沖破數(shù)字化窠臼！快手新市井，滿滿的人間煙火氣！

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舉報(bào) 2021-11-19

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想必很多人都有這種感受，一邊互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的愈發(fā)純熟讓人們的生活更加便捷舒適，但另一方面，隨著虛擬世界的不斷入侵也越發(fā)陷入一種莫名的空虛與失真感。

隨著互聯(lián)網(wǎng)世界的全球覆蓋，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)的精力與時(shí)間越來越長(zhǎng)，不可否認(rèn)大數(shù)據(jù)承載下的虛擬世界更廣闊更多元，各式各樣的信息、性格各異的網(wǎng)友乃至包羅萬象的全球風(fēng)光都能一觸即達(dá)，但其唯一的缺點(diǎn)就在于，缺乏真實(shí)世界的質(zhì)感。

人與人看似親密無間，實(shí)則隔著網(wǎng)線的對(duì)話不過是戴著面具的共舞，清冷與孤寂逐漸成了這個(gè)世界的主色調(diào)。

而對(duì)大多數(shù)人而言，一種真是可觸碰的溫度與交互，熙熙攘攘人來人往的人間煙火氣有時(shí)比五彩斑斕的虛擬世界來得更加誘人，而快手正在致力于構(gòu)建一個(gè)充滿人情味的線上“新市井”。

打造數(shù)字化新市井

快手憑什么？

2021磁力引擎大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，快手科技高級(jí)副總裁、快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬說，“快手打造了5億+人的數(shù)字市井家園，海量的用戶也建立起不可忽視的商業(yè)場(chǎng)和生意場(chǎng)，這就是快手獨(dú)一無二的新市井商業(yè)生態(tài)”。

簡(jiǎn)而言之，構(gòu)建一個(gè)龐大的數(shù)字化新市井生態(tài)鏈，將屬于線下的人間煙火氣帶到虛擬世界，是快手的最終暢想。

不過如何撕下人與人在鏡頭前的假面，讓這個(gè)極度失真的世界充滿現(xiàn)實(shí)世界的質(zhì)感，更重要的是強(qiáng)化人與人之間的真實(shí)交互與共鳴，快手究竟憑什么？

2020年突如其來的疫情打亂了無數(shù)人按部就班的生活軌跡，回歸家庭回歸生活成了更多人的實(shí)況，而疫情影響下人們的真實(shí)世界的活動(dòng)空間不斷縮小，在互聯(lián)網(wǎng)世界中的占比卻越來越大，網(wǎng)購(gòu)成了生活的常態(tài)，但日復(fù)一日的網(wǎng)絡(luò)沖浪也開始讓人懷念起了生活該有的樣子。

清晨街邊早餐店升騰的熱氣，白天繁華商業(yè)街人來人往的過客，夜幕降臨后燈火通明麻辣鮮香的夜市，原本不過是平淡的生活一角卻難以觸及。

如今，疫情陰霾逐漸散去，但人們對(duì)于生活該有的儀式感與煙火氣卻有了更為深刻的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)觀從個(gè)性逐漸向理性轉(zhuǎn)移，不斷火熱的地?cái)偨?jīng)濟(jì)更是人們從虛擬世界回歸現(xiàn)實(shí)的最好證明，而對(duì)快手而言，這無疑也是一場(chǎng)絕佳的營(yíng)銷良機(jī)。

從最初的“看見每一種生活”到去年的“擁抱每一種生活”，快手的品牌slogan始終與生活息息相關(guān)，而作為如今制霸一方的短視頻平臺(tái)，相較于抖音引領(lǐng)的個(gè)性潮流，快手對(duì)于生活提出的另一種釋義是——真實(shí)。

以下沉市場(chǎng)為核心布局鏈路，奠定了快手的真實(shí)屬性，也正是借助真實(shí)質(zhì)感，快手打造出了一種差異化十足的平臺(tái)調(diào)性。

在這里你能看到終日穿梭于高樓大廈間的都市白領(lǐng)，也能領(lǐng)略最為樸實(shí)的鄉(xiāng)村生活，既有深耕傳統(tǒng)手藝的匠人，也有始終位于潮流前線的時(shí)尚達(dá)人，在這里沒有所謂品牌定調(diào)的條條框框，有的只是生活最真實(shí)的狀態(tài)，而從記錄生活到共創(chuàng)生活，快手在竭力構(gòu)建一個(gè)最真實(shí)最多彩的多元生活內(nèi)容矩陣。

而隨著內(nèi)容賽道的不斷延展，內(nèi)容如何達(dá)成有效變現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)閉環(huán)營(yíng)銷成了越來越多品牌著力的重點(diǎn)。而對(duì)快手而言，蘊(yùn)含著生活百態(tài)的內(nèi)容矩陣之下，本就包含著種類繁雜的生意經(jīng)，生活中包含著生意，生意又何嘗不是一種生活方式的具象化呈現(xiàn)。

即便是以數(shù)字化鏈路為載體的電商直播快速涌入快手的內(nèi)容生態(tài)圈的如今，在平臺(tái)真實(shí)生活質(zhì)感的加持下，連賣貨也帶上一層真實(shí)質(zhì)感，一聲聲老鐵家人的吆喝無形中構(gòu)筑起了一種獨(dú)屬于快手的數(shù)字化市井新風(fēng)貌。

如果定義一下如今的抖音內(nèi)容生態(tài)，以興趣為主導(dǎo)的年輕潮流世界是大眾對(duì)其的最直接印象；而快手，更像是一個(gè)活脫脫的新時(shí)代數(shù)字化市井，生活、生意在以真實(shí)為核心的內(nèi)容宇宙中不斷發(fā)酵扎根，最終演變出了一個(gè)只可能是在快手上出現(xiàn)的新市井商業(yè)生態(tài)。

新市井商業(yè)生態(tài)來臨

品牌們的機(jī)遇與風(fēng)口

流量年代的逝去讓內(nèi)容成為了主導(dǎo)營(yíng)銷的關(guān)鍵因素，而憑借著多元化內(nèi)容崛起的短視頻平臺(tái)自然也就成為了當(dāng)下炙手可熱的風(fēng)口紅利，從而引得無數(shù)品牌爭(zhēng)相布局。

而在充滿煙火氣的真實(shí)生活中汲取養(yǎng)分的快手所衍生出的數(shù)字化新市井商業(yè)，憑借著生活與生意相融的特性開辟出一條全新的內(nèi)容電商賽道，更重要的是其與當(dāng)下消費(fèi)者理性消費(fèi)理念共鳴共振的風(fēng)格更具包容度與差異化，在內(nèi)容矩陣不斷完善的同時(shí)也迸發(fā)出了更為強(qiáng)大的變現(xiàn)能力。

截止2021年上半年，快手電商GMV就已經(jīng)達(dá)到了2640億，超過5億人在快手上分享自己的生活，其中超過70%為90后人群，而更有2400多萬人在平臺(tái)中通過分享生活找到了屬于自己的生意經(jīng)，而隨著以人為中心的內(nèi)容場(chǎng)域不斷擴(kuò)張，這個(gè)數(shù)字也在持續(xù)膨脹。

有人的地方就有流量，有流量就會(huì)有商機(jī)，在快手愈發(fā)高漲的新市井煙火氣之下，越來愈多的品牌開始假借快手，進(jìn)一步拓寬品牌的市場(chǎng)布局。

以下沉市場(chǎng)為媒介，拓展新用戶群。

慣性思維中，大多數(shù)人總是會(huì)覺得奢侈品往往與高端直接掛鉤，不過近期越來越多國(guó)際奢侈品牌的土味操作卻是越來越雷人，而揭開它們顯露的土味面具，不難發(fā)現(xiàn)更多的是一種營(yíng)銷策略上的轉(zhuǎn)變。

一線市場(chǎng)的趨于飽和同樣對(duì)奢侈品牌影響巨大，為盡可能多地?fù)屨际袌?chǎng)份額提升品牌影響力，不少奢侈品牌選擇向下沉市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，其中Louis Vuitton更是在今年6月份首次開啟快手直播，將2022春夏男裝時(shí)裝秀搬上了潮流媒體賬號(hào)NYLON_CHINA的直播間，整場(chǎng)時(shí)裝秀累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)3864萬。

Louis Vuitton的奢侈屬性與快手平臺(tái)的下沉屬性碰撞交織，打造出了一場(chǎng)驚艷十足的破圈大秀，而在快手由優(yōu)質(zhì)內(nèi)容矩陣構(gòu)建的新市井強(qiáng)曝光與強(qiáng)交互屬性影響下，品牌在下沉市場(chǎng)的認(rèn)知度也開始被進(jìn)一步打開。

以內(nèi)容矩陣為依托，強(qiáng)化用戶交互。

快手新市井商業(yè)生態(tài)之所以與其他平臺(tái)的內(nèi)容電商有所不同，關(guān)鍵在于其并非簡(jiǎn)單地將內(nèi)容與帶貨生硬結(jié)合，用戶們所分享的每一種真實(shí)的生活就是一種商業(yè)形式，生活、生意彼此交融不分，從而將平臺(tái)的商業(yè)氛圍進(jìn)一步弱化，也將生活的真實(shí)溫度與質(zhì)感進(jìn)一步提升。

也就是說，品牌想要進(jìn)入快手的新市井生態(tài)圈，首先必須成為數(shù)字化街頭巷尾的一部分，以同樣的生活化內(nèi)容與平臺(tái)用戶深度交互，從而贏得用戶們的信任。

而據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)“每日在快手看短劇的用戶超過2.3億，且超過1億播放量的短劇超過850部”，而唯品會(huì)還發(fā)現(xiàn)其中大多數(shù)觀眾皆為女性，因此以植入快手熱播短劇的方式與內(nèi)容深度結(jié)合，并通過直播宣推、發(fā)現(xiàn)引導(dǎo)、大V客串等方式豐富用戶體驗(yàn)，用沉浸式內(nèi)容傳播品牌內(nèi)容，不斷構(gòu)建起了與用戶的強(qiáng)交互關(guān)系，也不斷以鮮明的人設(shè)在快手的新市井中打出了名氣。

以數(shù)字化鏈路為核心，加深國(guó)民認(rèn)知度。

對(duì)于許多新晉網(wǎng)紅品牌而言，營(yíng)銷中最為關(guān)鍵的一點(diǎn)在于如何擺脫“易火不易活”的魔咒，持續(xù)打造品牌的長(zhǎng)尾效應(yīng)，而借助快手的多元內(nèi)容矩陣與廣闊的用戶群體，國(guó)貨潮牌花西子玩出了一場(chǎng)優(yōu)秀的破圈營(yíng)銷。

以傳統(tǒng)文化為品牌底蘊(yùn)，花西子近年來在新興國(guó)貨市場(chǎng)上屢屢破圈，但相較于國(guó)貨老字號(hào)幾十年市場(chǎng)沉淀下來的廣闊用戶群體而言，作為新晉國(guó)貨網(wǎng)紅的花西子依舊有很長(zhǎng)一段路要走。

而為強(qiáng)化品牌的國(guó)民認(rèn)知度，在追求潮流時(shí)尚美感的同時(shí)，花西子也開始通過快手深耕廣闊的下沉市場(chǎng)，在設(shè)立官方店鋪以及直播間的同時(shí)，更以日播形式扎根于快手人來人往的數(shù)字化市井中，通過不斷品牌故事以及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不斷深化用戶認(rèn)知，在豐富多元的內(nèi)容矩陣下進(jìn)一步助長(zhǎng)品牌聲量。

數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時(shí)代

有人情味的生意才出彩

自2020電商直播元年風(fēng)起之后，各路明星網(wǎng)紅主播紛紛涌入直播帶貨界，從而造成了直播界的泥沙俱下，而經(jīng)歷過流量噱頭的狂轟亂炸，主播的專業(yè)實(shí)力、品牌的產(chǎn)品質(zhì)量以及平臺(tái)的流量規(guī)模愈發(fā)成了如今直播帶貨出圈的關(guān)鍵。

而隨著越來越多諸如沉浸式場(chǎng)景帶貨的出現(xiàn)，內(nèi)容與產(chǎn)品的界限開始模糊，以更為有趣更為精彩的內(nèi)容為媒介強(qiáng)化產(chǎn)品信息的傳遞成了大勢(shì)所趨的內(nèi)容營(yíng)銷玩法。

但問題也隨之而來，品牌的產(chǎn)品力有所保證，但產(chǎn)出內(nèi)容的參差不齊成了困擾越來越多品牌的問題，而快手、抖音等一系列短視頻內(nèi)容平臺(tái)的出現(xiàn)，則讓品牌看到了“內(nèi)容+產(chǎn)品”的雙效合一。

不過隨著Z世代個(gè)性文化的不斷生長(zhǎng)，處于自我個(gè)性傳達(dá)、自我實(shí)現(xiàn)需求的以人為中心的場(chǎng)域開始代替產(chǎn)品中心論，也讓品牌開始從產(chǎn)品本位的營(yíng)銷轉(zhuǎn)向人本位。

而快手新市井商業(yè)生態(tài)的構(gòu)建，更像是一種內(nèi)容電商的進(jìn)階玩法，以人為中心場(chǎng)域，將帶貨直播間轉(zhuǎn)化為了更真實(shí)更有溫度更具人間煙火氣的生活化場(chǎng)景，通過一個(gè)個(gè)鮮活的用戶生活分享于無形中完成產(chǎn)品的銷量轉(zhuǎn)化。

在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，當(dāng)快手的全新商業(yè)矩陣遇上各大神仙品牌，或許即便是在線上，我們也能感受到街頭巷尾那一場(chǎng)場(chǎng)充滿人情味的人間煙火氣。

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