《2021汽車行業(yè)短視頻平臺(tái)營銷白皮書》正式發(fā)布
文章來源： 汽車數(shù)字化研享社
11月16日，由CAAC汽車營銷研究院出品的《2021汽車行業(yè)短視頻平臺(tái)營銷白皮書》（下簡稱《白皮書》）正式發(fā)布。《白皮書》由新意互動(dòng)與快手磁力引擎共同執(zhí)筆，就現(xiàn)階段汽車短視頻營銷現(xiàn)狀給出了具體闡述及深度解讀，并對汽車短視頻平臺(tái)營銷的未來方向給出了指引，對汽車數(shù)字營銷有著重要的參考意義。
《白皮書》以近年來汽車市場的存量競爭態(tài)勢，以及智能電動(dòng)化進(jìn)程加速為背景。一方面聚焦中國汽車新增量市場，通過新意互動(dòng)大數(shù)據(jù)定位汽車新增量人群，同時(shí)引入快手磁力引擎大數(shù)據(jù)與快手平臺(tái)用戶調(diào)研，洞察各類新增量人群的短視頻偏好及行為特征差異。通過對“新增量”的聚焦、對“新溝通”方式的洞悉，最終沉淀出汽車短視頻平臺(tái)的“新營銷”建議。期待能為各車企與廣大汽車短視頻平臺(tái)營銷從業(yè)者提供有效的參考以及具有指導(dǎo)價(jià)值的建議。
汽車短視頻營銷 - 聚焦六大新增量人群
《白皮書》基于新意互動(dòng)大數(shù)據(jù)，尋找購車需求高速增長的細(xì)分人群與正在高速普及的新汽車品類，最終篩選出以下六個(gè)汽車新增量市場：
1. Z世代人群（出生于1995年后出生的18歲及以上年輕群體）
2. 女性人群
3. 長三角城市群
4. 京津冀城市群
5. 新能源汽車市場
6. 豪華汽車市場（起售價(jià)在30-70萬元間的車型）
1、“新增量”洞察亮點(diǎn)：Z世代更愛汽車“國貨”，南、北汽車潛客選車標(biāo)準(zhǔn)各有側(cè)重
在對Z世代人群的分析中，我們發(fā)現(xiàn)新線城市（三線與五線）Z世代汽車潛客占比相對突出，而Z世代的女性相比其他年齡群體在購車上也更為主動(dòng)。汽車品牌選擇方面，Z世代選擇自主品牌車型占比達(dá)到43%，體現(xiàn)在汽車品類的“國貨自信”。
（數(shù)據(jù)來源：新意互動(dòng)大數(shù)據(jù)）
對比長三角與京津冀南北兩大代表城市群，不同地域汽車潛客的購車標(biāo)準(zhǔn)差別明顯：長三角更愛進(jìn)口車，選車標(biāo)準(zhǔn)更重視外觀內(nèi)飾等視覺效果，而京津冀人群對駕乘體驗(yàn)的要求更高，如空間與舒適性。
（數(shù)據(jù)來源：新意互動(dòng)大數(shù)據(jù)）
2、“新溝通”洞察亮點(diǎn)：女性車主更信任BOSS發(fā)聲，短視頻成了解豪華車資訊重要陣地
以上述6類新增量群體為研究對象，《白皮書》引入磁力引擎大數(shù)據(jù)，剖析短視頻平臺(tái)的用戶行為，洞察不同人群短視頻平臺(tái)內(nèi)容偏好異同。 女性汽車潛客在短視頻平臺(tái)中，對美食、網(wǎng)紅內(nèi)容偏好度較高，對品牌Boss內(nèi)容接受度高。
（數(shù)據(jù)來源：快手用戶調(diào)研）
而新能源車主在短視頻平臺(tái)中更善于通過作品表達(dá)觀點(diǎn)，更有意愿參與品牌共創(chuàng)類活動(dòng)，更愿意直接發(fā)布自己的作品表達(dá)不同觀點(diǎn)。
（數(shù)據(jù)來源：快手用戶調(diào)研）
通過調(diào)研，我們也發(fā)現(xiàn)對比各個(gè)主流媒體、平臺(tái)與場景，短視頻平臺(tái)是豪華車用戶的重點(diǎn)汽車資訊渠道。
（數(shù)據(jù)來源：快手用戶調(diào)研）
3、“新營銷”內(nèi)容梗概：Data、Touch、Co-Creation，汽車短視頻平臺(tái)營銷的「D.T.C.思維」
《白皮書》在“新營銷”部分，總結(jié)“新增量”人群特征與短視頻平臺(tái)中的“新溝通”趨勢，總結(jié)沉淀出了具有指導(dǎo)意義的營銷指引：以直面用戶的全新商業(yè)模式以及短視頻平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營為準(zhǔn)繩，構(gòu)建汽車短視頻平臺(tái)營銷的D.T.C.思維。
Data 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)以數(shù)據(jù)決策、程序化手段實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營并持續(xù)優(yōu)化，包含以下關(guān)鍵動(dòng)作：1. 短視頻平臺(tái)用戶分層與精準(zhǔn)化應(yīng)用2. 短視頻運(yùn)營全周期效果可視化、可優(yōu)化3. 對接第一方數(shù)據(jù)平臺(tái)，賦能后鏈路 Touch 高效觸達(dá)從用戶角度出發(fā)，企業(yè)需著眼于用戶在短視頻平臺(tái)中的觸媒習(xí)慣、內(nèi)容需求，以及情感連接點(diǎn)、轉(zhuǎn)化刺激點(diǎn)，構(gòu)建以用戶為中心的運(yùn)營-轉(zhuǎn)化閉環(huán)。包含以下關(guān)鍵動(dòng)作：1. 構(gòu)建品牌私域矩陣2. 場景與內(nèi)容結(jié)合優(yōu)化B2C內(nèi)容資產(chǎn)3. 創(chuàng)意短視頻平臺(tái)活動(dòng)策劃，實(shí)現(xiàn)破圈影響4. 營造氛圍刺激線索轉(zhuǎn)化 Co-Creation 賦能共創(chuàng)賦能用戶，使其具備內(nèi)容共創(chuàng)、雙向溝通的能力，強(qiáng)化企業(yè)與用戶的連接能力。包含以下關(guān)鍵動(dòng)作：1. 同步賦能用戶內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)2. 賦能內(nèi)容生產(chǎn)，為用戶打造共創(chuàng)舞臺(tái)3. 賦能內(nèi)容分發(fā)，找到優(yōu)質(zhì)用戶內(nèi)容是關(guān)鍵。
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