓勵(lì)年輕人堅(jiān)持真我至上，以最真實(shí)的自我狀態(tài)挑戰(zhàn)不可能，釋放“Dare To Be”的超能力。

從前期準(zhǔn)備到活動(dòng)始終，百威通過(guò)社交媒體的力量，讓每個(gè)人，更多人的打卡與分享，在社交網(wǎng)絡(luò)形成#百威黑化了#這一潮流與話題，從而獲得傳播熱度與社交共識(shí)。沉浸式體驗(yàn)完整且具體的呈現(xiàn)著百威啤酒的品牌精神與觀點(diǎn)，創(chuàng)造了真實(shí)立體的品牌形象。換句話說(shuō)，相當(dāng)于把上文那支TVC更加形象地展示在消費(fèi)者面前，打造了一支“立體TVC”。

值得注意的是，百威還為本次萬(wàn)圣節(jié)打造了專屬“黑化”禮盒，這也讓“黑化”這一概念不僅僅停留在萬(wàn)圣節(jié)當(dāng)天，不僅僅停留在TX淮海，而是徹底進(jìn)入到了消費(fèi)者生活之中。

#百威黑化了#

營(yíng)銷之外，更是表達(dá)和共鳴

事實(shí)上，#百威黑化了#不僅僅是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)態(tài)度的表達(dá)與詮釋，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的共鳴和共情，最終的效果是品牌理念的輸出與品牌資產(chǎn)的積累。這也是為什么百威自2016年起，從未錯(cuò)過(guò)一場(chǎng)萬(wàn)圣節(jié)營(yíng)銷，具體來(lái)看：

首先，萬(wàn)圣節(jié)作為極佳的自我釋放契機(jī)，深受當(dāng)下“潮流時(shí)尚”及“社交活躍”的年輕人群追捧，而這種“釋放自我”的精神，這與百威持續(xù)傳遞的“真我至上”品牌價(jià)值高度吻合；

其次，對(duì)于像百威啤酒這類早已走入大家生活的品牌，在消費(fèi)者心中的地位和認(rèn)知已經(jīng)不言而喻，但對(duì)這樣一個(gè)大品牌來(lái)說(shuō)，在知名度趨近飽和，大眾傳播邊際效應(yīng)遞減的情況下，想持續(xù)生活在消費(fèi)者生活中，就更要與年輕人實(shí)現(xiàn)“實(shí)時(shí)”連接，保持敏感，不忘初心。就像百威亞太區(qū)CMO Matt Che在接受Morketing采訪時(shí)曾表達(dá)的觀點(diǎn)一樣，百威要做與消費(fèi)者“一起呼吸”的品牌，跟消費(fèi)者做朋友，融入他們的生活場(chǎng)景中。

如開(kāi)篇所說(shuō)，當(dāng)下，無(wú)論新、老，所有的品牌都希望打造一個(gè)年輕的品牌。但以前打造年輕品牌指的是年輕人，如今打造年輕化品牌針對(duì)的不僅是一群年輕人，還有一群心態(tài)年輕的消費(fèi)者，“年輕”更像是一種生活方式。

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”科特勒曾說(shuō)：市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。因此，百威的做法是去了解這群消費(fèi)者生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)，滿足消費(fèi)者情感上的需求，再將消費(fèi)者喜愛(ài)的環(huán)境、產(chǎn)品給到他，同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中加入了一些當(dāng)下最潮流時(shí)尚的元素，滿足現(xiàn)在年輕人個(gè)性化需求。就像百威今年的萬(wàn)圣節(jié)營(yíng)銷一樣，不僅僅是一場(chǎng)盛大的派對(duì)，更是一段將消費(fèi)者帶入另一個(gè)世界的沉浸式、先鋒、潮流的體驗(yàn)。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在營(yíng)銷扎堆的節(jié)日節(jié)點(diǎn)，提供好內(nèi)容是基礎(chǔ)，而在此之上，如何注入更多行動(dòng)力，讓消費(fèi)者主動(dòng)行動(dòng)起來(lái)，或者創(chuàng)造某種原創(chuàng)的特殊行動(dòng)，引起消費(fèi)者的共鳴，才是品牌與用戶的情感連接密碼，這也是百威啤酒與其他品牌萬(wàn)圣營(yíng)銷的與眾不同之處。

結(jié)語(yǔ)

據(jù)Morketing了解，有十萬(wàn)余人與百威一起“黑化”。

短期來(lái)看，百威在萬(wàn)圣節(jié)這一時(shí)刻與消費(fèi)者形成了緊密連接，也讓其品牌理念與態(tài)度進(jìn)一步立體展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

長(zhǎng)期來(lái)看，百威自2016年起持續(xù)引領(lǐng)萬(wàn)圣節(jié)營(yíng)銷，某種程度上也是一種萬(wàn)圣節(jié)IP的打造，提及萬(wàn)圣節(jié)，總會(huì)期待百威，某種程度上就是品牌核心資產(chǎn)的積累。

事實(shí)上，對(duì)于大品牌，或是超級(jí)品牌的持續(xù)增長(zhǎng)，可以簡(jiǎn)單總結(jié)為兩點(diǎn)，首先就是產(chǎn)品端的持續(xù)創(chuàng)新，增強(qiáng)產(chǎn)品力；其次，在營(yíng)銷層面，就是從消費(fèi)者“痛點(diǎn)”出發(fā)，始終站在消費(fèi)者身邊，通過(guò)營(yíng)銷事件為消費(fèi)者發(fā)聲，以產(chǎn)生共鳴，獲得更多的尊敬與熱愛(ài)。

END

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