年終購(gòu)物狂潮來襲，Snapchat撬動(dòng)3億Z世代消費(fèi)?

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舉報(bào) 2021-11-19

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國(guó)內(nèi)的“雙十一”大促落幕，但海外的購(gòu)物狂潮才剛剛開啟。

每年緊接著感恩節(jié)的“黑五”購(gòu)物日和圣誕購(gòu)物季，歐美的各大商場(chǎng)外都會(huì)熱鬧非凡，人頭攢動(dòng)，等待排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)“血拼”，對(duì)服裝配飾和電子產(chǎn)品的需求也在此期間集中釋放。

然而，由于疫情反復(fù)，消費(fèi)者更多地選擇在網(wǎng)上而非實(shí)體店購(gòu)物，通過移動(dòng)設(shè)備完成的購(gòu)買量?規(guī)模增長(zhǎng)。網(wǎng)購(gòu)的搜索習(xí)慣也發(fā)生了明顯的變化——根據(jù)Jungle Scout發(fā)布的《2021年Q2消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告》，通過搜索引擎開始搜索的消費(fèi)者數(shù)量持續(xù)下降，而通過社交媒體網(wǎng)站開始搜索的消費(fèi)者數(shù)量有所增加。

在這一過程中，在年輕用戶中頗受歡迎的社交平臺(tái)Snapchat則成為了全球數(shù)以億計(jì)的Z世代用戶的種草主力，尤其是Snapchat的濾鏡、AR試穿功能，帶給用戶更為沉浸式的體驗(yàn)。這些新玩法也讓品牌營(yíng)銷創(chuàng)意不斷“出圈”，引得品牌主躍躍欲試。

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節(jié)日購(gòu)物現(xiàn)象更突出，Z世代正在成為消費(fèi)主力

與老牌的大型社交平臺(tái)相比，Snapchat的最大特點(diǎn)，是其一直在悄悄主導(dǎo)著美國(guó)和歐洲的年輕人社交，其平臺(tái)用戶中Z世代和千禧一代群體占據(jù)了大多數(shù)。最新出爐的Q3財(cái)報(bào)顯示，Snapchat在全球的日活用戶超過3.06億，月活用戶5億。此外，根據(jù)App Annie 2021年移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告，2020年美國(guó)Z世代用戶最常用App便是Snapchat，是用戶平均年齡最低的億級(jí)社交通訊App。以美國(guó)為例，Snapchat觸及了90%的13-24歲人群，狂甩同類社交App的年輕用戶群的總規(guī)模。

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無論是在平時(shí)還是年終消費(fèi)旺季，Z世代的購(gòu)買力已經(jīng)不容小覷。2018年千禧一代購(gòu)買力已經(jīng)達(dá)到了4.4萬億美金并且購(gòu)買力仍在持續(xù)釋放，他們占全球成年人口的45%，平均年齡在27歲左右。[CS2]

另據(jù)Snapchat披露的一項(xiàng)年輕人節(jié)日消費(fèi)行為分析，90%的Snapchatter計(jì)劃在節(jié)日季購(gòu)買禮物，85%的流量來源于線上。25歲以上的Snapchatter計(jì)劃在11月和12月消費(fèi)802美元，比美國(guó)人的平均消費(fèi)額要高出1.6倍。50%以上的Snapchatter會(huì)在11月中旬之前購(gòu)物，并在月底形成購(gòu)物高峰。該項(xiàng)消費(fèi)調(diào)研還顯示，Snapchatter的愿望清單中，排名第一的是服飾，熱門的“種草”清單還有禮品卡、配飾、個(gè)人電子產(chǎn)品等。

鑒于Z世代正在成為消費(fèi)主力，其經(jīng)濟(jì)和社會(huì)影響力在不斷提升，這也就意味著，抓住年輕人線上社交與消費(fèi)的規(guī)律，將可能為品牌主帶來意想不到的效果。具體到出海電商而言，年終的購(gòu)物消費(fèi)往往蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)，選好賽道成為關(guān)鍵。在Snapchat上對(duì)于Z世代的精準(zhǔn)定位，以及平臺(tái)優(yōu)化廣告投放的功能，成為出海電商提升ROI的有效方式。

在Snapchat上源源不斷的“種草機(jī)”

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式不同，“好友分享”是Z世代在Snapchat上最常見的“種草”方式，這遠(yuǎn)比其他方式更具影響力。簡(jiǎn)而言之，Snapchatter通過“分享——激發(fā)靈感——列清單——購(gòu)物”完成消費(fèi)循環(huán)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步通過分享購(gòu)物的快樂，再次產(chǎn)生傳導(dǎo)和擴(kuò)散。

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以節(jié)日購(gòu)物為例，一位名叫Alex的Snapchatter在平臺(tái)上通過Snap廣告、鏡頭、濾鏡接觸了廣告信息，并對(duì)此產(chǎn)生興趣。因此，當(dāng)他在列清單和最終準(zhǔn)備購(gòu)物時(shí)，首先會(huì)想到這些產(chǎn)品，并最終下單購(gòu)買。

通常來說，其他平臺(tái)的“種草”到此為止。但在Snapchat上，Z世代則會(huì)選擇以開箱視頻或是視頻“安利”的形式分享他們購(gòu)物的快樂，這轉(zhuǎn)而會(huì)使更多的人關(guān)注相關(guān)的品牌，將“種草”和激發(fā)購(gòu)買動(dòng)作的行為持續(xù)傳遞下去。而品牌主在Snapchat上能夠吸引大量品牌擁護(hù)者——其規(guī)模不僅僅是個(gè)人，而是整個(gè)社區(qū)。

Snapchat對(duì)于年輕一代的消費(fèi)特點(diǎn)分析還提示，Snapchatter向好友和家人推薦產(chǎn)品的可能性比非Snapchatter高20%；在社交平臺(tái)/應(yīng)用程序上購(gòu)買節(jié)日禮物的Snapchatter消費(fèi)額比一般購(gòu)物者高3倍；熟識(shí)關(guān)系會(huì)使客戶消費(fèi)額比?般客戶高2倍。這種互動(dòng)在Snapchat上比在其他任何地方更常見。

迎戰(zhàn)跨境電商購(gòu)物季，玩法出圈才能脫穎而出

跨境電商迎戰(zhàn)年終消費(fèi)旺季，只有“花樣出圈”才能脫穎而出。傳統(tǒng)的廣告只能讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品，而親身體驗(yàn)更有可能提升購(gòu)買意向。

購(gòu)物者們手機(jī)不離手，移動(dòng)視頻比以往更加重要，尤其是在節(jié)日購(gòu)物季內(nèi)。75%的Snapchatter認(rèn)為豎屏視頻比其他格式的視頻更親切、更有沉浸感。在Snapchat的平臺(tái)上，豎版全屏的Snap Ads通過15秒短視頻的形式，讓用戶像看短視頻一樣消費(fèi)廣告內(nèi)容。在節(jié)日主題的社交內(nèi)容中，將視頻與相機(jī)相結(jié)合，比如，發(fā)送一段圣誕節(jié)的狂歡短視頻和富有圣誕氛圍的照片的形式，都將有助于品牌轉(zhuǎn)化和銷量提升。

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此外，AR技術(shù)也創(chuàng)造了全新的營(yíng)銷模式。據(jù)eMarketer的一份報(bào)告預(yù)測(cè)，2021年全年，在美國(guó)市場(chǎng)預(yù)計(jì)有超9300萬人每月至少使用一次AR，而這一數(shù)字將在2022年增長(zhǎng)至1.01億。購(gòu)物者的AR體驗(yàn)時(shí)間相比在傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站上停留的時(shí)間多3倍。而購(gòu)物者與品牌互動(dòng)的時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)系感和認(rèn)知越高。

Snapchat推出的AR試穿工具目前應(yīng)用在線上購(gòu)物推廣等場(chǎng)景中屢試不爽。通過AR技術(shù)，品牌可以打造試穿、試戴、試玩的虛擬場(chǎng)景，讓用戶不用下載應(yīng)用或購(gòu)買服務(wù)，就能親身體驗(yàn)到應(yīng)用的樂趣。對(duì)于品牌主而言，AR體驗(yàn)有效縮短了用戶在線購(gòu)物的決策路徑，促進(jìn)了更多的社交電商購(gòu)買。有數(shù)據(jù)顯示，89%的Snapchatter對(duì)AR試穿體驗(yàn)感興趣，79%的Snapchatter對(duì)AR現(xiàn)實(shí)世界體驗(yàn)感興趣。

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此外，為降低AR濾鏡廣告制作的門檻，Snapchat平臺(tái)上提供了多款免費(fèi)工具和生態(tài)內(nèi)容，如Lens Web Builder、Creator Marketplace等，讓AR創(chuàng)作更簡(jiǎn)單。總之，AR濾鏡的新玩法讓品牌的營(yíng)銷創(chuàng)意擁有了無限可能。

對(duì)于品牌主而言，借助Snapchat平臺(tái)強(qiáng)大的營(yíng)銷組合，在慶祝周期的每個(gè)階段將相機(jī)和視頻產(chǎn)品結(jié)合使用，將是抓住年終消費(fèi)旺季，獲得營(yíng)銷效果的優(yōu)選。相機(jī)與視頻相結(jié)合可將品牌知名度提升36%，將平均意向提升 25%。

對(duì)于出海電商來說，尤其是希望面向Z世代的品牌而言，Snapchat 多元、創(chuàng)新的營(yíng)銷渠道助力品牌進(jìn)一步打開海外市場(chǎng)，玩法出圈才能脫穎而出。

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