李佳琦又被“坑”上熱搜，大主播的「全網(wǎng)最底價(jià)」正在消失？

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舉報(bào) 2021-11-17

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作者 | 鄭宇軒仵靜文

編輯 | 仵靜文

設(shè)計(jì) | 王浩南

昨天，一則#歐萊雅被指虛假宣傳的消息登上了微博熱搜前三。

有網(wǎng)友投訴稱，此前的雙十一預(yù)售階段（10 月 20 日），在李佳琦直播間購(gòu)買(mǎi)了歐萊雅的面膜，本來(lái)想趁著“年度最大力度”抄一波底，沒(méi)想到卻買(mǎi)貴了，還貴了近 1 倍。 很快#歐萊雅回應(yīng)安瓶面膜差價(jià) 的詞條也登上熱搜。據(jù)悉，官方旗艦店的客服是這樣回應(yīng)此事的：如果希望退差價(jià)，需要消費(fèi)者提供優(yōu)惠券錄屏進(jìn)行核實(shí)。消息不僅上了微博熱搜，也在李佳琦的粉絲群里炸了鍋，不少在李佳琦直播間購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者都表示，要求李佳琦給個(gè)答復(fù)。 那么，這次的風(fēng)波的真實(shí)情況究竟是怎樣的？品牌自營(yíng)的直播間為什么和大主播“對(duì)著干”？

01李佳琦被“坑”？雖是老東家，但沒(méi)給他“最低價(jià)”

事情的經(jīng)過(guò)并不復(fù)雜，運(yùn)營(yíng)社幫大家簡(jiǎn)單梳理了一下： 10 月 20 日，歐萊雅官方打出“年度最大力度賣(mài)安瓶面膜”的旗號(hào)，表示在李佳琦直播間可以享受“最低價(jià)” ，花 429 元到手 50 片面膜。

圖源：成都日?qǐng)?bào)錦觀

然而，等到雙十一正式開(kāi)啟，一些已經(jīng)下單的消費(fèi)者卻發(fā)現(xiàn)，在歐萊雅的品牌直播間，同樣的商品鏈接最低只需要 257 元就可以拿下。
自己在李佳琦直播間購(gòu)買(mǎi)的“最低價(jià)面膜”居然買(mǎi)貴了，還貴了近 200 元。

覺(jué)得自己受到了欺騙的用戶紛紛投訴，在黑貓投訴 App 上，針對(duì)“歐萊雅虛假宣傳”一度登上了其投訴熱榜，投訴數(shù)量達(dá)到了 4126 例。

同時(shí)，由于該面膜是從李佳琦直播間購(gòu)買(mǎi)，李佳琦的會(huì)員群也炸開(kāi)了鍋，紛紛要求李佳琦給自己一個(gè)“交代”。

還有不少情緒激動(dòng)的粉絲表示失望，要對(duì)李佳琦脫粉，認(rèn)為主播與品牌“串通”，一起欺騙消費(fèi)者。 并且，這樣的情緒大有愈演愈烈的態(tài)勢(shì)。歐萊雅宣布退貨政策后，一些消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己還是維權(quán)無(wú)望：

由于品牌直播間是通過(guò)大額優(yōu)惠券（滿 999 減 200 元）來(lái)降價(jià)的，根據(jù)歐萊雅給出的退貨要求，消費(fèi)者必須提供自己領(lǐng)取了該優(yōu)惠券的截圖。

但大部分消費(fèi)者已經(jīng)在預(yù)售階段購(gòu)買(mǎi)完該面膜產(chǎn)品，并沒(méi)有再次領(lǐng)取。

同時(shí)，客服的回應(yīng)也激起了不少人的怒火：

“親親，李佳琦說(shuō)是低價(jià)就是低價(jià)的嗎，李佳琦也是個(gè)打工人而已……”

圖源：虎嗅
不過(guò)，對(duì)于李佳琦來(lái)說(shuō)，這不是第一次被相熟的品牌“坑”了。 此前，上海家化旗下的玉澤于 2019 年開(kāi)始和李佳琦合作，合作期間，玉澤的銷(xiāo)量迎來(lái)了大幅增長(zhǎng)；不少人通過(guò)直播知道了這一國(guó)貨品牌，“國(guó)貨之光”的口碑也借此打響。

圖源：圈內(nèi)魚(yú)報(bào)

在 2020 年 9 月，玉澤宣布暫停與李佳琦團(tuán)隊(duì)的合作，隨后將爆款產(chǎn)品“積雪草修護(hù)面膜”以更低的價(jià)格，在李佳琦的「直接競(jìng)對(duì)」薇婭直播間進(jìn)行售賣(mài)。圖源：小紅書(shū)用戶 @一色1914 @zero木辛

雖然看上去是正常合作變動(dòng)，但仍有不少人質(zhì)疑玉澤“過(guò)河拆橋”。對(duì)此，玉澤還特意發(fā)過(guò)聲明澄清此事。

圖源：玉澤官方微博

此后，不少李佳琦的支持者紛紛涌入玉澤官方旗艦店，要求開(kāi)紙質(zhì)發(fā)票，又牽扯出了官方客服“回應(yīng)不當(dāng)”一事。 據(jù)網(wǎng)傳截圖，玉澤官方旗艦店的客服質(zhì)問(wèn)消費(fèi)者：

“親，他賺這么多錢(qián)，給親們分了嗎？”

圖源：微博
雖然這可以解釋為客服個(gè)人由于工作壓力太大，“宣泄個(gè)人情緒”，但仍讓不少用戶詬病其品牌策略和內(nèi)部管理有問(wèn)題。

02一場(chǎng)鬧劇，“兩敗俱傷”的結(jié)局

為什么在李佳琦直播間買(mǎi)到的不是「全網(wǎng)最低價(jià)」，網(wǎng)友會(huì)有這么大的反應(yīng)？除了宣傳和實(shí)際結(jié)果不匹配，讓用戶在情感上感覺(jué)“受到欺騙”外，還因?yàn)轭^部主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力本來(lái)就是「全網(wǎng)低價(jià)」。 直播電商發(fā)展到現(xiàn)在，早已經(jīng)過(guò)了“比賣(mài)貨技巧”的年代，現(xiàn)在的頭部主播們，拼的就是「供應(yīng)鏈」：誰(shuí)能拿到“高市場(chǎng)認(rèn)可度品牌”的低價(jià)，誰(shuí)就能吸引大量的用戶。 比如，今年以來(lái)排位快速上升至全淘寶第三的主播雪梨，就是靠著在直播間大量賣(mài)“補(bǔ)貼價(jià)”的黃金首飾、iPhone ，短期內(nèi)積累了大量用戶。

可以說(shuō)，用戶們?cè)诶罴宴辈ラg，是因?yàn)椤咐罴宴惯@個(gè)品牌就代表著有能力拿到“全網(wǎng)低價(jià)”，所以才心甘情愿地花時(shí)間做功課、蹲點(diǎn)搶。李佳琦過(guò)去曾經(jīng)談到自己的定位：

“為什么做淘寶直播，我的本職工作是讓粉絲用最少的錢(qián)買(mǎi)到最合心的東西，這是很多年輕人的消費(fèi)需求，也是我最倡導(dǎo)的。”

因此，這次不僅買(mǎi)貴了、還貴了近一倍這件事情，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，就是李佳琦團(tuán)隊(duì)的“失職” —— 就像在豬肉鋪買(mǎi)到注水豬肉一樣，是無(wú)法被原諒的。從不少人紛紛表示“脫粉”“失望”就能看出，這次事件對(duì)于「李佳琦」這個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，確實(shí)造成了極大傷害。 整件事情最令人費(fèi)解的，還屬歐萊雅的選擇。因?yàn)椋瑹o(wú)論從任何角度來(lái)看，這次的行為都是“百害而無(wú)一利”的。 第一，如果說(shuō)品牌方是為了扶持自己的直播間，才做出的選擇，那實(shí)在有些令人費(fèi)解。
畢竟，「品牌自播直播間」和「頭部主播直播間」，是兩個(gè)完全不同的賽道： 「頭部主播直播間」更類(lèi)似一個(gè)“花錢(qián)賺吆喝”的廣告位。 這里有巨額流量，但不僅需要商家付高額“坑位費(fèi)”（網(wǎng)傳李佳琦薇婭“坑位費(fèi)”幾十萬(wàn)，但真實(shí)性不確定），還需要給出相當(dāng)大程度的優(yōu)惠。未來(lái)，基于直播的“可互動(dòng)性”和“實(shí)物展示的高可信度”，品牌直播間確實(shí)非常有潛力；但，「品牌直播間」的定位一定是和商品詳情頁(yè)一樣，成為「品牌標(biāo)配的展示窗口」，而不是和頭部主播搶生意的地方。

比如之前的鴻星爾克，網(wǎng)友覺(jué)得你夠意思，要花錢(qián)支持下你。是線下掃貨、淘寶店鋪下單爽，還是去直播間評(píng)論互動(dòng)，然后大家一起下單爽？
再進(jìn)一步，如果你想去品牌的直播間，你的第一反應(yīng)是去抖音？京東？快手？還是淘寶？
毫無(wú)疑問(wèn)，淘寶吧。
天貓的品牌店鋪心智已經(jīng)深入人心了，直播間更符合現(xiàn)在網(wǎng)友的“可互動(dòng)店鋪”。

第二，這種行為有違反「保價(jià)協(xié)議」的風(fēng)險(xiǎn)。 據(jù)運(yùn)營(yíng)社了解，不少頭部帶貨網(wǎng)紅為了維護(hù)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在會(huì)和品牌方提前簽訂「保價(jià)協(xié)議」，確保在一定時(shí)間段內(nèi)，自己直播間內(nèi)的品牌產(chǎn)品是“全網(wǎng)最低價(jià)”。如果歐萊雅此次也和李佳琦團(tuán)隊(duì)簽訂了類(lèi)似協(xié)議，可能需要支付相關(guān)違約金。 第三，這次事件引發(fā)品牌用戶反噬，導(dǎo)致網(wǎng)友自發(fā)“扒”出了很多歐萊雅的違規(guī)行為，并廣而告之。 比如，有網(wǎng)友扒出了，歐萊雅從 2018 年開(kāi)始多次因?yàn)樘摷購(gòu)V告宣傳遭受到行政處罰。圖源：微博劇綜小萌妹

有人翻出了 2019 年的“歐萊雅因?yàn)樘摷傩麄鞅涣P”的熱搜：還有人爆料，在 2019 年雙十一期間，歐萊雅就出現(xiàn)過(guò)「優(yōu)惠信息前后不一致」的現(xiàn)象。現(xiàn)在，歐萊雅已經(jīng)和“虛假宣傳”這一負(fù)面標(biāo)簽深度綁定，對(duì)于品牌本身是一次嚴(yán)重的“形象滑坡”。 所以說(shuō)，對(duì)于巴黎歐萊雅這一品牌來(lái)說(shuō)，這次的行為除了幫助品牌節(jié)省下了一些贈(zèng)品費(fèi)用外，可以說(shuō)是“得不償失”。

03結(jié)語(yǔ)

事情發(fā)展到現(xiàn)在，“李佳琦直播間就代表最低價(jià)”的心智被動(dòng)搖，品牌方的聲譽(yù)口碑亦肉眼可見(jiàn)有所下降；
接下來(lái)，無(wú)論李佳琦和品牌方如何進(jìn)行回應(yīng)和公關(guān)，都已經(jīng)是“雙輸”的局面。
隨著「直播電商」越來(lái)越深度發(fā)展，品牌如何權(quán)衡自身利益和頭部主播的低價(jià)需求，將成為越來(lái)越普遍的問(wèn)題。
未來(lái)，路要怎么走？這個(gè)問(wèn)題值得業(yè)內(nèi)的每一個(gè)品牌和頭部主播共同探索。

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