上市中的德爾瑪，終淪為別人家的代工廠！
哈嘍大家好，我是宇宙第二反套路、防忽悠、揭秘商業(yè)和資本真相的鐮刀粉碎機(jī)柴妹，快點(diǎn)擊下方卡片關(guān)注我吧~
身為小家電行業(yè)里的一員，德爾瑪和咱們前不久說過的小熊電器在很多方面都存在共同之處。
只不過小熊電器趕上了小家電風(fēng)口，而德爾瑪卻是行業(yè)后起之秀。
創(chuàng)立于2011年的德爾瑪，依靠創(chuàng)始人的電商代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)逐漸立足于互聯(lián)網(wǎng)，并憑借低價(jià)模式逐漸崛起。
可另一方面，這也意味著德爾瑪沒有品牌根基。
既然如此，德爾瑪?shù)纳鲜兄贰⒁约吧鲜兄蟮穆罚衷撛趺醋吣兀?br/>
01
德爾瑪?shù)膭?chuàng)始人叫蔡鐵強(qiáng)，1987年出生于廣東梅州。
2007年，蔡鐵強(qiáng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)成立了飛魚廣告，之后又相繼成立飛魚電商和飛魚營(yíng)銷，主營(yíng)電商代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。
這便是德爾瑪前期發(fā)展的重要扶持。
后來由于電商代運(yùn)營(yíng)風(fēng)口日漸遠(yuǎn)去，為了企業(yè)轉(zhuǎn)型，公司創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)于2011年推出了小家電自主品牌德爾瑪。
有著飛魚系列的加持，德爾瑪誕生初期便主打電商渠道。
發(fā)展三年后有了自己的供應(yīng)鏈管理能力，便開始自建產(chǎn)能。
那些年，隨著中國居民生活水平的不斷提高，進(jìn)一步提升生活質(zhì)量的小家電行業(yè)開始進(jìn)入快速發(fā)展期。
到了2017年左右，德爾瑪?shù)匿N量已經(jīng)很喜人。
尤其是2018年-2020年，德爾瑪?shù)臓I(yíng)業(yè)收入分別為9.67億元、15.17億元、22.28億元，2019年、2020年?duì)I收增幅分別為56.91%、46.89%。
能保持如此高速的增長(zhǎng)，除了德爾瑪自身產(chǎn)品種類增加和經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大之外，還離不開“飛利浦”的品牌加持。
說到這里，便不得不提德爾瑪成也“收購”敗也“收購”的授權(quán)品牌們。
02
德爾瑪?shù)钠髽I(yè)故事轉(zhuǎn)折于2018年。
當(dāng)時(shí)進(jìn)入中國市場(chǎng)已十余年的百年電器品牌飛利浦開始退出中國，并將旗下眾多業(yè)務(wù)剝離。
其中就有飛利浦水健康業(yè)務(wù)。
在中信產(chǎn)業(yè)基金的支持下，德爾瑪付出5億元的代價(jià)，收購了此項(xiàng)業(yè)務(wù)。
皇家飛利浦作為許可方，向德爾瑪授予獨(dú)占性的、不可分割的、不可轉(zhuǎn)讓的、無分許可權(quán)的在許可期限內(nèi)，在特定地域內(nèi)使用商標(biāo)的許可。
憑借飛利浦水健康，德爾瑪?shù)臉I(yè)績(jī)愈加突飛猛進(jìn)。
這才有了前文中提到的漲幅約50%左右的業(yè)績(jī)。
2020年德爾瑪內(nèi)部飛利浦品牌的業(yè)務(wù)收入超6億，占公司總收入的31.35%。
可想而知，飛利浦這種授權(quán)業(yè)務(wù)給德爾瑪帶來的好處非常明顯。
于是德爾瑪照葫蘆畫瓢，又接連和薇新、華帝、大自然等品牌合作，拿下授權(quán)后，便在自有工廠生產(chǎn)、部分外協(xié)加工，以自己的渠道對(duì)外銷售。
也就是咱們俗稱的代工。
然而，新的問題出現(xiàn)了。
從營(yíng)收我們可以看到，飛利浦和其他授權(quán)品牌業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)?cè)鏊俜浅？欤杂衅放频聽柆數(shù)恼急葏s在不斷下降。
這對(duì)德爾瑪來說，潛藏著多方面影響。
03
雖然飛利浦授權(quán)給了德爾瑪，但除了上面咱們講過的之外，還有一點(diǎn)就是若公司出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問題或損害許可方聲譽(yù)等情況，商標(biāo)許可存在被收回的風(fēng)險(xiǎn)；
若公司未達(dá)到許可費(fèi)繳納水平、未遵守商標(biāo)許可協(xié)議，也存在無法續(xù)約的風(fēng)險(xiǎn)。
也就是說，德爾瑪可以使用飛利浦的商標(biāo)自主生產(chǎn)付授權(quán)費(fèi)，但若是有朝一日商標(biāo)被收回，那么飛利浦占據(jù)30%左右的收入將會(huì)立刻消失。
對(duì)德爾瑪來說，這就意味著其經(jīng)營(yíng)在未來存在很大的不確定風(fēng)險(xiǎn)。
并且，德爾瑪2018年和華帝合作的授權(quán)業(yè)務(wù)，在招股書中是這么披露的：華聚衛(wèi)浴被授權(quán)以普通非獨(dú)占的方式在中國大陸（不包括中國香港、中國澳門、中國臺(tái)灣）特定商品上使用華帝股份的特定商標(biāo)。
發(fā)現(xiàn)沒？
招股書中竟然將香港、澳門和臺(tái)灣和中國獨(dú)立開來，你什么意思？
而且華帝的合作是非獨(dú)占式授權(quán)，每年都要進(jìn)行續(xù)簽，簡(jiǎn)直比飛利浦還不靠譜。
南極人靠賣吊牌賺了十幾個(gè)億，是因?yàn)樗哑放普莆赵谧约菏掷铩６聽柆斈玫降氖莿e人的品牌，一旦發(fā)生變動(dòng)，對(duì)公司業(yè)務(wù)都是巨大打擊。
況且，由于德爾瑪?shù)蛢r(jià)起家、授權(quán)發(fā)家的發(fā)展過程，德爾瑪整個(gè)品牌的關(guān)鍵詞就是“大而不強(qiáng)”。
雖然產(chǎn)品線廣闊，吸塵器、清潔機(jī)、烘鞋器、干手機(jī)等無所不有，但德爾瑪除了低價(jià)，就沒有別的優(yōu)勢(shì)了。
小熊電器至少有顏值打底、九陽至少有接地氣打底...
而德爾瑪呢？
最受歡迎的也就是99塊錢的吸塵器，69塊的加濕器，99塊的電熱水壺。
04
德爾瑪?shù)拇嬖冢褪窃从陲w魚集團(tuán)的電商代運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
身為互聯(lián)網(wǎng)品牌的一員，德爾瑪也不可避免沾上了重營(yíng)銷、輕研發(fā)和創(chuàng)新的缺點(diǎn)。
2020年，德爾瑪?shù)匿N售費(fèi)用高達(dá)3.43億元，而其中47.27%都用在了促銷推廣上。
比如在某寶、某東等電商平臺(tái)進(jìn)行廣告投放和打折促銷、和主播合作進(jìn)行帶貨直播、在短視頻平臺(tái)投放營(yíng)銷等。
花了這么多錢做營(yíng)銷，那么研發(fā)方面呢？
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年德爾瑪?shù)难邪l(fā)費(fèi)用分別為4225.01萬元、5438.5萬元、7496.98萬元；
分別占營(yíng)業(yè)收入的4.37%、3.59%、3.36%。
可以說，在整個(gè)行業(yè)里，這個(gè)數(shù)據(jù)都算低的。
另一方面，創(chuàng)新也是小家電行業(yè)乃至整個(gè)家電行業(yè)里都不可缺少的因素。
尤其是發(fā)明專利，可以說是企業(yè)研發(fā)水平和創(chuàng)新能力的直觀體現(xiàn)，而自主創(chuàng)新則是企業(yè)在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中立足的根本支撐。
柴妹在網(wǎng)上找到一份對(duì)比圖，德爾瑪共持有518項(xiàng)境內(nèi)主要專利和8項(xiàng)境外主要專利。
而其中只有3項(xiàng)發(fā)明專利。
要知道，家電行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，市場(chǎng)格局不斷變化。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都在通過不斷創(chuàng)新，優(yōu)化生產(chǎn)流程，提高設(shè)計(jì)水平，提升用戶體驗(yàn)，以獲得消費(fèi)者青睞。
如果德爾瑪一直買別人的品牌、給別人做代工，豈不是一直為別人做嫁衣？又該如何保證自己的優(yōu)勢(shì)呢？
05
根據(jù)招股書透露，德爾瑪在2018年-2020年公司前五大客戶里排在第二名的就是小米。
沒錯(cuò)，就是那個(gè)熱衷于“耍猴”的小米。
德爾瑪和小米的合作方式也是代工，公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)、物料采購及成品生產(chǎn)，然后以協(xié)議的價(jià)格銷售給小米，就連銷售走的也是小米渠道。
跟小米合作的好處很明顯，那就是利用小米的渠道做大營(yíng)收。
可缺點(diǎn)更明顯，沒辦法賺更多的錢。
小米本身就是走性價(jià)比路線，而且小米也不靠這些賺錢。
既然小米在硬件上的毛利率都只有10%左右，那么身為小米代工廠的德爾瑪又有什么肉吃呢？
家電市場(chǎng)很大、競(jìng)爭(zhēng)也無比激烈。
任何企業(yè)，但凡技術(shù)不夠形成品牌壁壘，都只能不斷砸錢。
而德爾瑪如今在代工這條路上越走越遠(yuǎn)，只會(huì)逐漸喪失自有品牌的價(jià)值，把企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)全部依托在合作企業(yè)身上。
這樣的德爾瑪，風(fēng)險(xiǎn)可真不算小。
END
主筆 | 小陸
編輯 | 四少
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