“IS是否”的修煉手冊(cè)：新消費(fèi)品牌如何打破認(rèn)知困局？
隨著消費(fèi)者愛美需求升級(jí)，“顏值經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)全面滲透美妝、洗護(hù)品類，促使這些品類的消費(fèi)規(guī)模和品牌數(shù)量雙雙增長，新的營銷玩法不斷涌現(xiàn)。近期，新銳美妝個(gè)護(hù)潮牌“IS是否”攜手小紅書，通過平臺(tái)數(shù)據(jù)和用戶洞察挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，幫助品牌收獲更多目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)爆品養(yǎng)成之路。
在本次營銷中，小紅書幫助“IS是否”打造出多篇爆文，其中*1篇超級(jí)爆文獲得近2億曝光，千贊爆文率超過20%，實(shí)現(xiàn)“IS是否”品牌聲量與銷量的高速增長。在消費(fèi)升級(jí)的浪潮之下，小紅書為打破新消費(fèi)品牌突圍困局提供了一份高效“修煉手冊(cè)”。
01.
精細(xì)化選品
平臺(tái)助力品牌打造Z世代個(gè)性化爆款
近年來，Z世代逐漸走上消費(fèi)舞臺(tái)，年輕消費(fèi)群體成為新老品牌增長的共同目標(biāo)。*數(shù)據(jù)顯示，90、95后年輕人已經(jīng)成為個(gè)護(hù)家清行業(yè)的消費(fèi)主力，來自年輕用戶的反饋與建議成為品牌產(chǎn)品改造升級(jí)的重要?jiǎng)恿Α?/p>
作為年輕人的生活方式平臺(tái)與消費(fèi)決策入口，小紅書專業(yè)種草，為新消費(fèi)品牌提供了高效玩法思路。*在“IS是否”投放前期，“IS是否”選擇了奶蓋沐浴露在小紅書開啟“新品體驗(yàn)官”活動(dòng)，獲得超千位用戶報(bào)名參加，點(diǎn)贊互動(dòng)超1500次，驗(yàn)證出單品沐浴露的爆品潛力。
除了挖掘產(chǎn)品潛力，在新品體驗(yàn)試用期間，小紅書利用用戶口碑反饋機(jī)制，充分收集用戶意見，幫助品牌完成從“初期奶蓋沐浴露”、“中期奶蓋珍珠沐浴露”到現(xiàn)今“泵出式珍珠沐浴露”的三次產(chǎn)品升級(jí)。根據(jù)小紅書試用用戶對(duì)珍珠沐浴露“白桃”“茶香”“甜軟”特點(diǎn)的持續(xù)反饋和對(duì)“珍珠奶蓋”概念的認(rèn)可，“IS是否”在后續(xù)營銷中持續(xù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“珍珠”形態(tài)，即使用微囊包裹技術(shù)鎖住潤膚成分，打造“珍珠啵啵”外形，融入精油制作的滋潤“奶蓋層”，突出“茶香”重點(diǎn)香型，“珍珠奶蓋浴”使用儀式感拉滿，用更時(shí)尚潮流有態(tài)度的姿態(tài)站在大眾面前。
通過新品體驗(yàn)官活動(dòng)，小紅書借助平臺(tái)用戶對(duì)產(chǎn)品核心訴求點(diǎn)的持續(xù)反饋，為品牌升級(jí)主推單品提供建設(shè)性意見，成功創(chuàng)立“珍珠”產(chǎn)品記憶點(diǎn)，為后續(xù)“種草”，實(shí)現(xiàn)品牌深入認(rèn)知打下基礎(chǔ)。
02.
精細(xì)化內(nèi)容
真實(shí)場(chǎng)景支撐效果擴(kuò)展
Z世代消費(fèi)者注重“個(gè)性、國貨、顏值、興趣、健康”，對(duì)國貨的接受程度較高。他們更加在意沐浴時(shí)的體驗(yàn)，是追求沐浴高階享受的主力人群。*小紅書擁有高消費(fèi)力的年輕用戶，根據(jù)尼爾森調(diào)研顯示，在抽樣人群中，小紅書個(gè)人月均消費(fèi)支出4.1K，正是品牌尋求觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。
“IS是否”正是瞄準(zhǔn)小紅書上的年輕用戶，立足于小紅書在數(shù)據(jù)洞察上的強(qiáng)大勢(shì)能，以“產(chǎn)品測(cè)評(píng)類”為主要內(nèi)容，以“夏天、美白、留香、保濕”為主賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化內(nèi)容生產(chǎn)。筆記圍繞“真實(shí)、美好、多元”展開，選擇“1個(gè)賣點(diǎn)+一個(gè)場(chǎng)景切入”，每個(gè)賣點(diǎn)打造3篇品牌合作筆記，使用CPC信息流測(cè)試多篇筆記的爆文率，其中互動(dòng)率接近10%的筆記代表有爆品爆文的機(jī)會(huì)，筆記中利用真實(shí)場(chǎng)景和真實(shí)故事讓消費(fèi)者感同身受，利于后續(xù)高效傳播和用戶種草。
*在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加持下，“IS是否”珍珠沐浴露相關(guān)筆記有30篇超1000贊，11篇超5000贊，單月產(chǎn)生一篇萬贊爆文，通過優(yōu)質(zhì)筆記提高了產(chǎn)品熱度。以用戶洞察為底色，針對(duì)性生產(chǎn)內(nèi)容為核心，并輔以數(shù)據(jù)測(cè)試驗(yàn)證效果的新策略，大大增加了品牌聲量擴(kuò)圈的機(jī)會(huì)。
03.
精細(xì)化投放
KOL金字塔投放模型指引達(dá)人布局
*小紅書是年輕人的生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口，月活用戶超1億，在潮流趨勢(shì)的制造上發(fā)揮著獨(dú)特的作用。背靠小紅書，*“IS是否”穩(wěn)定月均30篇投放頻率，鎖定“手持好物分享”圖文類型KOL，按小紅書KOL金字塔投放模型進(jìn)行達(dá)人布局，形成爆文打爆品，成功打造“珍珠沐浴露”記憶點(diǎn)，并在后置搜索承接效果投放模型，搜索與信息流合理配比，進(jìn)行高效投放。合作筆記經(jīng)信息流商銷測(cè)試，有潛力的筆記持續(xù)投放形成爆文，擴(kuò)大外延競(jìng)品詞，搶占熱度競(jìng)品詞，打透品類詞，收獲站內(nèi)流量，并不斷影響站外搜索。
*在本輪投放之后，數(shù)據(jù)顯示，“IS是否”在小紅書的投放金額與店鋪交易額正相關(guān)，且交易90%由效果廣告帶來，95%銷售產(chǎn)品為主推產(chǎn)品珍珠沐浴露，真正實(shí)現(xiàn)了長線轉(zhuǎn)化。小紅書正在幫助越來越多的品牌找準(zhǔn)自身產(chǎn)品特色、樹立大眾口碑，以單品爆品吸引流量，打造更專業(yè)、精細(xì)的品牌。
04.
增長正循環(huán)
借新品提升品牌力
*數(shù)據(jù)顯示，在投放期間，“IS是否”5月在天貓搜索環(huán)比4月明顯上漲，5月后持續(xù)高速增長，系統(tǒng)打法成形，珍珠沐浴露成為暢銷單品。
根據(jù)小紅書站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，夏季美白身體乳訴求上升，熱度持續(xù)走高，身體乳也可與沐浴露形成產(chǎn)品矩陣，因此“IS是否”以身體乳作為下一個(gè)主推單品，以香味/保濕/美白為主要賣點(diǎn)，繼續(xù)打響品牌知名度?！癐S是否”根據(jù)小紅書數(shù)據(jù)洞察新品身體乳機(jī)會(huì)，以新品珍珠身體精華露招募體驗(yàn)官，高效建設(shè)產(chǎn)品矩陣，營銷策略布局由此成型，開啟品牌正循環(huán)擴(kuò)張。
IS是否：“小紅書1個(gè)月做了天貓半年的效果?！?/strong>
*在小紅書的助力下正向增長，進(jìn)入沐浴露搜索TOP10，銷量顯著增長，成功驗(yàn)證了品牌在小紅書可完成成長到交易閉環(huán)。
小紅書之于品牌的營銷價(jià)值，正是通過用戶和達(dá)人共創(chuàng)，圍繞賣點(diǎn)的真實(shí)場(chǎng)景營銷，幫助品牌建立“認(rèn)知”，幫助用戶做消費(fèi)決策，并最終夯實(shí)品牌建設(shè)，拉動(dòng)銷量增長。對(duì)于預(yù)算有限的新消費(fèi)初創(chuàng)品牌來說，無需懼怕“明星產(chǎn)品”的競(jìng)爭(zhēng)，小紅書提供的精細(xì)化選品、精細(xì)化內(nèi)容、精細(xì)化投放、正循環(huán)擴(kuò)張，可能正是打破認(rèn)知困局的高效“修煉手冊(cè)”。
*本文數(shù)據(jù)來源：
小紅書站內(nèi)數(shù)據(jù)
尼爾森《小紅書媒體價(jià)值洞察白皮書》
CBNData《2020天貓國際個(gè)護(hù)家清行業(yè)消費(fèi)洞察
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