對話趙圓圓：不做直播的電商平臺「沒有未來」
作者 | 楊佩汶
編輯 | 仵靜文
設計 | 王浩南
今年雙11 剛結束，各大平臺紛紛交出成績，其中最不能忽視的就是「直播帶貨」。
前有「頭部主播」李佳琦、薇婭不斷刷新帶貨紀錄，后有品牌自播在本次雙11 中大爆發。數據顯示：
10 月 20 日雙11 預售當天李佳琦和薇婭直播間就高達 GMV 180 多億；
11 月 10 日和雙11 兩天光兩人直播間 GMV 就有 10 億；
今年雙11 淘寶直播平臺共有超 10 萬個品牌在自播間與消費者互動，其中 43 個品牌自播間成交額超 1 億元，510 個自播間超千萬元，鴻星爾克、追覓等 183 個品牌首次躋身“千萬直播間”。
而抖音、快手雖沒有公布雙11 具體 GMV，但公布了增長數據，增速迅猛：
雙11 抖音電商整體 GMV 同比 2020 年增長 224 %；快手電商 GMV 同比增長數據 為 433%。
由此可見，「直播帶貨」已不再是幾個人的游戲，而是遍地開花：各個平臺爭搶流量、主播排位競賽、商家品牌紛紛開播售賣。
如何看待李佳琦、薇婭等“頭部主播”馬太效應嚴重？
直播電商可以拯救淘寶，帶來更多機會和增量嗎？
不同直播平臺的流量機制如何？
直播電商的底層邏輯是什么？現在有何新玩法？
帶著這些問題，運營社邀請到了圓氣文化創始人、前淘寶直播電商負責人@趙圓圓，并和他進行了一次連麥對話，聊聊對「直播電商」的看法。
01 直播電商進入下半場有哪些趨勢、現象
前段時間，不少媒體都在寫“誰殺死雙11”、“雙11 哪家直播帶貨最強”等話題。直播電商進入下半場，有哪些現象和趨勢值得我們關注呢？
1）主播“馬太效應”嚴重，李佳琦和薇婭是原罪？
運營社：雙11 預售第一天，李佳琦和薇婭兩人的直播間共賣出了 180 多個億。淘寶直播排名第三的雪梨，10 月 20 日晚上僅僅賣出了 9.3 億元，而第四名甚至只賣出了 1.6 億元。
換句話說，第一名相當于第三名的 12 倍、第四名的 70 倍。即便在以「馬太效應」著稱的互聯網行業，這種高度頭部化的勢頭也是不常見的。
您是如何看待這種重度“馬太效應”呢？
趙圓圓：時不時就有人會說，當年我扶持了這兩個大主播，把流量都給了他們，導致現在的腰部主播及中小商家都沒有活路，這個觀點很搞笑。
第一點：一個新的業務，如果在早期沒有代表作、沒有標桿，是沒有人會關注和參與進來的。換句話說，如果沒有李佳琦、薇婭們的崛起，直播電商行業不會有那么高關注度，更無法催生一年近 2 萬億的數字。
每個圈子都有厲害的人，不能說大家吃大鍋飯，做直播都月均收入 10 萬。一個圈子沒有厲害的人作標桿，其他人也不會跟著干，這個圈子也無法做起來。
所以不能說，做得大，就是原罪。
第二點：2020年之后，如果平臺覺得頭部主播流量過大，擠占了腰部主播達人或中小商家的流量，是完全可以進行流量調整的，甚至可以敲掉頭部主播的部分流量，就好比，快手會限制辛巴的流量一樣，但事實上并沒有這么做。
因為大部分人只看到了直播的「冰山一角」，看到李佳琦和薇婭的爆發，沒有看到的是，直播生態里其他部分也在爆發。今年很多品牌自播在預售當天賣的超好，單場破億的一大半都是品牌自播，這些內行都知道，但外行不關注，外行只喜歡看熱鬧。
今年雙11 ，如果沒有直播電商助攻的話，結果難以想象，可以說直播讓雙11 進化到了一個新階段，類似“5G 版雙11 ”，或者是“雙11 元宇宙”。
5 年之內，直播在電商的占比會越來越大，甚至可以說：不做直播的電商平臺沒有未來。
2）直播真能拯救平臺，帶來更多增量？
運營社：現在市面上有一種觀點，現在的淘寶直播 = 李佳琦 + 薇婭，偶爾可以加上雪梨，或者是一些品牌的自播，除此之外的主播皆可忽略不計。
這些腰部尾部主播可能沒有辦法給平臺帶來更多增量，只是去瓜分頭部主播之外剩下的一小塊市場，您認為平臺除了靠頭部主播拉動 GMV 增長，淘寶還有其他增量的可能嗎？
趙圓圓：首先，互聯網上都沒有增量，無論是抖音、快手，還是淘寶，大家都沒有流量增長。我們現在做的就是存量里找增量。
一部分人認為，只有互聯網流量在有增量的前提下，才能抓住機會往前走。這屬于典型的投機主義。自己懶，能力也差，只能寄托平臺開眼，流量命中自己。
當一個行業成為風口往前走的時候，確實有個短暫的紅利期，只要上船就能可以掙錢。
但現在的直播生態已經變了，大家都在同一條船上，現在需要看的是，站在哪個位置，要往哪里走，走到什么程度，之后才講誰能掙到錢。
2016 年，中國互聯網網民就超過了 10 億，超過了歐洲人口的總和。一直到今年，互聯網人口也只比當年增長了 1 個億，沒有很大的變化。
目前，完全是一個「存量市場」，這個時候再談某個 App 有沒有增量，答案是沒有。
就算是近幾年增長很快的抖音，其流量也是來自于微信、百度等其他的 App，特別是轉移了部分刷微信朋友圈的用戶。而淘寶、拼多多和京東屬于「低頻」但「高轉化率」的電商流量，這類流量本來就不多。
抖音流量大，抖音電商的流量就大，這完全是一個悖論。「抖音電商」有多少流量完全看抖音官方要放多少流量給電商。但如果抖音全都去做電商的話，它就喪失了它本身的娛樂屬性。
相當于抖音本來開了一個娛樂廣場，在上面吃喝玩樂什么都有，結果某一天平臺說我要開始賺錢了，于是整個廣場里面全是賣貨的，用戶看著也不舒服。
所以對于抖音來說，它一定是把「電商流量」控制在整體增量體系里面一個合適的比例，而不能把它無限擴充。
但淘寶不是的，做電商其實是消耗流量的，平臺要一直買流量，所以從這塊來說，平臺其實沒有太多流量變化。
要說分流的話，其實抖音只分了淘寶一些流量，但拼多多其實威脅更大。
02 直播帶貨各平臺流量機制有何不同
運營社：現目前最火的直播帶貨平臺，就是抖音、快手、淘寶這三家，盡管都在直播帶貨，但三家所展現出來的直播形態大有不同，對此您是如何理解的呢？
趙圓圓：產品屬性的不同，決定了流量性質的不同，決定了流量的分配的機制的不同，導致了現在這三個平臺上面的主播形態的不同。
1）抖音：流量公域化，直播要不斷買流量
趙圓圓：抖音的流量是幾乎完全公域、商業化的。換句話說，你有多少粉絲和你直播能賣多少貨基本沒有什么關系的。
舉個簡單的例子，@多余和毛毛姐，算是第一批抖音破千萬級粉絲的超級大號，但是直播賣貨就賣幾十萬，可以說是翻車了。為什么呢？因為抖音的邏輯不是你有多少粉絲，你開播的時候就會有多少人來看你，這中間沒有必然的聯系。
因為抖音大部分流量在「推薦列表」，而不在「關注列表」。比如我關注了 1000 個達人，他們每天都發短視頻，但用戶也不一定每次都能刷出他們的視頻。
只有當花錢買流量的時候，用戶的關注列表和推薦列表才會把你的視頻或者直播優先排到前面去。所以，在抖音，你想要激活自己的私域流量，也是要花錢的。
當然，如果你短視頻做得好、粉絲量大，有一定的流量加持，但這個調控指揮棒還是在平臺手里。
抖音粉絲量多少和直播的商業價值沒有必然聯系，但這些能讓達人們有一個很美好的幻想，認為短視頻推一推直播預告，就會有很多粉絲觀看，有用嗎？有；用處大嗎？在我看來不大，還不如直接買流量。
所以，抖音上做直播，就是買流量賣貨，搞好投產比。
2）快手：老鐵經濟盛行，私域流量占大頭
趙圓圓：快手應該要是淘、抖、快三家里面公域流量占比最少的，私域做的很好，這也導致了快手里面“老鐵”泛濫。
快手老鐵是可以不聽官方的，因為流量在自己手里面，官方操縱力小。在推薦列表里再怎么推某個號都沒有什么用。
因為核心粉絲已經被老鐵們壟斷了，他們通過互相連麥、導粉、掛榜等操作，把粉絲經濟玩得特別溜。例如，早兩年，快手達人想要火，不是去官方買流量，而是砸 10 萬快錢去和第一名的主播連麥，然后主播下線 15 分鐘，把粉絲全導過去。
這就是一個「私域對私域」的玩法。
所以在此之前，快手想要讓商家買他們信息流廣告，非常艱難。當然，現在快手調整了一定公私域比例，好很多了。這么做的目的是為了讓更多商家入駐快手，做品牌自播。而品牌自播的邏輯也無非是「公域導私域」。
因為快手粉絲粘性非常強，所以在快手上面，無論是商家還是達人，首先我建立一個老鐵人設，就可以賣東西掙到錢。
比如品牌在快手開直播，主播是流水線的廠花，或賣慘的廠長，或霸氣十足的拉貨哥；而在抖音開直播是黑絲網紅，在淘寶開直播是店鋪導購。
這種情況下，只要老鐵還在，流量就會私域化，私域化以后，采買流量的費用就會降下來。所以對快手來說，平臺吃點虧，但主播和商家很受益，這種方式還算健康。
3）淘寶：強化「關注列表」，導致流量屬性改變
趙圓圓：淘寶直播的流量工具只是起個輔助作用，沒有千川那么強勢。
阿里媽媽主要關注站外引流，外投上面花的精力比較多，而淘寶直播間里面的分流其實是淘內流量的流轉。
淘寶的算法里，其實是為私域“保留”了不少流量，這個可以從淘寶的「產品邏輯」來分析。
淘寶直播其實是強化了關注列表，絕大多數用戶關注淘寶賬號和直播間號后，用戶的關注列表就會自動出現，你也可以搜到想看的直播內容。搜索+關注，這部分就不屬于公域流量。
目前來看，這類流量應該超過了 4 成，就相當于這 4 成流量不需要購買。
而抖音則是「沉浸列表」，用戶搜不到。
這就是產品導致了流量屬性的改變。
所以，你能看到抖音呈現出的形態就是“風水輪流轉”，今天這個主播賣得好，明天那個主播又上去了。昨天是@羅永浩、今天是@舒暢，現在又變成了@賈乃亮。抖音里沒有絕對的頭部，大家都是輪流坐莊。
這種全公域的機制有個好處就是，商家投錢就會有銷量，會有確定性，所以到最后，平臺比較掙錢。
而快手的粉絲比較下沉，這種屬性會限制商家的發揮，必須要有一個特定的人設才能在快手活下去。
而淘寶由于流量并未完全商業化，所以最后變成誰在站外做推廣做得好，誰就在全網的聲量就更好，誰就會在淘寶站內流量變多，從而拉高直播間的 GMV，這又回到了淘寶的邏輯。
所以你會看到，薇婭、李佳琦在瘋狂發短視頻、投信息流廣告。有一次我在外灘邊上走，看到李佳琦把巨幕屏都霸占了，全是他的廣告，甚至還有無人機拼出李佳琦的頭像。
03 從直播帶貨底層邏輯出發探討直播運營怎么做
直播帶貨的底層邏輯到底是什么？如何才能看清平臺優勢，做好運營呢？
1）底層邏輯相似，各平臺運營思路趨同
運營社：現在不管在哪個平臺，直播帶貨底層邏輯更像是“雙11式”、“特價賣標品”。無論是頭部主播李佳琦、薇婭，或者包括抖音羅永浩，都是以“低價吸引用戶”來賣貨。對此，你怎么看呢？
趙圓圓：直播電商整體“人貨場”的邏輯、發展的軌跡，其實和淘寶直播毫無二致，只是換了一個地方、換了一個名字，重新上演了同樣的劇情。
你現在在直播里看到的每一個奇奇怪怪的東西，或者你覺得哪個直播內容很有趣，其實當年在淘寶直播發生過，只是最早期影響力沒有那么大。現在關注直播的人更多了，這些現象才會被放大。但在業內人看來，無非就是將劇情重復上演。
直播的核心基礎邏輯沒有變，大家的運營方法論也是一樣的。不能說其他平臺，例如抖音，它突然玩出個花來，玩出個以前淘寶直播沒有的東西，這個很難了。
比如延禧攻略，18 年淘寶直播就有過，官方還搞了活動，但那個時候太粗糙了，服裝道具劇情都沒有跟上，抖音這一波更精致，更有沉浸感。
事實上，操盤手的基礎思路到最后都是趨同的，除非現在出來一個像喬布斯這樣的人，驚天地、創偉業把大家的玩法全斃了，重新搞一套新東西。所以在不同平臺，最后大家走的路基本上都是一致的。
運營社：現在的直播運營，還有什么新思路嗎？
趙圓圓：產品是樓房，運營是售樓小姐。運營做的事，無非是把產品里面各個功能賣好，讓更多商家、達人、消費者去用。
放在當年可能還有人說，這個人運營水平很厲害，那個人供應鏈很厲害，或者攝像頭硬件配備很強，但直播到了今天，大家的供應鏈和硬件水平都提上來了，直播的話術來回就那么幾套，大家都在用。
所以現在大家好像又回到了當年，開始熬時長。一個主播能熬 5 個小時，那另一個就能熬 10 個小時，甚至熬 20 個小時。“有趣、有料、有促銷”，如果三個條件你都不占優，那就只能熬時長。
這個時候，就需要運營介入，創造玩法，搞新目標，新標桿，建立正確的發展觀，給大家指條明路。
產品形態決定了流量的去向，也決定了整個的運營思路，但是現在三大平臺的運營思路本質上沒有很大差別。
一個是造節，天貓一年 400 多個電商節，平均一天 1.25 個節；另一個是特價賣標品，促銷大家都知道的商品，比如蘋果手機、阿迪耐克打 6、7折吸引用戶到直播間。
直播間就是一個大型促銷場，它沒有發生本質性變化，到現在真正能做到直播間溢價的，全網都沒有。
現在的直播間賣貨，做的是「絕對性價比、相對高客單」，都是將很多高客單價的商品，打折促銷，再加上直播的內容形態，會更加生動，給人營造促銷的氛圍，才會讓大家覺得占到便宜。
而如果想要買絕對便宜的商品，應該去拼多多，而不是直播間。
縱觀全網，現在只有鴻星爾克等少數直播間能做到產品原價賣，還有很多消費者去購買。
2）興趣直播 vs 內容電商，直播間會有新內容風向嗎？
運營社：前段時間抖音有提到一個新概念“興趣直播”，您如何看待“興趣直播”，直播內容上會有什么新的改變嗎？
趙圓圓：個人認為“興趣直播”是個偽概念。現在的直播電商邏輯很統一，就是剛說的「特價賣標品」。
試想一下，直播間最早都由什么人構成。最早的直播內容都是比較低質量的娛樂內容，搞直播這幫人和電商一起做了一個直播電商。
說白了這個行業是由「娛樂直播人+電商人」這兩波人組成的，在內容創作能力上，和微信公眾號背后的編輯群體、或者短視頻背后的影視專業人士相比？其實沒有太多可比性，大家反而搞錢比較在行。
真正有內容創作能力的人在做什么？其實還是在拍短視頻。
如果說，短視頻就是趣味的商業化內容，那短視頻下面掛個小黃車，這還可以叫內容電商。短視頻的從業者，大部分是文化傳播公司、廣告公司、影視公司，說簡單點，他們就是低成本在拍廣告，發各種趣味視頻，廣泛傳播。
但是直播間想要做有趣，難度比較大。因為目的性不強，而且無用的東西，才稱得上有趣。目的性太強的（賣貨）直播場，很難成為“興趣直播”。
如果有一天你直播間不上鏈接、不抽獎、不打賞，像開奧運會國家隊運動直播，即使沒有人帶貨，也有很多人看，這才是真的有趣。
04 結語
2015 年，蘑菇街在電商行業內第一個開始做直播模式；2019 年，被稱為“直播電商元年”，各大平臺紛紛推出直播帶貨模式；2020 年，疫情推波助瀾，將直播帶貨推上風口； 到今年，直播電商已經進入下半場，各平臺、各行業、各商家品牌遍地開花。未來，直播帶貨的模式會進入常態化，為此也為“同船人”提出了更高的要求。 只有在了解各平臺流量機制、直播電商底層邏輯的基礎上，再加強運營能力和思路創新，或許才能在長期中獲得關鍵增長、做出成績。
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