秒針營銷科學院譚北平：企業營銷數字化猶如登山
采訪丨Ivy Zeng 撰寫丨Ivy Zeng 、Amy Ma
近日，秒針營銷科學院發布研究成果《營銷數字化轉型登山圖（2021版）》及解讀報告。
“做企業數字化難，難在你不知道該怎么設置目標；難在你設置好了目標，又不知道該走哪條路到達目標；難在你聽了很多高級的詞匯，然后不知道如何組合……”
“企業營銷數字化，猶如登山！”譚北平談到。
“企業營銷數字化轉型過程猶如登山，橫向攀登，需要兼顧廣告、內容、社交、電商和用戶運營；縱向攀登，山腳、山腰、山頂分別對應營銷數字化轉型的初級、進階及領先3個階段。”他詳細解釋。
“當企業完成營銷數字化轉型后，會化身為媒介，比如肯德基，其點餐APP除了點餐、銷售自營產品之外，還會銷售其他品牌產品，變身為一個電商平臺。” 譚北平指出。
面對著不確定的經濟形勢，各行各業都在尋求破局蛻變，營銷數字化轉型成為了一個突破口。比如，伊利積極拓展會員營銷、社群營銷、O2O到家等新零售模式，并加強與電商平臺的戰略合作；廣汽集團加速營銷數字化轉型，并將其定位為數字化轉型戰略的核心版塊……
不過，在營銷數字化轉型方面，幾乎所有企業都存在一定的困擾，比如，營銷數字化轉型的OKR（目標和關鍵結果）該如何設置？企業應該通過哪些路徑來實現營銷數字化轉型？
秒針營銷科學院院長譚北平在與Morketing CEO 曾巧對話時指出，“疫情爆發后，幾乎所有的企業都在探討營銷數字化轉型，或者是形而上的討論，或者是關于CRM等企業銷售相關的產品，市場中缺少一個全貌的、分階段的詳細圖譜，為企業提供切實可行的參考路徑與節點規劃”。
秒針營銷科學院院長 譚北平
01
營銷數字化轉型猶如登山，為什么？
Morketing 曾巧：為什么選擇用“登山”這個視角看企業營銷的數字化轉型？
秒針營銷科學院 譚北平：營銷數字化轉型是一個需要長期堅持的過程，類似于登山，企業需要從山腳一直慢慢攀登到山頂。當企業縱向攀登時，山腳、山腰、山頂分別對應營銷數字化轉型的基礎、進階及領先3個階段；當企業橫向攀登時，營銷數字化轉型需要兼顧廣告數字化、內容數字化、社交數字化、電商數字化和用戶運營數字化；當企業攀登到山頂就有機會看到星辰大海。
掃碼，回復“登山圖”獲取高清版及解讀報告
Morketing 曾巧：《營銷數字化轉型登山圖（2021版）》的背后，有沒有一些有趣的故事值得分享？
秒針營銷科學院 譚北平：在做圖的過程中，我們發現企業在做營銷數字化轉型時存在一種心態，一方面十分迫切，另一方面又不自信。
很多企業都會認為，別的企業的營銷數字化轉型比自家做的好。市場上會出現很多聲音，比如，別的公司做得怎么樣，我們和他們的差距在哪里……這是由于市場中關于營銷數字化的新技術方式太多，而大部分公司在進行營銷數字化轉型的過程中，不可能一下子全部覆蓋到。
Morketing 曾巧：結合您多年的從業經驗，有沒有發現行業中存在一些影響營銷數字化轉型進程的問題？
秒針營銷科學院 譚北平：問題有很多，比如，在營銷數字化轉型的探索期，有的企業會做程序化，可是程序化在中國卻開始退潮了；有的企業不做DMP，開始做CDP了；有的企業做線上線下打通……市場中確實有很多企業在實踐，但是這些實踐沒有很好的方向指引與總結，這是很大的問題。
除此之外，營銷數字化轉型需要企業長時間、持續性進行，并且在這過程中還會遇到很多阻礙，然而很多企業卻缺乏足夠的耐心。并且，有些企業要么希望短期內做一個龐大的項目，要么希望立馬看到成效。
Morketing 曾巧：這些問題與當下很多企業投身私域所遇到的問題是一樣的。對于如何構建私域，行業中探討的并不清楚，很多企業卻將私域當成了救命稻草。
秒針營銷科學院 譚北平：是這樣的。如今，幾乎所有的企業都在探討營銷數字化轉型，特別是疫情之后，但是企業若想就營銷數字化轉型在市場中找到一個可落地實施的路徑卻十分困難。市場中，或者充斥著形而上的討論，或者是CRM等企業銷售、營銷數字化轉型相關的產品，缺少一個營銷數字化轉型全貌的、分階段的圖譜，所以，從去年開始我們調研分析了所有行業的狀態、可行的目標，然后輸出了切實可行的路徑與節點。
《營銷數字化轉型登山圖（2021版）》一方面幫助企業規劃營銷數字化轉型的路徑，另一方面我們也能夠在其中找到自己能夠提供服務的環節。
不過，《營銷數字化轉型登山圖（2021版）》肯定不是最完美的。
Morketing 曾巧：結合秒針系統服務過的國內外1000多家企業，在您看來，我國整體的營銷數字化轉型正處于什么階段？
秒針營銷科學院 譚北平：現實情況是，目前，我國大部分企業處于中間的進階階段，只有一小部分企業處于頂層的領先階段。
大型企業基本完成了初級階段的轉型，會選擇廣告、內容、社交、電商、用戶運營5條路徑同時前進。
但是，小型企業或者初創型企業，由于自身能力受限，不會選擇所有路徑同時走，而是選擇一條或者兩條路徑攀登，比如完美日記等新消費品牌選擇了用戶運營或者電商，這樣也更有利于這類企業操作。
02
3個階段、5條路徑來登山
Morketing 曾巧：我仔細看了現在的《營銷數字化轉型登山圖（2021版）》，其登山路徑分為廣告、內容、社交、電商、用戶運營5條，在您看來這些路徑是否將營銷數字化轉型概括全面？這樣劃分的依據是什么？
秒針營銷科學院 譚北平：是的，這5條路徑可以將營銷數字化轉型全面概括。
第一，廣告數字化是企業做規模化增長的重要手段之一。廣告的數字化首先是廣告投放模式的數字化，包括投放數字化的媒體、采用數字化交易方式和投放方式；其次是廣告數字化所涉及的投放中數據的資產化、流程的在線化、決策智能化。
第二，內容運營的數字化，它是企業應用在社交媒體、網站、電商等渠道中的各種表達，是一整套內容管理體系，可以優化內容洞察及其生產效率，并提升優質內容的分發效率，提高整體內容營銷的效果，以及通過跨渠道管理品牌消費者體驗，強化品牌資產。
第三，社交數字化，不止于常規的硬廣投放和軟文投放，更多的是從消費者體驗路徑出發，通過深度互動的方式，搭建起品牌和消費者有效的溝通途徑。區別于廣告數字化，社交數字化包括自有社交媒體數字化運營、達人及社媒平臺數字化運營，以及消費者數據的數字化洞察。
第四，用戶運營數字化，作為直連消費者的關鍵環節，尤其是在個人信息數據合規與監管日趨嚴格的今天，已經受到越來越多品牌的重視。用戶運營數字化能夠基于合法獲得和管理用戶的授權與數據，通過精細化分層運營，全渠道地直連和觸達消費者，為每一個用戶提供更完善更到位的個性化服務與用戶體驗。
第五，電商數字化，天然具有數字化屬性，為企業在電商內精準定向、提供個性化體驗，并可以通過會員打通的方式接入品牌自有的消費者數字資產體系，為其它領域的營銷提供數據賦能，并反哺給跨電商平臺運營工具，提升電商整體運營效率。
這5條路徑對應的是企業直面消費者的營銷前臺部門，它們各自承擔著重要的營銷職責，每一條路徑的數字化均需要完成多個關鍵目標節點。
Morketing 曾巧：《營銷數字化轉型登山圖（2021版）》將企業營銷數字化轉型過程類比為登山，那么，如何判斷企業處于初級、進階以及領先中的哪一個階段？
秒針營銷科學院 譚北平：我們詳細研究了幾十家企業的營銷數字化轉型路徑，通過走訪調研發現，在初級階段，企業的營銷數字化轉型目的是敏捷在線。其中，“敏捷”指的是，企業開始投入進行營銷數字化轉型，勇于嘗試、快速決策與行動。“在線”則指，企業需要想盡各種辦法，將流程、知識、過程、用戶數據等在線化，比如通過第三方營銷公司或者代理商采集積累數據。
第二階段是數據驅動自動化，當企業擁有數據后，才會使用自動化手段進行更多的數據分解。
第三階段是協同的智能化，包含更多的技術應用與跨多條線路的協同性。
從初級階段到智能化階段，企業最終達成了一個宏觀目標，比如將品牌變身為媒介。肯德基就是一個典型案例，其點餐APP除了點餐、銷售自營產品之外，還會銷售其他品牌產品，變身為一個電商平臺。
Morketing 曾巧：在您看來，哪些行業在營銷數字化轉型方面發展速度比較快？
秒針營銷科學院 譚北平：一方面，面向C端的大眾消費品發展速度比較快，因為這類高頻復購的企業，產品迭代速度快，受眾范圍更廣，實踐的機會相對較多；
另一方面，在汽車領域中，大型車企需要解決大眾投資與大眾效率提升的問題，所以在營銷數字化轉型方面發展得也相對激進，比如寶馬成立了專門的數字化公司來做轉型。除此，包括蔚來等在內的新能源汽車的發展，也幾乎是一種全面數字化的狀態。
Morketing 曾巧：請您舉例說明，在您接觸的諸多企業中，處于領先階段的企業都有哪些？
秒針營銷科學院 譚北平：有很多大型企業處于領先階段，比如歐萊雅。2010年是歐萊雅集團數字化轉型的元年。經過多年的發展，從最初的基礎搭建到客戶管理系統的升級，再到現在整合集團統一的數據湖，歐萊雅集團在數字化上的投入已初見成效。
其中，在營銷方面，品牌、線下美妝顧問能夠更有針對性地與消費者溝通，給消費者提供更優質的解決方案等。
03
登山的3個終極目標
Morketing 曾巧：當企業已經陸續完成了基礎、進階、領先三個不同的階段，并登到山頂后，終極目標是什么？
秒針營銷科學院 譚北平：成功的營銷數字化轉型，離不開明確的數字化愿景，合理的頂層設計，業務、數據和技術的結合，以及組織架構的支持。《營銷數字化轉型登山圖（2021版）》將企業營銷數字化轉型的目標概括為3個：提升效率、敏捷反饋和沉淀資產。
第一，提升投資回報率是企業營銷的一大痛點，而營銷數字化轉型則能有效地提升企業營銷的精準化效率、流程化效率和規模化效率。
其中，在精準化效率方面，能夠幫助企業在數字環境中，構建新的“人、貨、場”，實現供給和需求的精準化匹配，在合適的時間，向合適的受眾，推送合適的廣告和內容；在流程化效率方面，包括流程的數字化、流程優化及流程自動化，目標是將原本繁冗的流程提效，最終實現組織的人機協同；在規模化效率方面，通過集中性的流量采買，降低流量成本，通過系統性流量分配，優化流量利用效率，通過跨產品線組合營銷，提高多產品線銷售效率。
第二，營銷數字化轉型還需要讓企業的反饋更加敏捷，具體包括洞察敏捷、創新敏捷、行動敏捷。
其中，洞察敏捷指的是，企業在洞察消費者和市場的過程中，數據的流轉可以讓企業更加敏捷地捕捉市場變化；創新敏捷指，企業在做決策時，可以通過很多數字化手段，如AB測試、數據回傳等，大幅提升新產品研發的速度；行動敏捷的要素是企業內部信息流轉速度增加，讓企業的決策能夠在自動化和智能化的基礎上更加透明，讓整個企業的反應速度更快。
具備敏捷性的企業，未來能夠更加快速地感知到市場的變化，也更容易提出應對方案。比如有些數字化能力較強的企業能夠緊跟社會熱點進行營銷，同時產品更新迭代的速度也比較快。
第三，營銷數字化轉型還需要為企業不斷沉淀數字資產。在轉型的過程中，會有大量的信息和數據被留存下來，這是新時代企業所能擁有的最好資產。掌握的數據越多，企業低成本觸達客戶的能力就越強，掌握的產品和市場信息也就越多，創新能力也就越強。
在完成了基礎、進階和領先三個階段后，企業就已經登上了營銷數字化轉型的山頂，有機會看到星辰大海。
Morketing 曾巧：如今，許多企業都在進行數字化轉型，而從數字化的條件、環境和成效來看，營銷數字化轉型是企業數字化轉型最容易的切入口，也是最能夠快速獲得積極反饋的入口。在您看來，營銷數字化轉型在企業整體數字化轉型中的權重是多少？
秒針營銷科學院 譚北平：這里的營銷指的是Marketing，而不是狹義的廣告營銷。彼得·德魯克曾經說，企業的核心目標有兩個，其一是做Marketing，其二是做創新。
事實上，企業也需要通過市場來驅動增長。以華為作為案例來進一步說明，華為以產品研發為基礎架構，但是在發展過程中，從了解用戶到匹配發展策略等則需要以市場為主導。一方面是由于市場是驅動增長的手段之一，另一方面在于市場也是連接生產、產品等環節的重要手段，所以Marketing是第一位的。
Morketing 曾巧：行業中有這樣一種觀點，第三方營銷服務商為企業提供了一臺奔馳，但是企業自身卻是開拖拉機的能力，現實情況是這樣的嗎？
秒針營銷科學院 譚北平：我們在做數字化相關項目時，很多項目能不能成功，或者在企業內部能不能起到正向的作用，服務商只是幫助去實現，很大程度上取決于企業內部的組織、領導決策的決心問題等。只有這些確定了，服務商才能夠配合完成目標。畢竟，企業自身的戰略決心與戰略思考才是核心競爭力。
然而，很多企業卻沒有考慮清楚發展目標，有的企業將目標設置的過于宏大，沒有辦法落地實現，甚至有的企業會問我們，到底應該設置怎樣的OKR。在《營銷數字化轉型登山圖（2021版）》中，我們在不同路徑中給到相應的OKR選項，企業可以結合這些內容思考哪些目標與自身發展更加契合，哪些路徑是對的。
Morketing 曾巧：未來2-3年，我國營銷數字化轉型的發展趨勢會是怎樣的？
秒針營銷科學院 譚北平：未來，我國營銷數字化轉型的發展會有兩個趨勢：其一，品牌自身能力更強，變身為媒介；其二，營銷數字化轉型成功的企業會稱自身為“科技型企業”或者“技術型企業”。
END
第六屆“Morketing Summit 2021·靈眸大賞”即將舉辦，寶潔、巨量引擎、騰訊廣告、捷豹路虎、海爾集團等品牌高層已確認出席點擊原文或下方小程序即可報名
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