作者 | 楊佩汶

編輯 | 仵靜文

設(shè)計(jì) | 王浩南 

今年雙11 剛結(jié)束，各大平臺紛紛交出成績，其中最不能忽視的就是「直播帶貨」。
前有「頭部主播」李佳琦、薇婭不斷刷新帶貨紀(jì)錄，后有品牌自播在本次雙11 中大爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示：

10 月 20 日雙11 預(yù)售當(dāng)天李佳琦和薇婭直播間就高達(dá) GMV 180 多億；

11 月 10 日和雙11 兩天光兩人直播間 GMV 就有 10 億；

今年雙11 淘寶直播平臺共有超 10 萬個(gè)品牌在自播間與消費(fèi)者互動，其中 43 個(gè)品牌自播間成交額超 1 億元，510 個(gè)自播間超千萬元，鴻星爾克、追覓等 183 個(gè)品牌首次躋身“千萬直播間”。

而抖音、快手雖沒有公布雙11 具體 GMV，但公布了增長數(shù)據(jù)，增速迅猛：

雙11 抖音電商整體 GMV 同比 2020 年增長 224 %；快手電商 GMV 同比增長數(shù)據(jù) 為 433%。

由此可見，「直播帶貨」已不再是幾個(gè)人的游戲，而是遍地開花：各個(gè)平臺爭搶流量、主播排位競賽、商家品牌紛紛開播售賣。

如何看待李佳琦、薇婭等“頭部主播”馬太效應(yīng)嚴(yán)重？

直播電商可以拯救淘寶，帶來更多機(jī)會和增量嗎？

不同直播平臺的流量機(jī)制如何？

直播電商的底層邏輯是什么？現(xiàn)在有何新玩法？

帶著這些問題，運(yùn)營社邀請到了圓氣文化創(chuàng)始人、前淘寶直播電商負(fù)責(zé)人@趙圓圓，并和他進(jìn)行了一次連麥對話，聊聊對「直播電商」的看法。

01 直播電商進(jìn)入下半場有哪些趨勢、現(xiàn)象

前段時(shí)間，不少媒體都在寫“誰殺死雙11”、“雙11 哪家直播帶貨最強(qiáng)”等話題。直播電商進(jìn)入下半場，有哪些現(xiàn)象和趨勢值得我們關(guān)注呢？

1）主播“馬太效應(yīng)”嚴(yán)重，李佳琦和薇婭是原罪？

運(yùn)營社：雙11 預(yù)售第一天，李佳琦和薇婭兩人的直播間共賣出了 180 多個(gè)億。淘寶直播排名第三的雪梨，10 月 20 日晚上僅僅賣出了 9.3 億元，而第四名甚至只賣出了 1.6 億元。
換句話說，第一名相當(dāng)于第三名的 12 倍、第四名的 70 倍。即便在以「馬太效應(yīng)」著稱的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這種高度頭部化的勢頭也是不常見的。
您是如何看待這種重度“馬太效應(yīng)”呢？

趙圓圓：時(shí)不時(shí)就有人會說，當(dāng)年我扶持了這兩個(gè)大主播，把流量都給了他們，導(dǎo)致現(xiàn)在的腰部主播及中小商家都沒有活路，這個(gè)觀點(diǎn)很搞笑。

第一點(diǎn)：一個(gè)新的業(yè)務(wù)，如果在早期沒有代表作、沒有標(biāo)桿，是沒有人會關(guān)注和參與進(jìn)來的。換句話說，如果沒有李佳琦、薇婭們的崛起，直播電商行業(yè)不會有那么高關(guān)注度，更無法催生一年近 2 萬億的數(shù)字。

每個(gè)圈子都有厲害的人，不能說大家吃大鍋飯，做直播都月均收入 10 萬。一個(gè)圈子沒有厲害的人作標(biāo)桿，其他人也不會跟著干，這個(gè)圈子也無法做起來。

所以不能說，做得大，就是原罪。

第二點(diǎn)：2020年之后，如果平臺覺得頭部主播流量過大，擠占了腰部主播達(dá)人或中小商家的流量，是完全可以進(jìn)行流量調(diào)整的，甚至可以敲掉頭部主播的部分流量，就好比，快手會限制辛巴的流量一樣，但事實(shí)上并沒有這么做。

因?yàn)榇蟛糠秩?/strong>只看到了直播的「冰山一角」，看到李佳琦和薇婭的爆發(fā)，沒有看到的是，直播生態(tài)里其他部分也在爆發(fā)。今年很多品牌自播在預(yù)售當(dāng)天賣的超好，單場破億的一大半都是品牌自播，這些內(nèi)行都知道，但外行不關(guān)注，外行只喜歡看熱鬧。

今年雙11 ，如果沒有直播電商助攻的話，結(jié)果難以想象，可以說直播讓雙11 進(jìn)化到了一個(gè)新階段，類似“5G 版雙11 ”，或者是“雙11 元宇宙”。

5 年之內(nèi)，直播在電商的占比會越來越大，甚至可以說：不做直播的電商平臺沒有未來。

2）直播真能拯救平臺，帶來更多增量？

運(yùn)營社：現(xiàn)在市面上有一種觀點(diǎn)，現(xiàn)在的淘寶直播 = 李佳琦 + 薇婭，偶爾可以加上雪梨，或者是一些品牌的自播，除此之外的主播皆可忽略不計(jì)。
這些腰部尾部主播可能沒有辦法給平臺帶來更多增量，只是去瓜分頭部主播之外剩下的一小塊市場，您認(rèn)為平臺除了靠頭部主播拉動 GMV 增長，淘寶還有其他增量的可能嗎？
趙圓圓：首先，互聯(lián)網(wǎng)上都沒有增量，無論是抖音、快手，還是淘寶，大家都沒有流量增長。我們現(xiàn)在做的就是存量里找增量。

一部分人認(rèn)為，只有互聯(lián)網(wǎng)流量在有增量的前提下，才能抓住機(jī)會往前走。這屬于典型的投機(jī)主義。自己懶，能力也差，只能寄托平臺開眼，流量命中自己。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)成為風(fēng)口往前走的時(shí)候，確實(shí)有個(gè)短暫的紅利期，只要上船就能可以掙錢。

但現(xiàn)在的直播生態(tài)已經(jīng)變了，大家都在同一條船上，現(xiàn)在需要看的是，站在哪個(gè)位置，要往哪里走，走到什么程度，之后才講誰能掙到錢。

2016 年，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民就超過了 10 億，超過了歐洲人口的總和。一直到今年，互聯(lián)網(wǎng)人口也只比當(dāng)年增長了 1 個(gè)億，沒有很大的變化。

目前，完全是一個(gè)「存量市場」，這個(gè)時(shí)候再談某個(gè) App 有沒有增量，答案是沒有。

就算是近幾年增長很快的抖音，其流量也是來自于微信、百度等其他的 App，特別是轉(zhuǎn)移了部分刷微信朋友圈的用戶。而淘寶、拼多多和京東屬于「低頻」但「高轉(zhuǎn)化率」的電商流量，這類流量本來就不多。

抖音流量大，抖音電商的流量就大，這完全是一個(gè)悖論。「抖音電商」有多少流量完全看抖音官方要放多少流量給電商。但如果抖音全都去做電商的話，它就喪失了它本身的娛樂屬性。

相當(dāng)于抖音本來開了一個(gè)娛樂廣場，在上面吃喝玩樂什么都有，結(jié)果某一天平臺說我要開始賺錢了，于是整個(gè)廣場里面全是賣貨的，用戶看著也不舒服。

所以對于抖音來說，它一定是把「電商流量」控制在整體增量體系里面一個(gè)合適的比例，而不能把它無限擴(kuò)充。

但淘寶不是的，做電商其實(shí)是消耗流量的，平臺要一直買流量，所以從這塊來說，平臺其實(shí)沒有太多流量變化。

要說分流的話，其實(shí)抖音只分了淘寶一些流量，但拼多多其實(shí)威脅更大。

02 直播帶貨各平臺流量機(jī)制有何不同

運(yùn)營社：現(xiàn)目前最火的直播帶貨平臺，就是抖音、快手、淘寶這三家，盡管都在直播帶貨，但三家所展現(xiàn)出來的直播形態(tài)大有不同，對此您是如何理解的呢？
趙圓圓：產(chǎn)品屬性的不同，決定了流量性質(zhì)的不同，決定了流量的分配的機(jī)制的不同，導(dǎo)致了現(xiàn)在這三個(gè)平臺上面的主播形態(tài)的不同。

1）抖音：流量公域化，直播要不斷買流量

趙圓圓：抖音的流量是幾乎完全公域、商業(yè)化的。換句話說，你有多少粉絲和你直播能賣多少貨基本沒有什么關(guān)系的。

舉個(gè)簡單的例子，@多余和毛毛姐，算是第一批抖音破千萬級粉絲的超級大號，但是直播賣貨就賣幾十萬，可以說是翻車了。為什么呢？因?yàn)槎兑舻倪壿嫴皇悄阌卸嗌俜劢z，你開播的時(shí)候就會有多少人來看你，這中間沒有必然的聯(lián)系。

因?yàn)槎兑舸蟛糠至髁吭?strong>「推薦列表」，而不在「關(guān)注列表」。比如我關(guān)注了 1000 個(gè)達(dá)人，他們每天都發(fā)短視頻，但用戶也不一定每次都能刷出他們的視頻。

只有當(dāng)花錢買流量的時(shí)候，用戶的關(guān)注列表和推薦列表才會把你的視頻或者直播優(yōu)先排到前面去。所以，在抖音，你想要激活自己的私域流量，也是要花錢的。

當(dāng)然，如果你短視頻做得好、粉絲量大，有一定的流量加持，但這個(gè)調(diào)控指揮棒還是在平臺手里。

抖音粉絲量多少和直播的商業(yè)價(jià)值沒有必然聯(lián)系，但這些能讓達(dá)人們有一個(gè)很美好的幻想，認(rèn)為短視頻推一推直播預(yù)告，就會有很多粉絲觀看，有用嗎？有；用處大嗎？在我看來不大，還不如直接買流量。

所以，抖音上做直播，就是買流量賣貨，搞好投產(chǎn)比。

2）快手：老鐵經(jīng)濟(jì)盛行，私域流量占大頭

趙圓圓：快手應(yīng)該要是淘、抖、快三家里面公域流量占比最少的，私域做的很好，這也導(dǎo)致了快手里面“老鐵”泛濫。

快手老鐵是可以不聽官方的，因?yàn)榱髁吭谧约菏掷锩妫俜讲倏v力小。在推薦列表里再怎么推某個(gè)號都沒有什么用。

因?yàn)楹诵姆劢z已經(jīng)被老鐵們壟斷了，他們通過互相連麥、導(dǎo)粉、掛榜等操作，把粉絲經(jīng)濟(jì)玩得特別溜。例如，早兩年，快手達(dá)人想要火，不是去官方買流量，而是砸 10 萬快錢去和第一名的主播連麥，然后主播下線 15 分鐘，把粉絲全導(dǎo)過去。

這就是一個(gè)「私域?qū)λ接颉?/strong>的玩法。

所以在此之前，快手想要讓商家買他們信息流廣告，非常艱難。當(dāng)然，現(xiàn)在快手調(diào)整了一定公私域比例，好很多了。這么做的目的是為了讓更多商家入駐快手，做品牌自播。而品牌自播的邏輯也無非是「公域?qū)接颉?/strong>。

因?yàn)榭焓址劢z粘性非常強(qiáng)，所以在快手上面，無論是商家還是達(dá)人，首先我建立一個(gè)老鐵人設(shè)，就可以賣東西掙到錢。

比如品牌在快手開直播，主播是流水線的廠花，或賣慘的廠長，或霸氣十足的拉貨哥；而在抖音開直播是黑絲網(wǎng)紅，在淘寶開直播是店鋪導(dǎo)購。

這種情況下，只要老鐵還在，流量就會私域化，私域化以后，采買流量的費(fèi)用就會降下來。所以對快手來說，平臺吃點(diǎn)虧，但主播和商家很受益，這種方式還算健康。

3）淘寶：強(qiáng)化「關(guān)注列表」，導(dǎo)致流量屬性改變

趙圓圓：淘寶直播的流量工具只是起個(gè)輔助作用，沒有千川那么強(qiáng)勢。

阿里媽媽主要關(guān)注站外引流，外投上面花的精力比較多，而淘寶直播間里面的分流其實(shí)是淘內(nèi)流量的流轉(zhuǎn)。

淘寶的算法里，其實(shí)是為私域“保留”了不少流量，這個(gè)可以從淘寶的「產(chǎn)品邏輯」來分析。

淘寶直播其實(shí)是強(qiáng)化了關(guān)注列表，絕大多數(shù)用戶關(guān)注淘寶賬號和直播間號后，用戶的關(guān)注列表就會自動出現(xiàn)，你也可以搜到想看的直播內(nèi)容。搜索+關(guān)注，這部分就不屬于公域流量。

目前來看，這類流量應(yīng)該超過了 4 成，就相當(dāng)于這 4 成流量不需要購買。

而抖音則是「沉浸列表」，用戶搜不到。

這就是產(chǎn)品導(dǎo)致了流量屬性的改變。

所以，你能看到抖音呈現(xiàn)出的形態(tài)就是“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”，今天這個(gè)主播賣得好，明天那個(gè)主播又上去了。昨天是@羅永浩、今天是@舒暢，現(xiàn)在又變成了@賈乃亮。抖音里沒有絕對的頭部，大家都是輪流坐莊。

這種全公域的機(jī)制有個(gè)好處就是，商家投錢就會有銷量，會有確定性，所以到最后，平臺比較掙錢。

而快手的粉絲比較下沉，這種屬性會限制商家的發(fā)揮，必須要有一個(gè)特定的人設(shè)才能在快手活下去。

而淘寶由于流量并未完全商業(yè)化，所以最后變成誰在站外做推廣做得好，誰就在全網(wǎng)的聲量就更好，誰就會在淘寶站內(nèi)流量變多，從而拉高直播間的 GMV，這又回到了淘寶的邏輯。

所以你會看到，薇婭、李佳琦在瘋狂發(fā)短視頻、投信息流廣告。有一次我在外灘邊上走，看到李佳琦把巨幕屏都霸占了，全是他的廣告，甚至還有無人機(jī)拼出李佳琦的頭像。

03 從直播帶貨底層邏輯出發(fā)探討直播運(yùn)營怎么做

直播帶貨的底層邏輯到底是什么？如何才能看清平臺優(yōu)勢，做好運(yùn)營呢？

1）底層邏輯相似，各平臺運(yùn)營思路趨同

運(yùn)營社：現(xiàn)在不管在哪個(gè)平臺，直播帶貨底層邏輯更像是“雙11式”、“特價(jià)賣標(biāo)品”。無論是頭部主播李佳琦、薇婭，或者包括抖音羅永浩，都是以“低價(jià)吸引用戶”來賣貨。對此，你怎么看呢？

趙圓圓：直播電商整體“人貨場”的邏輯、發(fā)展的軌跡，其實(shí)和淘寶直播毫無二致，只是換了一個(gè)地方、換了一個(gè)名字，重新上演了同樣的劇情。

你現(xiàn)在在直播里看到的每一個(gè)奇奇怪怪的東西，或者你覺得哪個(gè)直播內(nèi)容很有趣，其實(shí)當(dāng)年在淘寶直播發(fā)生過，只是最早期影響力沒有那么大。現(xiàn)在關(guān)注直播的人更多了，這些現(xiàn)象才會被放大。但在業(yè)內(nèi)人看來，無非就是將劇情重復(fù)上演。

直播的核心基礎(chǔ)邏輯沒有變，大家的運(yùn)營方法論也是一樣的。不能說其他平臺，例如抖音，它突然玩出個(gè)花來，玩出個(gè)以前淘寶直播沒有的東西，這個(gè)很難了。

比如延禧攻略，18 年淘寶直播就有過，官方還搞了活動，但那個(gè)時(shí)候太粗糙了，服裝道具劇情都沒有跟上，抖音這一波更精致，更有沉浸感。

事實(shí)上，操盤手的基礎(chǔ)思路到最后都是趨同的，除非現(xiàn)在出來一個(gè)像喬布斯這樣的人，驚天地、創(chuàng)偉業(yè)把大家的玩法全斃了，重新搞一套新東西。所以在不同平臺，最后大家走的路基本上都是一致的。

運(yùn)營社：現(xiàn)在的直播運(yùn)營，還有什么新思路嗎？

趙圓圓：產(chǎn)品是樓房，運(yùn)營是售樓小姐。運(yùn)營做的事，無非是把產(chǎn)品里面各個(gè)功能賣好，讓更多商家、達(dá)人、消費(fèi)者去用。

放在當(dāng)年可能還有人說，這個(gè)人運(yùn)營水平很厲害，那個(gè)人供應(yīng)鏈很厲害，或者攝像頭硬件配備很強(qiáng)，但直播到了今天，大家的供應(yīng)鏈和硬件水平都提上來了，直播的話術(shù)來回就那么幾套，大家都在用。

所以現(xiàn)在大家好像又回到了當(dāng)年，開始熬時(shí)長。一個(gè)主播能熬 5 個(gè)小時(shí)，那另一個(gè)就能熬 10 個(gè)小時(shí)，甚至熬 20 個(gè)小時(shí)。“有趣、有料、有促銷”，如果三個(gè)條件你都不占優(yōu)，那就只能熬時(shí)長。

這個(gè)時(shí)候，就需要運(yùn)營介入，創(chuàng)造玩法，搞新目標(biāo)，新標(biāo)桿，建立正確的發(fā)展觀，給大家指條明路。

產(chǎn)品形態(tài)決定了流量的去向，也決定了整個(gè)的運(yùn)營思路，但是現(xiàn)在三大平臺的運(yùn)營思路本質(zhì)上沒有很大差別。

一個(gè)是造節(jié)，天貓一年 400 多個(gè)電商節(jié)，平均一天 1.25 個(gè)節(jié)；另一個(gè)是特價(jià)賣標(biāo)品，促銷大家都知道的商品，比如蘋果手機(jī)、阿迪耐克打 6、7折吸引用戶到直播間。

直播間就是一個(gè)大型促銷場，它沒有發(fā)生本質(zhì)性變化，到現(xiàn)在真正能做到直播間溢價(jià)的，全網(wǎng)都沒有。

現(xiàn)在的直播間賣貨，做的是「絕對性價(jià)比、相對高客單」，都是將很多高客單價(jià)的商品，打折促銷，再加上直播的內(nèi)容形態(tài)，會更加生動，給人營造促銷的氛圍，才會讓大家覺得占到便宜。

而如果想要買絕對便宜的商品，應(yīng)該去拼多多，而不是直播間。

縱觀全網(wǎng)，現(xiàn)在只有鴻星爾克等少數(shù)直播間能做到產(chǎn)品原價(jià)賣，還有很多消費(fèi)者去購買。

2）興趣直播 vs 內(nèi)容電商，直播間會有新內(nèi)容風(fēng)向嗎？

運(yùn)營社：前段時(shí)間抖音有提到一個(gè)新概念“興趣直播”，您如何看待“興趣直播”，直播內(nèi)容上會有什么新的改變嗎？

趙圓圓：個(gè)人認(rèn)為“興趣直播”是個(gè)偽概念。現(xiàn)在的直播電商邏輯很統(tǒng)一，就是剛說的「特價(jià)賣標(biāo)品」。

試想一下，直播間最早都由什么人構(gòu)成。最早的直播內(nèi)容都是比較低質(zhì)量的娛樂內(nèi)容，搞直播這幫人和電商一起做了一個(gè)直播電商。

說白了這個(gè)行業(yè)是由「娛樂直播人+電商人」這兩波人組成的，在內(nèi)容創(chuàng)作能力上，和微信公眾號背后的編輯群體、或者短視頻背后的影視專業(yè)人士相比？其實(shí)沒有太多可比性，大家反而搞錢比較在行。

真正有內(nèi)容創(chuàng)作能力的人在做什么？其實(shí)還是在拍短視頻。

如果說，短視頻就是趣味的商業(yè)化內(nèi)容，那短視頻下面掛個(gè)小黃車，這還可以叫內(nèi)容電商。短視頻的從業(yè)者，大部分是文化傳播公司、廣告公司、影視公司，說簡單點(diǎn)，他們就是低成本在拍廣告，發(fā)各種趣味視頻，廣泛傳播。

但是直播間想要做有趣，難度比較大。因?yàn)槟康男圆粡?qiáng)，而且無用的東西，才稱得上有趣。目的性太強(qiáng)的（賣貨）直播場，很難成為“興趣直播”。

如果有一天你直播間不上鏈接、不抽獎、不打賞，像開奧運(yùn)會國家隊(duì)運(yùn)動直播，即使沒有人帶貨，也有很多人看，這才是真的有趣。

04 結(jié)語
2015 年，蘑菇街在電商行業(yè)內(nèi)第一個(gè)開始做直播模式；2019 年，被稱為“直播電商元年”，各大平臺紛紛推出直播帶貨模式；2020 年，疫情推波助瀾，將直播帶貨推上風(fēng)口； 到今年，直播電商已經(jīng)進(jìn)入下半場，各平臺、各行業(yè)、各商家品牌遍地開花。未來，直播帶貨的模式會進(jìn)入常態(tài)化，為此也為“同船人”提出了更高的要求。 只有在了解各平臺流量機(jī)制、直播電商底層邏輯的基礎(chǔ)上，再加強(qiáng)運(yùn)營能力和思路創(chuàng)新，或許才能在長期中獲得關(guān)鍵增長、做出成績。

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