星巴克的社群，憑什么讓用戶“上癮”？
作者 | 郭曉爽編輯 | 仵靜文
設計 | 王浩南
最近，運營社觀察到，星巴克經常在私域里組織用戶參加線下活動，包括但不限于種多肉、領養寵物日，次次滿員，人氣頗旺。
平時，星巴克的私域群也比較活躍，店員們在群里發送相關活動后，幾乎很快就能引起用戶的討論。
對于私域運營來說，這是頗為難得的景象 —— 雖然現在各行各業都在“做私域”，但能讓用戶“上心”的寥寥無幾。
有調查數據顯示，40% 的微信群在一周之內變得默默無言，只有 30% 的群能夠存活超過 30 天。
大部分品牌的私域群，最后都會變成運營的“獨角戲”：
運營發布活動后不僅沒人互動，更沒有人參加；
群里沒人說話，甚至發紅包都沒人領……
如何成為“30% 的群”，存活超過 30 天，甚至永久保持活躍呢？本期《用企業微信玩轉私域流量2.0》欄目將和大家聊一聊，私域“做留存”的第三步——社交。
私域為什么要用社交做留存？社交如何做才能有效提升留存？如何用工具輔助做社交，提升留存？本篇將會給你帶來答案。
01
為什么要用社交做留存？
在弄清楚這個問題前，先要明白「社交留存」是什么？
本文探討的「社交」指的是熟人社交，「社交留存」即利用熟人社交的方式促進私域用戶留存。
低頻低互動的高凈值產品，比如 3C 數碼行業、汽車行業、美容醫美行業等特別適用「社交留存」。這些決策門檻比較高的產品或服務，會利用企業和用戶做朋友，培養用戶對企業的信任度，幫助用戶做決策。
為什么要用社交做留存？
第一，社交可以降低用戶流失率。
私域，本身就是一種“信任經濟”；想要降低用戶流失率，高效提升留存，一個被驗證有效的方式就是社交。
在 LinkedIn 成立早期，有超過半數的注冊用戶是沉默用戶，平臺的注冊用戶量與活躍度一度停滯不前。后來，LinkedIn 團隊發現那些一注冊就添加認識的人為好友的用戶，長期留存率更高。
對 LinkedIn 這個社交性產品來說，核心價值在于讓用戶在平臺建立社交關系。經過 LinkedIn 團隊反復實驗，他們發現當新用戶在一周內添加 5 個社交好友時，用戶的流失率會降到最低。
這個發現同樣適用于社群，當一個人的連接點超過 5 個以上的時候，用戶就會有比較好的粘性及品牌忠誠度，在社群的存在感就越強。
比如，用戶加入的社群中有 5 個朋友，或者在短時間內和 5 個或以上的用戶產生互動，那么他就更愿意在群里持續活躍。
第二，社交可以延長社群的生命周期
根據康奈爾大學數字圖書館收錄的一篇名為《The Lifecycle and Cascade of WeChat Social Messaging Groups》的論文結論顯示，微信群的生命周期，很大程度取決于設立時候的社交目的：例如事件驅動的群組相對于經常聚會的朋友群，有更高消亡的可能性。
資料來源：The Lifecycle and Cascade of WeChat Social Messaging Groups
簡單來說，有著類似“面基”、“聚會”等社交行為的社群，生命周期要更加長久。
02
社交如何做，才能有效提升留存？
想要做好社交留存，核心在于兩個維度：
第一，群主本身是一個社群的核心節點，群主要如何引導用戶參與互動，做好社交留存？
第二，KOC 是社群的關鍵節點，如何挖掘群內更多 KOC，讓社群用戶之間產生連接，哪怕只是點贊之交？
1）群主如何和用戶進行社交互動？
通常情況下，私域群群主會通過以下兩種常見的方式，和用戶進行社交互動。
① 雙“群主”運營，配合調動氣氛
相比于傳統的單一群主，雙群主會進一步降低運營成本，更加高效提升社群的社交氛圍。完美日記的私域運營，就是通過“雙群主”（群主+群管理員）一起運營，二者分工明確。
私域群主@小完子 主要負責用戶的承接，通過熱情招呼、貼心關懷等話術，拉近和用戶的距離，讓用戶放下戒備心理，更愿意和群主進行互動。
私域群管理員@小助理，會在社群里面分享一些干貨小Tips，解答用戶的問題，及時給到用戶回應，輔助用戶做購買決策。
② 群主打造專屬IP，讓互動更有人情味
群主不能局限于在社群發發常規內容，想讓社群“活”起來，比較關鍵的一步就是打造專屬 IP。
比如完美日記的小完子時不時會在社群、朋友圈分享一些日常內容，打造人設，讓用戶覺得背后是個有溫度的人，提升群成員和群主之間的信任感，讓彼此的“交流”更有人情味。
再比如名創優品的專屬福利群，群主除了會發布營銷信息之外，還會用草莓熊（品牌IP聯名）的專屬表情包，和用戶進行互動，盡量降低用戶的防備心理，增強品牌信任度，讓用戶更愿意在社群互動，營造友好的社交氛圍。
2）如何挖掘 KOC，引導群成員間做社交互動？
當然了，想讓更多群友相互認識并且建立連接，只靠群主或管理員還遠遠不夠。在這里，運營社以星巴克、蔚來、行業交流類社群為例，和大家分享如何引導群成員之間做社交互動。
① 組織興趣類線下活動，為用戶創造互動場景
線上聊千遍，不如線下見一面。星巴克會策劃一些周末線下活動，為用戶創造線下互動場景，通過互動場景，挖掘 KOC。
比如星巴克曾在私域發起的寵物相關活動，比如寵物領養、寵物派對、寵物知識講座等。
圍繞“寵物”這個興趣點，將對寵物感興趣的群成員聚集在一起，讓用戶相互之間有話題，甚至找到彼此之間的共同點，加深連接，幫助用戶和用戶之間成為朋友。
類似的活動還有讓群成員有參與感的咖啡教室活動（黑圍裙咖啡師現場教學），還有和熱點強結合、比較有話題性的萬圣節 party 活動。
當活動結束后，群主會在社群內部發布活動現場的照片。
一方面可以讓參與的用戶回憶活動細節，引導用戶在群內抒發自己的參與活動的感受，另一方面還可給社群圍觀用戶種草，引導大家更加積極地參與之后的線下活動。
② 高頻組織社交活動，從官方組織到用戶自發
線下活動幫助用戶之間建立社交關系，比起官方發起活動，用戶自發組織的活動，對于社交留存的意義更為重大。
用戶忠誠度極高的蔚來，先是官方高頻組織大大小小的活動，比如車主的大型線下見面會，小型活動沙龍等，讓用戶之間加強連接，然后借助線下活動場景挖掘 KOC。
比如蔚來一年一度的品牌發布會，大會舉辦地會采取車主城市申辦制，調動車主們的參與熱情，讓車主爭做活動的承辦方，培養車主們的“主人翁”意識，這些“主人翁”也就是潛在的 KOC。
同時，蔚來會利用積分體系和榮譽體系，給足車主們物質上和精神上的激勵，引導群成員自發組織線下活動，比如有車主志愿者自發組織地方性周年慶、插花、女神私享會等活動，隨著志愿者不斷增多，線下活動形式也越發豐富。
蔚來的車主用戶們甚至還會自發按照地區、興趣、行業組建的社群。在這類社群中，車友們更容易找到和群成員之間的共性，從而產生社交連接。
③ 行業社群組織分享，挖掘并培養KOC
運營社創建過這樣一個行業交流社群，這個社群經常會被用戶稱為“最活躍的社群”。社群能夠保持活躍的秘密之一就是，我們在社群運營的過程中，特別注重挖掘和培養 KOC。
首先，通過話題策劃，選拔“候選人”。
從用戶發言次數以及參與活動意愿度來看，在社群中，總會有這么一部分用戶，不管你是發話題還是預告其他活動，他們都會積極回應，這些用戶是可以優先關注的 KOC 候選人。
其次，從“候選人”發言質量，選拔重點培養對象。
在社群中，那些積極參與話題討論，且輸出內容質量高的用戶，是需要重點關注和維系關系的“潛在內行”。
最后，搭建舞臺，給 KOC 展示自己的機會。
比如運營社的行業群，會為 KOC 們提供官方展示的舞臺，并且給予指導，讓 Ta 向社群里的其他用戶展示自己的特長，分享干貨，進一步增強他們對社群的認同感，甚至是帶動圍觀用戶對社群的認同感。
當群里的 KOC 們在做互動和分享時，你需要引導用戶給他們捧場，這個時候他們滿足感會提升，也容易進一步和群里的其他人加強交流和鏈接。
這些方法，能讓 KOC 成為社群新的鏈接點，帶動社群達到活躍的新高度。
03
為什么一定要用企業微信做社交留存？
做私域社交互動，毫無疑問，方便、高效還能夠促進用戶之間社交活動的工具，非企業微信莫屬。
那么，企業微信都有哪些功能可以幫助做社交留存呢？
1）社交主頁顯示，增強用戶信任
用戶在私域社群產生社交互動的前提，一定是用戶對品牌有了基礎的信任。
企業微信的強大之處就在于，企業運營人員的個人主頁有企業認證、朋友圈主頁、視頻號主頁、實名認證等信息，在提升用戶對品牌信任度的同時，可以幫助用戶深入了解品牌。
企業運營人員主頁信息越豐富，用戶對品牌的信任度就越強，這些信息可以幫助用戶更加了解群主，方便和群主建立連接，為社交互動奠定了基礎。
2）“標簽描述”幫助深入了解客戶
企業微信的“標簽描述”功能，幫助用戶更懂客戶。
企業運營人員可以借助企業微信的標簽描述功能，實時記錄客戶的特征，比如地域、年齡、興趣等，一些和客戶有關的關鍵信息，都可以通過這個功能記錄下來。
標簽描述能夠幫助用戶深入了解客戶，加強和客戶之間的互動。當下次再和客戶溝通的時候，可以一鍵查看客戶的基本特征，并根據這些特征輔助客戶做消費決策，會更加高效。
3）群“多管理”，提升社群管理效率
企業微信社群可以設置多個管理員進行群管理，如此一來便能大大提升管理效率。
值得一提的是，群“多管理”功能，方便企業招募志愿者輔助管理，在降低運營成本的同時，能夠從用戶視角帶來一些更貼近用戶本身的互動玩法與解決方案，加強群成員之間的連接。
比如完美日記，就是利用“雙群主”的模式，相互配合做社群運營。一個可以專門負責用戶承接與日常內容發布；另外一個負責和用戶進行互動，解決用戶的問題，社群管理井井有條，用戶的問題也能夠得到及時地回復。
4）“接龍”互動，營造活動氛圍
企業微信群中可以在群內發起接龍活動，用戶點擊“參與接龍”就可以報名活動。利用“群接龍”功能引導用戶在群內報名，營造社群氛圍。
比如運營社曾經在社群內部組織辯論賽、案例拆解活動的時候，就是通過“群接龍”的方式，引導大家參與報名，營造火爆氣氛，起到讓圍觀用戶加入活動的作用。
除此之外，“群接龍”功能還可以用戶訂單的收集，對于訂單量較大的社群來說，這個功能無疑降低了企業運營成本，提升運營效率。
5）和視頻號打通，內容視頻化
企業微信和視頻號打通，企業在和用戶互動的過程中，介紹的產品的方式就不局限于文字和圖文了。
視頻號的內容可以一對一發布給用戶，還可以轉發到群聊中，產品通過視頻化的內容呈現，讓用戶更加立體地感受到產品相關、專業知識以及企業的品牌形象。
除了利用視頻做產品介紹之外，還可以通過發起線上直播，做 KOC 培養。
發起線上直播有兩種方式，一種是通過視頻號直播，組織 KOC 的線上直播分享等活動；
另外一種是通過企業微信自帶的直播功能，做 KOC 的直播互動。企業微信的直播功能用起來比較便捷，方便用戶隨時隨地一鍵發起直播。
04
結語
企業創建社群，目的是希望聚集私域用戶，提升用戶留存，做用戶培育進而做用戶轉化。
在這個過程中，還有很長的路要走，但我們可以確定的是，社交，是做私域留存的必選項。
可以看到的是，不管是星巴克私域社群的自來水軍、自發產生的“氣氛組”，還是蔚來的用戶像信仰宗教一樣信仰蔚來，這些優秀的私域案例，都離不開“社交”互動。
以上，就是關于用社交所留存的所有內容了，在接下來的《用企業微信玩轉私域流量 2.0》系列欄目里，我們會繼續拆解私域 3*3 模型中的關鍵一環——「促轉化」，大家可以小小的期待下~
關于企業微信的玩法，如果大家還有什么想看的內容，可以在文章底部留言，說不定就會被我們選中哦！
參考論文：The Lifecycle and Cascade of WeChat Social Messaging Groups
2021 運營人年終聚會馬上開啟！
這次，我們邀請到了企業微信行業高級總監在內的 14 位重磅嘉賓，于 11 月 26 日（下周五）在上海跟你暢聊「私域商業增長」。
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