應該消亡的品牌長視頻

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舉報 2021-11-18

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今天看到某個知名品牌拍的一個長視頻，味如嚼蠟，正好想到長視頻這個方向是我一直想說的，今天拿出來一起講講。

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起因

「誰的問題？」

今年7月的時候，一朋友找到我，說讓我幫忙把關下他公司最近的一次營銷活動。

這個朋友今年年初剛剛成立公司建立品牌，all in去做休閑零食這個賽道。

我問他，你們這次營銷活動的目的是什么，準備怎么做？他說他們目的是想打打品牌，想拍一個品牌長視頻或者好玩的微電影，然后在多渠道傳播下，爭取撬動自然流量刷刷屏。

我又接著問他，廣告公司怎么建議的？他說廣告公司說覺得這想法特別好，準備給品牌想個爆款創意，就這么干。

我說你千萬別，這么做死定了。

其實這幾年我發現了一個比較嚴重的問題：

雖然相當一部分甲方市場/品牌部已經足夠專業，但還是會對如何基于公司戰略定好市場目標，以及如何將目標策略落地到營銷層面不是很清晰。
少數廣告公司（大部分還是很好的）干“行活”干的得心應手，站在客戶角度提意見？不存在的，只要給錢就行。

這就導致了一個像我朋友這樣進入的誤區，甲方裝懂，乙方不勸（當然也可能是不懂），莫生事端，落袋為安，視頻一拍，數據刷開，要提效果，拜拜拜拜（我擦我都寫押韻了）。

但這個問題隱患極大，大公司抗摔打性比較好，搞砸個幾次無所謂，但對于很多中小公司，我毫不夸張的說，有可能1-2次的營銷活動失敗，能決定這個企業未來生死存亡的走向（或者至少能決定營銷負責人的生死存亡走向，為他捏把汗）。

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思考

「對，不對？」

說回來，那可能有很多人看到這會問了，人家提的長視頻傳播有啥問題，為啥非得說人家不行？

今天咱們就來聊聊長視頻這個主題。

現在放眼去看，不知大家是否會有一種感覺，每天涌現出超多的品牌長視頻或者微電影。

不管大公司還是新品牌，這個節那個日再加上品牌升級等等，制造了一堆又一堆的“內容”。

但反過頭來想想，這些長視頻或者微電影除了在一些市場營銷人聚集的專業網站上刷一刷存在感（互動的人很多都是相關者），在互聯網端被刷一刷數據，在消費者端能產生什么樣的波瀾嗎？其實大概率就是大部分人看不到，能看到的一小部分人也看不完，除非超級爆款，更別提記住了。

這些視頻唯一能解決的就是緩解甲方市場部的焦慮（老板焦慮為主）和員工KPI（省的別人說我啥也沒干！），以及能在同行交流里吹吹牛逼而已。

有旺盛需求，就有供給，供給方干的多了，自然而然就成行活了。

“有產出嗎？”

“有”

“什么產出”

“一條視頻”

....

但這些真正能給品牌留下什么呢？又傳遞給用戶什么呢？

品牌微電影（3-5分鐘甚至10分鐘）的時代，實話實說，已經過去了，哪怕品牌長視頻（1-3分鐘）現在的作用也大大大大降低，除非特殊情況，除此以外，完全不建議做。

這些長內容，前幾年能形成影響力是因為當時優質的內容相對缺乏，用戶沒有太多選擇性，所以你拍了一個相對還不錯的內容，用戶就將就看了，但是現在呢？內容豐富程度爆炸，很多用戶連微電影或長視頻都沒那個耐心看完，更別提品牌微電影長視頻了（我前兩天搞了一期抖音視頻才1分30秒，被一個用戶吐槽“開頭5秒沒進入正題，直接劃走88取關”）。

插句題外話，之前很多圈內人（甲方和乙方都有）非常推崇泰國廣告，說泰國廣告簡直是亞洲之光，但從所謂的泰國魔性廣告出現的那一天起，我就認為大部分都是垃圾，為什么？

因為廣告是廣告，微電影是微電影，廣告是為品牌為銷量服務的，從它誕生的那一天起，它的使命就是打品牌打品牌打品牌賣貨賣貨賣貨！而不是為了把消費者逗笑的或者感嘆廣告創意的，你不信我就反問你，你看了那么多的泰國廣告，你是記得它當中的魔性情節、搞笑情節更多還是記得做廣告的品牌或者產品賣點更多？

泰國魔性廣告錯就錯在做了太多的創意內容（反轉的搞笑的親情的悲劇的恐怖的）進去，導致信息很多&時間又長，從而干擾用戶對于品牌的信息接受（人的大腦一次性接收信息是極其有限的），這屬于丟西瓜撿芝麻。

人的天性不可逆，但凡你去看視頻后臺的數據（不管是廣告還是電視劇），觀看的人數一定是會隨著視頻的時長逐漸流失的，10秒鐘的時候可能還有很多人看，但是如果一個片子講到1分鐘的時候，可能大部分人早就走了，你拍的創意再好沒用啊（甚至還有很多品牌拍個幾分鐘的片子只在最后露出品牌信息，我心想這TM是彩蛋啊，廣告預算花的真的像在做慈善），最后只留下品牌市場部+廣告公司的同學們自己自娛自樂。

包括還有很多所謂去學日本的魔性廣告（我不點名了，都是行業內還有一些名氣的品牌），廣告是做給用戶看的，日本魔性廣告面對的日本用戶和中國用戶一樣嗎？文化、認知、生活習慣一樣嗎？（PS：拼多多市值已經接近1200億美金了）而且我再退一步說，如果你有機會去到日本和泰國打開電視或者打開網絡，你會發現大部分還是簡單創意和叫賣式的短廣告啊，為啥呢？除了上面我講的問題外，投放渠道和投放費用也是問題啊，你想想。

非得拿著在別的國家其實也算少數的廣告創意種類盲目崇拜和復制（不乏很多圈內人），最終效果如何我相信很多參與過的人心里一定有數。

我相信說到這可能又會有人來反駁我，說我們之前做的創意在朋友圈都刷屏了，那還不NB嗎？

我要說，其實很多圈子都會有“自嗨”的通病，營銷也不例外。有“圈子”存在，就相當大程度意味著信息繭房的存在，我都已經記不清多少個所謂在我朋友圈的“刷屏了”的案例，被我拿到其他圈子的朋友們去問，他們至少95%的人壓根不知道，反倒是蜜雪冰城這個營銷案例被很對圈內人士群嘲“土、low”的成了真正的破圈層的爆款。

醒醒吧。

就著創意問題我再多說兩句，某些市場營銷人，以及廣告人、創意人包括某些廣告導演，能不能別總把自己當藝術家，把用戶當傻x？我當然相信有些堅持是好的，也是認真負責的態度，但需要把廣告要做成所謂的“藝術品”么？你到底做廣告是用來給圈內同行裝x的，還是做給用戶拿效果的？我認為你可以用“做藝術品”的完美認真的態度去做這個廣告，但不是讓你把它做成藝術品（有一些說實話我業內人士都看不懂）。

況且藝術高或低其實是很主觀的一件事，比如你在盧浮宮欣賞維納斯，那是你的藝術，放牛的小伙子在山上刷抖音看鄰村的阿花跳舞，那是他的藝術，不管是你還是他，把自己認為好的東西強加給別人，那就不是藝術，那真真是純傻x（包括最近我看了騰訊的「導演請指教」這個綜藝，我發現在電影圈子里面也一樣，某些導演和影評人總覺得自己是藝術家，其中某個短片拍的特別“藝術”，好多觀眾反應說看不懂，某個影評人還說觀眾觀影水平太低級，如果真看不懂可以先看完他的影評之后再看，這和讓觀眾吃你吐出來的剩飯有啥區別，人家為啥不能一上來就吃自己喜歡的飯呢？況且這個比賽的電影就是做給觀眾看的...論先鋒影像論藝術你干嘛來大眾綜藝節目恰飯...）。

同理，如果你做廣告，是為了說服別人達成某個目的，那就應該用對方能接受的方式，而不是你自己能接受的方式（同理情侶吵架，誰吵過誰知道），因為如果不那樣做，那就不是廣告，那是你想精神殖民。

以上的話，乙方可以拿去懟手里要求賊多的裝X甲方，甲方也可以拿去懟傲嬌的乙方。請盡情釋放。別控制。懟哭為止。

寫到這，我突然想起來，我職業生涯中真的碰到過這種傻X，他說他做的廣告就是想讓別人第一遍看不懂，至少要看2-3遍才好，這樣才能發人深思。

唉，數據是不會騙人的，你所謂的“發人深思”意味著看到廣告的100個人中有99個人因為看不懂馬上劃走，從而以后可能去買你的競品了，留下的那1個人八成也是因為手機卡了。

建議，想當藝術家的同行們可以去成立藝術工作室，別拿品牌和用戶練手。

原研哉也在他的書《設計中的設計》里說過一句話（原文記不太清了），大意就是設計是有區別于藝術的，設計是為需求服務的，一切以人為本，我覺得廣告也同理，這也能很好的說明我上面闡述的問題。

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總結

「最后說說」

寫到這，發現今天有點偏題哈哈，回歸正軌，給幾個建議：