TEAM PRO案例 | 揭秘卸妝屆王者貝德瑪如何打造抖in新爆款單品

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舉報(bào) 2021-11-17

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提起卸妝，無人不知貝德瑪粉水。作為全網(wǎng)NO.1的卸妝品牌，貝德瑪“專業(yè)”、“溫和”的標(biāo)簽深入人心。

作為美妝類目的一個(gè)子賽道，中國卸妝市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容。根據(jù)歐特歐國際咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，2021年4月MAT(2020年5月-2021年4月)全網(wǎng)卸妝產(chǎn)品熱銷58.1億元，銷量超過8582.4萬件，銷售額保持兩位數(shù)增長，達(dá)到13.5%。其中貝德瑪以 11.1%的零售額占比位居第一。

此時(shí)，如何從“N”到“N+1”，通過拓展新品類、打造新爆品、尋找GMV新增長點(diǎn)，成為貝德瑪當(dāng)下階段在中國市場(chǎng)的重要議題。TEAM PRO作為一家以推動(dòng)品牌“生意可持續(xù)”為導(dǎo)向的數(shù)字全域生態(tài)服務(wù)商，在數(shù)字化時(shí)代趨勢(shì)與多媒體渠道背景下，幫助品牌提供行業(yè)洞察、貨品營銷策略、數(shù)字化創(chuàng)意方式、高轉(zhuǎn)化營銷路徑等定制化服務(wù)。而這次TEAM PRO為貝德瑪就提供了從策略到內(nèi)容、玩法的全鏈路支持。

深入品牌溝通，解構(gòu)生意策略

BIODERMA貝德瑪由法國生物學(xué)家、藥劑師Jean-No?l Thorel先生創(chuàng)立于1977年，是歐洲著名醫(yī)學(xué)皮膚護(hù)理專業(yè)品牌，同時(shí)也是法國三大醫(yī)學(xué)護(hù)膚品品牌之一。貝德瑪以“生物科技解決肌膚問題”（Biology at the service of dermatology）為理念，一直走在護(hù)膚科學(xué)研發(fā)最前端。

貝德瑪致力于創(chuàng)新發(fā)展，為了幫助更多人解決各類皮膚問題的困擾，其以專業(yè)、創(chuàng)新的態(tài)度，不斷研發(fā)出經(jīng)過醫(yī)學(xué)測(cè)試認(rèn)證的可靠安全的醫(yī)學(xué)護(hù)膚產(chǎn)品，從而解決各種肌膚問題。2021年10月，在鞏固卸妝水第一品牌地位同時(shí)，貝德瑪依托其在醫(yī)學(xué)及皮膚學(xué)專業(yè)的優(yōu)勢(shì)，以特應(yīng)性皮炎（AD）切入消費(fèi)者肌膚痛點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)推出了身體護(hù)理新品系列，不僅為了貝德瑪拓寬年輕目標(biāo)用戶圈層，更切中換季時(shí)節(jié)、關(guān)注“特應(yīng)性皮炎”特殊人群需求。

但對(duì)于貝德瑪，如何讓消費(fèi)者快速感知品牌背后的“專業(yè)”態(tài)度，為新產(chǎn)品賦予初始勢(shì)能呢？TEAM PRO團(tuán)隊(duì)和品牌找到了一個(gè)合適“溝通者”——INTO1伯遠(yuǎn)。

關(guān)注藝人調(diào)性匹配，強(qiáng)化品牌勢(shì)能

流量明星是品牌方打開粉絲經(jīng)濟(jì)大門的鑰匙，尤其對(duì)新品牌、新產(chǎn)品而言，其有效合作將極大強(qiáng)化品牌勢(shì)能。但在藝人調(diào)性匹配及營銷方式上，需要策略——正所謂“同頻共振，行穩(wěn)致遠(yuǎn)”。

一方面，品牌方仍需關(guān)注藝人流量，提升品牌在粉絲群體心目中的認(rèn)知，及其背后將帶動(dòng)的銷量與規(guī)模；另一方面，需匹配品牌調(diào)性，關(guān)注藝人流量后的“留量”，及其背后品牌理念能否正確傳遞。

本次TEAM PRO團(tuán)隊(duì)幫助貝德瑪準(zhǔn)確定位藝人的過程中，挖掘到了正當(dāng)紅的INTO1組合中的伯遠(yuǎn)，他在臺(tái)上臺(tái)下“專業(yè)”&“純凈”的魅力深入人心，與貝德瑪?shù)钠放菩蜗筮m配度非常高。團(tuán)隊(duì)抓住其高匹配度的特征，精心打造了兩支雙面魅力大片，還原了INTO1伯遠(yuǎn)臺(tái)上臺(tái)下不同的狀態(tài)，不僅抓住了粉絲流量，更抓住了普通消費(fèi)者的需求，整體傳播破1.3億曝光。

創(chuàng)意數(shù)字化共振，破圈觸擊精準(zhǔn)消費(fèi)者

策略確認(rèn)和調(diào)性調(diào)頻后，TEAM PRO團(tuán)隊(duì)還需要幫助新品選擇符合調(diào)性的多維度觸點(diǎn)和內(nèi)容表達(dá)。基于微博、抖音的話題主陣地，TEAM PRO團(tuán)隊(duì)基于自身數(shù)字化創(chuàng)意能力，賦能和應(yīng)用全新的創(chuàng)意模式。基于預(yù)設(shè)的統(tǒng)一品牌視覺和內(nèi)容規(guī)范，保障創(chuàng)意輸出的品牌一致性。

傳播落地環(huán)節(jié)，貝德瑪借助「抖in大牌見面禮」IP發(fā)布新品大片，登頂熱門，站內(nèi)齊放，同時(shí)#解鎖美人本色挑戰(zhàn)賽曝光，獲得1300萬曝光，邀請(qǐng)KOL全民種草，助力#大牌浴見你，秋冬貝安心話題發(fā)酵，為話題高度和熱度定調(diào)，品牌詞活動(dòng)期間搜索同比活動(dòng)前一周提升253%。

最終，TEAM PRO團(tuán)隊(duì)幫助法國貝德瑪完成創(chuàng)意內(nèi)容與用戶有效需求共振，不僅拓寬了品牌消費(fèi)群體，更快速打開了新品系列的聲量。在聯(lián)合抖音平臺(tái)營銷IP及KOL多維度、多形式、多品類組合種草的加持下，為貝德瑪達(dá)成品效銷合一的市場(chǎng)目標(biāo)：整體曝光超過2.5億，貝德瑪沐浴油售出2萬瓶，獲得抖IN爆款榜TOP1。

復(fù)盤整個(gè)Campaign，TEAM PRO團(tuán)隊(duì)通過解構(gòu)貝德瑪生意策略及流量來源，提供了結(jié)合產(chǎn)品策略與消費(fèi)者洞察于一體的場(chǎng)景包裝，再借助抖音平臺(tái)生態(tài)，通過自身數(shù)字化創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)進(jìn)行內(nèi)容效果最大化，從而幫助貝德瑪實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)“新品即爆品”的有效營銷。

期間TEAM PRO對(duì)藝人調(diào)性與品牌契合度的把握、抖音生態(tài)流量型創(chuàng)意內(nèi)容的打造、貨品信息的精準(zhǔn)定位與破圈觸達(dá)都可以為新消費(fèi)時(shí)代下的品效銷合一營銷提供借鑒。未來，TEAM PRO將持續(xù)升級(jí)全域整合營銷能力，為品牌提供行業(yè)洞察、貨品營銷策略、數(shù)字化創(chuàng)意方式、高轉(zhuǎn)化營銷路徑等定制化服務(wù)，深化全鏈路整合營銷服務(wù)布局，幫助品牌通過數(shù)據(jù)賦能跟蹤轉(zhuǎn)化&優(yōu)化，最大化達(dá)成品牌效應(yīng)與生意增長的雙向目標(biāo)。

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