把年輕人帶到線下，新商業(yè)地產(chǎn)如何吸引Z世代？
*2021年下半年，小紅書「商場」日均搜索量較上半年提升超300%。這些熱衷5G沖浪，戴著VR眼鏡，準(zhǔn)備好進(jìn)入元宇宙的年輕人，為什么依舊熱衷到線下商場去？新世代對于商場有著怎樣的新需求？這對新商業(yè)地產(chǎn)的未來發(fā)展又意味著什么？
商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型
線上線下雙輪發(fā)力，種草到打卡線下閉環(huán)
在新零售時(shí)代，商場對于新世代消費(fèi)者而言，已不再是為了滿足單一的物質(zhì)需求，更是為了滿足一站式的社交、文化、審美、娛樂等精神需求。過去是購買主導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)代，如今體驗(yàn)才是年輕人進(jìn)入商場的理由。
對于年輕人來說，出片性、稀缺性、治愈性、可逛性是影響他們進(jìn)入一家商場至關(guān)重要的四個(gè)因素。如果一個(gè)商業(yè)空間不能讓年輕人為之駐足拍照，沒有差異化的新鮮地標(biāo)，缺少多樣化滿足逛街需求的新消費(fèi)零售品牌，那么這樣的商場就很難吸引當(dāng)代年輕人駐足。
年輕人喜歡的商業(yè)空間，正從以商品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨铙w驗(yàn)為中心。想要重新?lián)肀н@些漸行漸遠(yuǎn)的年輕人，就需要精準(zhǔn)洞察他們的消費(fèi)需求，多元布局實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。怎樣才能夠抓住新世代的需求，在新零售賽道上出圈？如何布局才能實(shí)現(xiàn)增長最大化？上海七寶萬科廣場給出了自己的答案：聯(lián)合小紅書重構(gòu)“人貨場”，線上線下雙輪發(fā)力。
*“真誠分享，友好互動”的社區(qū)核心價(jià)值觀、4300W+分享者，使得小紅書成為高凈值人群聚集地。這些年輕、高消費(fèi)力、熱愛生活的人群在制造流行趨勢的同時(shí)，也帶火了新潮地標(biāo)。通過平臺數(shù)據(jù)洞察新的營銷增長點(diǎn)，提高線下體驗(yàn)效率，“人”、“貨”、“場”三者合一，是小紅書幫助商業(yè)地產(chǎn)在新消費(fèi)趨勢中脫穎而出的不二法則。
“人”：把年輕消費(fèi)者帶到線下，實(shí)現(xiàn)種草閉環(huán)
作為“種草沃土”的小紅書，擁有天然的社區(qū)基因和精準(zhǔn)人群。越來越多的年輕消費(fèi)者習(xí)慣在小紅書平臺尋找生活的一站式解決方案，這意味著小紅書聚集著新零售品牌最需要的那部分消費(fèi)者，且具備“線上種草帶動線下體驗(yàn)”的互動機(jī)制。
例如，小紅書曾進(jìn)行彩妝跨界聯(lián)姻，聯(lián)合卡姿蘭X必勝客，打造可以吃的眼影盤，憑借新奇的口味加獨(dú)特體驗(yàn)拉升站內(nèi)討論度，為用戶創(chuàng)造分享動機(jī)。還在美羅城戶外定制愛麗絲瘋狂花園建筑地標(biāo)，聯(lián)合必勝客打造“愛麗絲花園下午茶”，吸引年輕用戶到線下打卡，與品牌產(chǎn)生沉浸式互動。
小紅書平臺作為消費(fèi)決策的重要途徑，通過“線上種草，線下體驗(yàn)”的閉環(huán)方式，創(chuàng)造出具有新鮮感、氛圍感的主題IP生態(tài)，用娛樂屬性賦能商業(yè)，幫助商業(yè)地產(chǎn)低成本拓展新用戶。
“貨”：把品牌帶到線下，帶動體驗(yàn)型消費(fèi)
在數(shù)字化時(shí)代，線上與線下不再涇渭分明，而是相輔相成，它們共同承擔(dān)著構(gòu)建品牌認(rèn)知和實(shí)現(xiàn)品牌增長的雙重職能。許多新消費(fèi)品牌借助小紅書平臺優(yōu)勢，在線上積累曝光，在線下展露頭角。
在線下，新消費(fèi)品牌“爾木萄”曾與小紅書攜手打造快閃店，并邀請小紅書美妝達(dá)人線下打卡，親身分享試用感受；在線上，小紅書美妝情報(bào)局?jǐn)y手四大主播直播帶貨，最終品牌不僅獲得了全方位曝光、GMV的增長，同時(shí)也迅速在小紅書上完成品牌資產(chǎn)的沉淀。
不僅僅是美妝品牌，小紅書營銷IP“夏日wonderland”，通過大數(shù)據(jù)發(fā)掘高潛力夏日生活場景，聯(lián)動新消費(fèi)品牌造勢，將用戶所需化為夏日4大流行主題場景，搬到興業(yè)太古匯商場，落地成新晉網(wǎng)紅地，將生活方式帶到線下，通過營造獨(dú)特的場景體驗(yàn)，助力品牌實(shí)現(xiàn)場景式種草。
“場”：打造體驗(yàn)式場景，提供“社交貨幣”
2021年誕生了眾多網(wǎng)紅商業(yè)，網(wǎng)紅店的火爆程度也為商業(yè)中心帶來了龐大客流。商業(yè)地產(chǎn)日漸從滿足消費(fèi)者單純的購物需求，發(fā)展為沉浸式的體驗(yàn)業(yè)態(tài)。
上海首家策展型零售空間、魔都潮人打卡地TX淮海從小紅書線上一路火到線下，作為集拍照打卡、網(wǎng)紅店、美食于一體年輕力中心，TX淮海完美擊中都市年輕人的嗨點(diǎn)——表達(dá)欲、社交欲、好品味、稀缺感，小紅書以數(shù)據(jù)驅(qū)動，為新商業(yè)地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流。
今年3月至4月，小紅書通過數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)“湖北櫻花季”這一高潛話題，并聯(lián)手K11進(jìn)行了一場櫻花前線爆改計(jì)劃，將K11煥新變身為賞櫻體驗(yàn)站，同時(shí)聯(lián)動門店，為消費(fèi)者定制吃喝玩樂美的深度賞櫻體驗(yàn)，讓櫻花成為商場中的“社交貨幣”。
小紅書通過多元創(chuàng)意打造行業(yè)優(yōu)質(zhì)案例，聯(lián)動多方激發(fā)消費(fèi)者分享欲，將線上的便捷性和線下體驗(yàn)感結(jié)合起來，構(gòu)建出體驗(yàn)化、娛樂化、社交化的品牌營銷場景。
上海七寶萬科廣場和小紅書共同打造“Beauty7美妝節(jié)”
開拓品牌營銷新場景
隨著2018年上海七寶萬科廣場的輕奢升級，各大美妝品牌紛紛入駐，因此有了用戶破圈、吸引用戶到線下實(shí)地體驗(yàn)的需求。今年8月，上海七寶萬科廣場攜手小紅書，聯(lián)合一眾新消費(fèi)品牌打造Beauty7美妝購物節(jié)。用戶、商場、品牌、平臺四方聯(lián)動，創(chuàng)造出潮流消費(fèi)新場景，滿足了用戶的沉浸式體驗(yàn)需求，也為新消費(fèi)品牌搭建線上線下通路，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的雙向互動和內(nèi)容共創(chuàng)。四方聯(lián)動開辟商業(yè)地產(chǎn)營銷新模式，最終創(chuàng)造了7日全網(wǎng)熱銷千萬級GMV的亮眼成績。
線上線下雙輪發(fā)力，實(shí)現(xiàn)種草到體驗(yàn)閉環(huán)
隨著移動設(shè)備高速發(fā)展，Z世代人群在購買過程中更傾向于在線上社交媒體平臺獲得咨詢。*據(jù)數(shù)據(jù)顯示，近一半的Z世代（49%）在搜索產(chǎn)品信息時(shí)會求助于社交媒體。線上布局已成為實(shí)體門店拓新的重要渠道。
在小紅書，用戶通過線上分享消費(fèi)體驗(yàn)，在互動中推動其他用戶進(jìn)行線下“打卡”，被帶動的用戶又會再次分享、形成正向線上線下的循環(huán)，品牌的聲量也在正循環(huán)中被不斷放大，最終實(shí)現(xiàn)對品牌心智的“種草”。
上海七寶萬科廣場入駐小紅書，開啟線上營銷之路，通過開機(jī)屏、創(chuàng)意商業(yè)話題、信息流、火焰話題的全面曝光，首次入駐就獲得了千萬級曝光。
美妝節(jié)期間，上海七寶萬科廣場還設(shè)計(jì)了豐富多元的體驗(yàn)活動，潮流美妝魅力秀場、互動秀、現(xiàn)場美妝教學(xué)、促銷活動，吸引消費(fèi)者和博主紛紛涌入，創(chuàng)造出商場日均流量神話。
對于正處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的商場而言，緊跟新世代步伐、加快布局線上渠道，找到高濃度用戶平臺助力通心智種草，實(shí)現(xiàn)線下消費(fèi)增長，儼然成為破局新零售的一招利器。
多元主體深度融合，打造共贏新生態(tài)
為了讓用戶不止“刷小紅書”，而在生活里場景里也可遇見小紅書上喜愛的品牌，Beauty7美妝節(jié)以打卡式消費(fèi)體驗(yàn)，打開小紅書的營銷“任意門”。
與傳統(tǒng)電商節(jié)日不同，Beauty7美妝節(jié)以體驗(yàn)社交為核心，賦予老品牌新內(nèi)容，為優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容賦能，開啟第二增長曲線。同時(shí)以低成本、線下快閃的形式為新消費(fèi)品牌和新銳國貨品牌提供真實(shí)體驗(yàn)式購物空間，讓品牌獲得直接面對消費(fèi)者、聽到真實(shí)反饋和訴求的機(jī)會。
此外，用戶、KOL和品牌也解鎖了內(nèi)容共創(chuàng)的新方式。通過設(shè)立商業(yè)話題和打造線下活動，讓用戶在線上互動中形成對品牌的認(rèn)知，而KOL則通過打卡帶貨，云逛播等形式積極互動，革新帶貨形式。
上海七寶萬科廣場與小紅書聯(lián)合打造Beauty7美妝節(jié)，把年輕人帶到商場去，也滿足了商業(yè)地產(chǎn)品牌挖掘新人群、尋求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草賦能、創(chuàng)造營銷新鏈路的訴求。最終在美妝節(jié)中鞏固了消費(fèi)者心智，同時(shí)獲得了品效雙重增長。
小紅書通過數(shù)據(jù)洞察，把年輕人、新消費(fèi)品牌帶到線下，重構(gòu)商業(yè)地產(chǎn)的人、貨、場，幫助商業(yè)地產(chǎn)抓住流行趨勢，激發(fā)品牌活力與吸睛能力，通過多方聯(lián)動的策略，助力商業(yè)地產(chǎn)破局新零售。對于商業(yè)地產(chǎn)來說，小紅書不僅僅是引流的角色，更是搭建品牌場景服務(wù)與消費(fèi)者體驗(yàn)的橋梁。
*本文數(shù)據(jù)來源：
小紅書站內(nèi)
電通安吉斯、Econsultancy：《Z世代來了：改變東南亞消費(fèi)市場的新生力量》
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