淺談汽車(chē)品牌的“自駕游”營(yíng)銷(xiāo)

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舉報(bào) 2021-11-19

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也不知道為什么，不管是打開(kāi)汽車(chē)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站還是抖音，小紅書(shū)類(lèi)垂媒體，就會(huì)看到很多車(chē)主拍的一些“自駕游”的視頻或?qū)懙奈恼拢@一看一定是某個(gè)汽車(chē)品牌帶著某些領(lǐng)域紅人完成了一段旅游然后做出來(lái)的內(nèi)容。那么很多人肯定會(huì)感嘆為何現(xiàn)在車(chē)企都愛(ài)玩”自駕游“？

--答案是，更“吸睛”！

可是，也不是隨隨便便做個(gè)“自駕游”，就能“吸睛”的，這其中包含著不少玄機(jī)與奧秘

一、“自駕游”到底自駕個(gè)什么東西？

首先，你必須先知道“自駕游”與“吸睛”之間的聯(lián)系。

自駕游的產(chǎn)出就是一篇游記，或者一條“游記”的視頻，所以你想通過(guò)內(nèi)容來(lái)帶來(lái)品牌上的認(rèn)知、性能上的凸顯、功能上的雕琢，所以先得考慮活動(dòng)本身是否能否把這些屬性植入進(jìn)去。

前幾年，很多汽車(chē)品牌只喜歡為“搞”（自駕游）而搞，只去去什么崇明啊，城市周邊游，這個(gè)其實(shí)并不能帶來(lái)太多的感受與吸引力。

這幾年，我們?yōu)镸G等多品牌量身定制自駕游路線(xiàn)，（例如：通過(guò)“MG ONE川藏行”，“露營(yíng)挑戰(zhàn)”，”前往阿拉善“等活動(dòng)），不管從路線(xiàn)的設(shè)置，路途中的景色考慮到活動(dòng)的環(huán)節(jié)，都盡可能多的讓“預(yù)備車(chē)主”，“車(chē)主”，“KOC”，“KOL”們感受到車(chē)企品牌帶來(lái)的是理性能展現(xiàn)。

MG ONE川藏行可參見(jiàn)：http://www.dh-gg.com/projects/187312.html

二、“自駕游”的人到底是誰(shuí)？

從企業(yè)運(yùn)營(yíng)角度而言，成熟的車(chē)企已經(jīng)形成了以用戶(hù)的生活和汽車(chē)產(chǎn)品生命周期雙重運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式。

通過(guò)功能和品牌價(jià)值聚集用戶(hù)，以線(xiàn)上社區(qū)、線(xiàn)下空間作為用戶(hù)連接的載體，融入了汽車(chē)產(chǎn)品生命周期中的售前、售賣(mài)、售后、二手車(chē)以及對(duì)應(yīng)的服務(wù)功能。

很多傳統(tǒng)車(chē)企還是會(huì)把一大部分的預(yù)算放在KOL的投放上，但還有一部分的車(chē)企卻已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向往KOC，車(chē)主KOC上去培育

KOC（Key Opinion Consumer)即關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者，在社群中發(fā)揮著巨大的重用。他們是一個(gè)熱衷分享好物，不局限于任何形式或領(lǐng)域且就存在于我們身邊的群體。KOC沒(méi)有過(guò)多的人設(shè)塑造，來(lái)自于普通消費(fèi)者。他們可能是汽車(chē)發(fā)燒友，可能是自駕游老司機(jī)，可能是某個(gè)城市探店達(dá)人……

他們相比于普通消費(fèi)者，他們擁有更真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，更有意愿并能夠相對(duì)自主地表達(dá)自己的想法，同時(shí)，他們又都是品牌的粉絲。因此，其所展現(xiàn)出的營(yíng)銷(xiāo)感更弱，能夠助力品牌放大“真實(shí)”正向的用戶(hù)口碑。

而我們相信，也只有更真實(shí)的，才會(huì)更貼近audience。

更重要的是，基于KOC的特點(diǎn)，在幫助品牌和用戶(hù)做溝通上，他們具有天然的優(yōu)勢(shì)：

①KOC傳播離用戶(hù)更近

從發(fā)布內(nèi)容來(lái)看，KOC所分享的內(nèi)容通常并不聚焦且生活化、興趣化，比如對(duì)汽車(chē)使用場(chǎng)景的分享，就是以一個(gè)普通用戶(hù)的身份來(lái)為品牌打call，而不是作為專(zhuān)家形象進(jìn)行產(chǎn)品推介。

從用戶(hù)關(guān)系來(lái)看，KOC與普通用戶(hù)聯(lián)系得更加緊密，他們會(huì)根據(jù)自己的用車(chē)需求及個(gè)人審美，提出功能和外觀上的改進(jìn)建議，更能夠通過(guò)同理心來(lái)影響其他用戶(hù)。隨著Z世代的崛起，年輕用戶(hù)也越來(lái)越不盲從單一渠道的信息。

②KOC更具有傳播爆發(fā)力

最典型的一個(gè)傳播場(chǎng)景就是新車(chē)提車(chē)的體驗(yàn)和感受，分享自己真實(shí)的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)和感受，形成一篇有趣的提車(chē)筆記，吸引到對(duì)同款車(chē)型感興趣的人，就是KOC傳播價(jià)值的體現(xiàn)。

品牌社群通過(guò)活動(dòng)發(fā)起話(huà)題標(biāo)簽的打卡，KOC和社群普通用戶(hù)共同參與，當(dāng)信息累積足夠多，話(huà)題引起廣泛關(guān)注的時(shí)候，就有可能拉動(dòng)病毒化的品牌傳播。

如果我們把整個(gè)品牌傳播鏈條粗略劃分為頭部、腰部、長(zhǎng)尾的話(huà)，KOL代表的是頭部傳播力量，可以迅速打造知名度；KOC代表的就是腰部力量，能夠?qū)崿F(xiàn)用戶(hù)的信息滲透，沉淀真實(shí)的用戶(hù)口碑。

而怎么從挖掘車(chē)主，培育車(chē)主，到和他們做朋友并帶他們一起”自駕游“，最后輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是一個(gè)比較需要重視思考的問(wèn)題

三、”游記“到底在寫(xiě)/拍什么個(gè)東西？

游記相比其它類(lèi)型的文章，優(yōu)勢(shì)在哪里？

①首先先看素材本身，好的游記所帶來(lái)的畫(huà)面都非常美，不管是風(fēng)土人情，還是自然景觀，在視覺(jué)上首先就會(huì)有非一般的沖擊力

② 從內(nèi)容題材看，游記是一個(gè)很特別的類(lèi)型，他的指向面可以很廣，不管是分享旅游美食，還是分享長(zhǎng)途用車(chē)，分享不同的內(nèi)容剛好可以吸引不同喜好的讀者來(lái)關(guān)注，因此自帶吸引力。當(dāng)然既然是游記，那么里面的內(nèi)容就必須很好地和汽車(chē)相結(jié)合并做到軟植入，相比正兒八經(jīng)介紹汽車(chē)配置的文章，游記的特點(diǎn)就在于它直接告訴你這些亮點(diǎn)的實(shí)際作用，以此來(lái)宣傳車(chē)輛。

通過(guò)一個(gè)理想的活動(dòng)，去凸顯車(chē)輛的空間性、女司機(jī)開(kāi)車(chē)也能展示該車(chē)諸如全景影像、一鍵泊車(chē)等輔助駕駛配置、年輕車(chē)主則可契合車(chē)機(jī)上的娛樂(lè)配置等是事半功倍的，但需要根據(jù)不同的賬號(hào)類(lèi)型輸出不一樣的類(lèi)型。

例如你是個(gè)抖音上的“女強(qiáng)人”形象，就可以通過(guò)《出游也很”忙“》的話(huà)題內(nèi)容，結(jié)合一邊長(zhǎng)途旅游，一邊語(yǔ)音會(huì)議，一方面彰顯出車(chē)的“智能科技”，一方面引來(lái)熱點(diǎn)討論，為視頻帶來(lái)更多流量。

多說(shuō)兩句：

很多車(chē)企近幾年一直在問(wèn)，是不是還是把重心放在”汽車(chē)之家“這種垂媒呢？

在UGC迅速崛起的時(shí)代，，確實(shí)應(yīng)該深耕頭部垂直平臺(tái)社群/論壇，專(zhuān)注口碑傳播，玩轉(zhuǎn)私域平臺(tái)，輻射外部圈層資源。

但小編認(rèn)為一條從看內(nèi)容到被吸引-研究是夠購(gòu)買(mǎi)-購(gòu)買(mǎi)的鏈路中，被吸引的渠道是多種多樣的

應(yīng)該根據(jù)品牌自身的社交屬性，來(lái)定義花在哪個(gè)平臺(tái)的重心比較多。

例如，比起垂類(lèi)媒體，“馬卡龍色”的五菱宏光可以將更多的傳播核心放在“注重外觀的小紅書(shū)、抖音，B站之類(lèi)的網(wǎng)站。

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