從這場雙十一大捷里，洞見紅星美凱龍品類營銷新密碼
今年雙十一，紅星美凱龍再次站上了家居品牌戰場的C位。
據統計，10月20日-11月11日，紅星美凱龍全國數字化賣場成交額172.5億元；天貓同城站線上訪客同比增長62.1%，引導成交金額同比增長43.5%。
更令人驚喜的，是紅星美凱龍品類精細化運營的戰績。經過雙十一鏖戰，九大品類均實現不同程度的增長，其中“智能電器”和“設計客廳”品類銷售額同比增幅超過20%，“睡眠生活”更是達到了33%。
耀眼戰績的背后，是紅星美凱龍與天貓強強聯手，圍繞品類營銷的一次玩法升級。
這一次，紅星美凱龍邀來代言人彭于晏、多位人氣KOL助陣，聯動全國240家商場，以品類精細化營銷戰略，以及為期10天的直播馬拉松，打造了一場聲勢空前的線上線下家居購物盛宴。
接下來就一起看看，這場備受矚目的品類營銷升級戰，是如何帶來品牌聲量與銷量飛躍的——
一封“理想生活”邀請函，潮流感對話年輕群體，塑造品類強認知
隨著消費水平的升級，家居行業已從剛需推動的1.0時代，邁入升級消費所主導的2.0時代，消費者需求也從整體裝修，逐漸轉變為局部翻新、換新。在此背景下，“品類”概念日益深入人心，成為家居行業營銷新抓手。
早已嗅到時代風向的紅星美凱龍，在2019年就已試水品類營銷，此次雙十一更是抓住了時間窗口，圍繞九大品類，制定專屬福利政策和定制化傳播策略，打造品類營銷的新玩法——
活動預熱期，紅星美凱龍在雙微一抖官方號放出《1屋1驚喜》雙十一造勢視頻，用短短30秒時長，串聯起五大生活空間的全品類家居產品，勾勒出當下年輕人的理想生活圖景。
無論是在客廳靜靜享受屬于自己的時光，倒在舒適的床上一覺到天亮，還是在廚房大展身手，邀三五好友一起嗨到天亮……年輕人最為熟悉的生活場景，易于引發情感共鳴。短片富有潮流感的視覺呈現，契合年輕群體張揚個性、酷愛自我表達的性格特征，傳遞年輕化的品牌主張；同時也營造出充滿驚喜和歡樂的雙十一狂歡氛圍，吸引用戶投身其中。
另一方面，短片用這幾個最具代表性的生活橫切面場景，讓受眾直觀感受到每個家居品類的核心利益點，勾起對理想家居生活的美好向往，順理成章地引出本次活動“10億放利，線上線下買貴5倍退差”的核心利益點，為大促活動造勢，聚攏受眾好奇心。截至目前，該預熱視頻全網播放量已超過3000萬。
為建立精準的品類認知，高效擊中消費者痛點和癢點，紅星美凱龍圍繞品類精細化運營，打造設計客廳、軟裝陳設、高端定制、睡眠生活、潮流家具、精品衛浴、智能電器、進口國際、系統門窗9大品類分會場，并為每個品類量身定制專屬福利政策和創意傳播內容。
在傳播層面，紅星美凱龍通過一組品類海報和一組品類短視頻，將9大品類的差異化賣點進行了具象化的呈現，幫助消費者構建品類認知。調性統一的海報，可增強視覺辨識度，形成品類聯動的聲量疊加效應。
品類短視頻則用“神反轉”的懸念劇情，將品類解決的核心痛點進行場景化展示，將產品功能點深埋其中。
比如睡眠生活品類短片，一開場是男主角在辦公室熬夜加班，似乎是一部“職場片”。但接下來畫風一轉，一位黑衣人綁走了男主角，還把他扔在了雙人床上……
正當你以為故事將往奇怪的方向發展時，黑衣人亮出身份，原來他是男主的老板。而老板此番“騷操作”的目的，竟然是想讓員工睡個好覺——
而高端定制品類短片，乍一看像是臥底片，讓人誤以為進了“無間道”片場，后來卻發現前來“接頭”的臥底，原來是到家量尺寸的工作人員。用“臥底”身份，來比喻個性定制工作人員的嚴謹和專業，既好玩有趣，又非常有記憶點。
這種貼近年輕人生活語境的溝通方式，拉近了用戶與品牌之間的距離，可將品牌影響力輻射至更廣闊的年輕群體，將品類概念進一步打進他們的心智之中。
為觸及更廣闊的受眾群體，紅星美凱龍還聯合多個自媒體大號，以及各行業KOL，以年輕群體喜聞樂見的探店、條漫、測評等內容形式，進行九大品類種草和直播預熱，在夯實品類概念的同時，也讓大促活動聲量深入到各個細分圈層。
一場全域聯動的直播馬拉松，擊穿圈層壁壘，差異化塑造品類價值
預熱之后，紅星美凱龍雙十一大促的高潮正式到來。紅星美凱龍打通線上線下全鏈路，以一場家居行業時長最長、頻率最高、覆蓋最廣的直播大事件，以及地域性蓄勢聯動，形成超級流量反哺閉環，帶動全品類銷量增長。
1、彭然星動夜，引爆品牌Big Day，開啟大促狂歡序幕
11月1日，天貓開啟雙十一預售的第一天，紅星美凱龍邀請彭于晏空降活動現場，打造“彭然星動夜”，借助這位品牌形象代言人的超高人氣，制造吸睛效應，助力活動聲量破圈。
在當下粉塵化的傳播語境，直播憑借多元化內容、高品質體驗和平臺商業生態的聯動，可充分釋放勢能，幫助家居行業品類完成營銷場景拓維，同時也能將大眾未來的家居消費需求前置，在短時間內有效實現營銷轉化，打造出家居行業連接普通大眾的溝通新路徑。
而明星自帶的暈輪效應和人格引力，既是大眾流量的超級入口，也能有效打通消費路徑。活動現場，彭于晏在快問快答、拆盲盒等游戲期間，分享自己的家居生活感悟，讓粉絲們大呼過癮。紅星美凱龍家居設計師更根據彭于晏對溫度、顏色、質感、氛圍的細節描述，快速描繪出了他心中理想之家的樣子，讓受眾在體悟設計之美的同時，也深化了紅星美凱龍“打造私人定制般理想居家品質體驗”的品牌印象。
另一方面，彭于晏健康、時尚，富有進取心的公眾形象，恰好契合紅星美凱龍以“提升國人的居家生活品位”為己任的品牌使命，進一步增強消費者對品牌的喜好度。借明星直播之力，穿透消費者圈層，可將明星粉絲轉化為品牌用戶，提升品牌拉新效果。
此次活動的又一亮點，是總裁天團的集體亮相。智慧低調的總裁，自帶話題性和神秘感，可激發直播受眾的好奇心，實現品牌形象和理念的強化輸出，讓用戶在互動中產生共鳴，拉近品牌與用戶的距離。
活動現場，紅星美凱龍品類事業部負責人、特邀品牌代表共同簽署了“家具/建材/電器線上線下買貴5倍退差”的保價承諾，并與彭于晏和紅星美凱龍“海陸空”三軍統帥，攜手揭開雙十一家居購物狂歡節序幕。這一充滿儀式感的環節，將品牌承諾落到實處，滿足消費者心理預期，進一步強化了紅星美凱龍可信賴的品牌形象。
這種“明星人格化紐帶+總裁天團”互動的直播模式，讓專業性與流量性形成借勢和互補，成功喚醒用戶潛在的家居消費需求，既為紅星美凱龍創造了雙十一品牌高光時刻，也為后續不同的家居品牌和產品，縮短了轉化鏈路。
為承接明星空降帶來的社媒流量，給后續直播馬拉松造勢，當天官方旗艦店直播間九大品類還輪番進行不間斷24小時直播，助推活動聲量在一天內完成爆發。據統計，“彭然星動夜”直播全網觀看次數超過1240萬人，微博話題閱讀量超1億。
2、九大品類主題館領航，全國超240家商場聯動，打造品類增長極
在活動的持續爆發期，紅星美凱龍啟動九大品類專場直播“接力賽”，每天開啟1品類專場直播，設計客廳、系統門窗、進口國際、潮流家具、精品衛浴、智能電器、軟裝陳設、高端定制、睡眠生活依次登場，將線上聚攏的巨大聲量擴散到線下門店，形成線上線下的全域聯動，帶來活動聲量的再度爆發，助力品效轉化。
· 借勢KOL效應，規模化聚合，實現破圈傳播
紅星美凱龍九大事業部主理人，聯手九組KOL分別在九家重點商場，率先領銜各品類專場，以品類主題館為據點進行直播接力，實現從“種草”到“拔草”的營銷閉環。
此次助陣直播的九組KOL，既有資深室內設計師、家居生活達人，也有知名主持人、藝術體操明星、時尚達人等，均高度匹配各品類直播專場特色。他們既可以圍繞品類和優質品牌，創造一些有趣的故事看點或social梗，來增強品牌社交屬性；也可以結合自身專業背景和從業經歷，為受眾輸出有料的“干貨”內容，成為品牌和消費者之間的溝通橋梁，促使轉化的快速通路。
不僅是有料有趣的KOL，紅星美凱龍的九大事業部主理人也化身“品類甄選官”，為品類進行專業背書。一方面，甄選官能把消費者語言和品牌方語言進行有效銜接，完成從專業化內容向大眾化普及的轉譯加工。另一方面，在延續直播趣味娛樂感語境的同時，甄選官能同步發揮自身的資深屬性和專業實力，更加真實、原生地傳遞出家居各品類及優質品牌的價值，建立信用背書。
· 打造品類多元化亮點，中心化引爆，點燃購物狂歡
紅星美凱龍聚焦消費者的痛點和癢點，結合不同家居品類特色，深挖品類價值，為九大直播間打造專屬亮點，力求每天引爆一個品類，每天為一類品牌打透生態。
比如，在北京北四環商場的精品衛浴品類專場，紅星美凱龍以大品類帶動相關小品類的方式，搶占“全衛煥新”營銷心智，同時借力“交換空間”主持人王小騫的高質量直播，在直播間內完成從種草到拔草的一站式轉化鏈路。
蘇州園區的睡眠生活品類專場，則將“床墊以舊換新”為核心利益點，不僅為用戶提供實用的床墊選購秘籍，可直觀感受床墊利益點的360全景視頻，更有每半小時的福利大派送，從理性和感性層面雙重打動消費者，讓他們在即看即得的沉浸式體驗中，觸發行動按鈕。主會場協同全城7店，實現全渠道精準蓄客，達成了高直播轉化率。
達人的輻射效應，差異化的品類亮點，為九場品類專場直播帶來了流量的爆發式增長。據統計，9場品類專場直播均躋身淘寶直播單日行業流量榜前10名。其中睡眠生活專場榮登榜單第1名，精品衛浴專場、高端定制專場更是榮登當日淘寶直播巔峰家具小時榜冠亞軍。
· 全國各大城市共同造勢，打造營銷大事件，形成流量脈沖
與此同時，紅星美凱龍全國超240座數字化賣場也在同步進行九大品類直播，創下9天341場的品類直播新紀錄，將一場雙十一大促活動，升級為全國聯動的營銷大事件。為放大活動聲量，紅星美凱龍還邀請35位省總，240位商總進行線上打call，以本地化傳播助推活動熱度節節攀升。
各品類直播的規模化效應，系列感×多元化×本地特色的聚焦，為家居行業各品類品牌打造了事件化傳播效應，也為其打造了全新的增量杠桿，助力品牌資產沉淀。線上線下的同頻共振，實現了流量反哺和用戶轉化。
雙十一期間，品類專場直播觀看人次同比提升165%，成交訂單同比大漲321%，預計引導銷售額33.53億元。九大品類銷售額增長均超過10%，睡眠生活、智能電器、設計客廳和軟裝陳設超過20%。
3、聯合天貓魯班之星IP，開啟福利派對，帶動品銷轉化
雙十一當天，紅星美凱龍攜手天貓家裝聯合推出重磅營銷IP——“天貓魯班之星團購會”，通過“億元放利”、“萬倍爆膨券”等福利放送活動，將消費者從線上引流至線下，實現“線上蓄客，線下爆破”，為消費者提供一站式購物新平臺。
紅星美凱龍在線上借助天貓的巨大流量勢能，為品牌提供公域流量入口，促使品牌深度觸達用戶，完成高效獲客；在線下以天貓同城店為依托，打造一個以用戶為中心的消費場景，為消費者提供一站式高品質產品和服務，減少決策成本，同時為品牌帶來業績增長。
從傳播層面來看，天貓魯班之星團購會通過爆款、福利、優惠三板斧，延展活動的話題度，提升并滿足了潛在群體的期待值和驚喜感。此外，多平臺團購、放利等輔助性的流量策略，進一步聚集大眾的注意力，有效激活了消費者的心理效能與“call for action”的行動力。據統計，雙十一大促期間，全國33個同城站及70多座線下數字化賣場參與了天貓魯班之星團購會，蓄客人數較618提升5.6倍，成交金額較618提升32倍。
從彭于晏空降，總裁天團亮相，再到全國聯動的直播馬拉松和天貓魯班之星團購會，此次紅星美凱龍雙十一大促可謂話題十足，口碑流量雙豐收。
截止到目前，紅星美凱龍雙十一大促相關內容全網總曝光量已達4.9億。其中，#1屋1驚喜#、#彭然星動夜#、#驚喜11聯播#等微博熱搜話題，總閱讀量已超3.14億次；千萬級KOL聯合發聲熱議，覆蓋2.7億+用戶群體，總曝光量超9293萬，總互動量超25.4萬，實現品牌自媒體矩陣與外部媒體全渠道覆蓋。
結語
隨著消費升級浪潮的來臨，以及市場競爭的日益激烈，品牌單打獨斗的時代早已過去，協作共贏成為當下的主旋律。此次紅星美凱龍聯動天貓，以品類精細化運營，引領家居品類營銷新方向——
1、開創品類營銷新玩法，為品牌長效賦能
紅星美凱龍此次借雙十一狂歡這一時間窗口，高舉高打“品類營銷”概念，以一次聯動全國的營銷大事件，再次強化品類消費效應。
一方面，以多元內容實現價值驅動、直播生態塑造高質體驗。紅星美凱龍邀請多品類品牌、多垂類達人，制造多樣式的直播內容，從價值和流量維度，為家居品牌賦能，將內容力高效轉化為品牌營銷力，長效打造產品力、形成強大的競爭壁壘。與此同時，通過品類專場、現場直播互動的方式打造品牌沉浸感，借助福利等靈活手段與目標用戶實現強互動。從流量引入、直播體驗互動、產品購買轉化的全流程鏈路，最大程度助力品牌實現深度種草。
另一方面，強勢引導品類概念，塑造差異化品類價值。紅星美凱龍為每個品類量身定制優惠政策和傳播策略，在彰顯品類差異化價值，帶動全品類超級增長的同時，也用創意十足的“品類教育”方式，將品類概念深植于消費者心中，為此后品類認知占據、家居品類營銷打下基礎。
2、打造主題館“元宇宙”，持續積累品牌資產
回顧紅星美凱龍近幾年的品牌動作，會發現其早已將品類營銷納入品牌的長線戰略之中。此次攜手天貓，打造直播馬拉松大事件，不僅意在聚攏流量、實現品類增長，更是借這場事件化傳播，為目前重點打造的九大主題館強勢造勢，也為此后的品類營銷長效賦能。
九大品類主題館，即九大流量入口，既可以起到品類“情報站”的作用，精準觸達消費群體，收集線下用戶真實反饋，反哺紅星美凱龍的品牌甄選和推廣策略；同時也打造了一種服務新模式，以一站式體驗場景、整體消費方案，滿足消費者對于理想家居生活的深層需求。
長遠來看，這也是紅星美凱龍打造主題館“元宇宙”的第一步。品類主題館不再是傳統意義上的家居賣場，而是一個集店態呈現、品牌升級、場景化體驗、系統化采購等多重功能于一體的全新高端零售區域。紅星美凱龍通過品類流量的相互借力和深度運營，為消費者構建家居消費的全鏈條鏈接體驗，讓客流自循環形成一個流量生態，從而提高市場占有率，構建品牌價值護城河。
正如“定位理論”創始人之一艾·里斯所說，品類是隱藏在品牌背后的關鍵力量。深諳品類力量的紅星美凱龍，不斷升級品類營銷玩法，在雙十一的品牌大戰中交出了一份令人驚艷的答卷。相信在未來，紅星美凱龍也將以品類之舟，載更多品牌揚帆遠行，去往更多消費者的心智之中。
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