我知道你喜歡吃什么零食——良品鋪子品牌中心總監段文專訪
2008年，在年利潤僅300萬元的情況下，良品鋪子投資1000萬元上線了門店信息化管理系統。2014年底，良品鋪子花5000萬聘請IBM以及全球排名第一的ERP軟件供應商SAP，共建大數據后臺。
這個后臺助良品鋪子整合了10多個系統、30多線上線下平臺，以及全渠道的交易信息和顧客數據，各渠道從以前割裂的狀態，變成了一個信息互通的有機整體，打造了從交流到交易的前中后閉環。
在日常的營銷實戰中，這套系統到底發揮了哪些威力？對企業的經營管理和內容營銷有什么樣的影響？帶著這些問題，內內采訪了良品鋪子品牌中心總監段文。
段文
良品鋪子品牌中心總監
1、數據是決策基礎
良品鋪子的零食有1000多種，涉及12個類別，90多個系列，并且還在不斷豐富中，想象一下，如果沒有數據系統的支撐，光靠人的經驗、記憶和判斷是沒法做到精細運營的。
因為在數據系統方面的投入比較早，積累了豐富的經驗，因此，數據也成了良品鋪子一切運營工作的基礎，從產品的研發、供應鏈體系的管理、消費端和客戶的溝通等大部分工作都以形成和使用數據為主要手段。
比如產品研發階段，良品鋪子把消費者的需求分為四個大類:生理需求、心理需求、理性需求和社交需求，并且從細分的人群、時間、任務和消費場景的角度對消費者進行細分研究，從而找到某些人群對于產品要求的共性。
進入研發階段，會對產品進行標準化的指標設定，這些指標既包括從實驗室分析出來的理化指標，也包括消費者對于產品形態和色澤等角度的感官指標，確保哪怕是同一批次的產品，消費者有幾近類似的體驗，在工廠生產的過程中，也對配方和工藝等進行限定。
最終形成產品研發的“10定”方法論：定人、定時、定景、定質、定規格、定組、定形、定名、定價、定銷。
2、繪制消費者畫像，千人千面精準推送
一直以來，良品鋪子都致力于為消費者提供多樣化的、個性化的零食解決方案，通過數據賦能和場景挖掘，洞察新生代消費者的行為變化和決策場景，在不同場景下提供個性化產品和服務，為消費者創造豐富多樣的美味體驗。
為了捕捉變化多端的消費趨勢，良品鋪子以周為單位研究消費大數據，平均每月抓取超過200萬條顧客評論，通過反饋數據來洞察消費者的行為和偏好。一方面，分析用戶最新的喜好，研發新產品；另一方面，已上線的產品，根據消費者的反饋來調整口味。
海量的顧客聲音，是良品鋪子分析顧客需求和驅動企業運行的關鍵數據。良品鋪子銷售的千余款零食，全部是從消費大數據中獲取精確的會員畫像，預測不同的消費需求而研發的。12年來，在每一款零食的背后，走心的消費者洞察和調研從未缺席。
在已有系統的基礎上，2016年良品鋪子全面上線全網顧客心聲系統，對從海量顧客評價中獲取大數據和關鍵詞，從顧客的角度出發追溯問題。據數據顯示，去年3月至9月，通過顧客心聲系統，良品鋪子挖掘超過千萬顧客評價數據，獲得了產品改善、內部運營、銷售增長等多方面的機會點。10個單品調整了口味，15個單品調整了包裝規格，每一個都創造了千萬元以上的銷售增量。
3、線上線下融合 全場景數據引爆618
剛剛過去的618，良品鋪子線下智慧門店達成訂單量突破100萬筆，成為天貓618首個線下“百萬訂單”品牌。與此同時，京東旗艦店銷售額位列休閑零食品類第一。這些數據的背后，就是良品鋪子通過大數據進行新零售的實驗，打造線上和線下融合的精準營銷新端口。
當下，90后、00后新生力量逐漸成為休閑零食消費的主流群體，個性化消費屬性較強，喜歡嘗試新鮮、個性化的產品。良品鋪子抓住618大促的時機，上線了一項重要的新零售布局——“智能導購”系統。依托全渠道整合的大數據系統，顧客在掃碼后，就如同進入了一個的隱形社群，每當門店有促銷、新品上架、會員活動，店員會根據消費喜好分別向不同顧客推送“定制”消息，滿足了90后、00后個性化需求。
618期間正值世界杯開賽，在這波營銷中，場景化和區域化定制的新品，是良品鋪子吸引購買的第一驅動力。針對年輕白領深夜看球的熱血活動，良品鋪子在全國同步上線嚕辣杯，這款耗時一年為世界杯定制的專屬零食，由冷鍋串串改良而成，配上啤酒，香辣麻爽的滋味恰好滿足了深夜看球的吃貨。此外，618期間主推的看球單品，如冷吃牛肉、對對蝦、FD凍干面等代餐零食，也取得了不俗的業績。通過精準定位人群，個性化定制、推送產品，良品鋪子在618的年中零食大戰中拔得頭籌。
4、佛系植入 從交流到交易
細心的小伙伴肯定會發現，良品鋪子在營銷傳播端口特別喜歡和影視劇進行植入合作，從《歡樂頌2》到《戀愛先生》再到《為了你》，并且通過不斷變化的植入手段和方式，把影視植入拉到了新高度。
良品鋪子的零食的植入漸漸拋去傳統的簡單粗暴。巧妙的軟性植入，和劇情、情節、場景方面相契合，讓廣告效應潤物細無聲，但效果卻能倍速提升。比如在《歡樂頌2》當中定做的良品鋪子場景，跟劇情融合得毫無違和感。
在《為了你》中，來自良品鋪子的芒果干、開心果、蝦夷扇貝等休閑小零食，一改往日轟轟烈烈的植入大法，與劇集本身溫潤和緩的情感氣質形成呼應，在達到品牌宣傳效果同時又能引起網友的共鳴，不少網友被圈粉，紛紛表示被主角只吃不吆喝的廣告方式種草。這種以退為進的植入方式，在獲得了市場認可的同時，也為良品鋪子建立了良好的品牌形象。
這些植入，也得益于大數據系統的賦能。據段文介紹，良品鋪子的目標消費人群中，有75%的比例是中高端女性，而且這些女性喜歡現代都市劇和古裝劇，因此，也就有了這些熱門劇集的合作。當然植入只是營銷的一部分，圍繞這些植入，在劇集上映的時候，還會通過信息量，視頻創意中插、微博熱門話題、微信的H5和小程序進行多點和多樣化的精準推送和互動，確保和消費者的互動能夠引起消費者的興趣，并且不形成某種打擾。
良品鋪子的消費者數據標簽多達200多個，在60個比較常用的標簽中，還有10個情緒化標簽，這些情緒化標簽能夠反映消費者的即時情緒。比如閨蜜在聚會的時候，最喜歡的是把好東西分享，這種分享的喜悅就是一種即時情緒，面對閨蜜群體，我們會設計分享零食。
因此，通過這些相對完善整合的數據系統，良品鋪子可能比粗心的男票還貼心，真的知道你喜歡什么零食。
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