林氏木業(yè)、元氣森林，其實都是一類公司

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舉報 2021-11-20

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已經(jīng)落幕數(shù)日的雙11，給人們留下了很多思考。在這屆變化最大的雙11上，阿里不再強調(diào)GMV，高質(zhì)量增長成為其新目標。什么才是高質(zhì)量增長？可持續(xù)的增長、綠色的增長、普惠的增長……都屬于其內(nèi)涵。具體來說，推動一些電商化不充分的領域，增加供給、降本增效、拉動需求，就屬于高質(zhì)量增長的重要方向，比如家具電商的增長。

家具建材成雙11頭部類目，來之不易

星圖數(shù)據(jù)顯示，按照銷售額排行，今年雙十一期間最受關注品類Top 10分別為家用電器、手機數(shù)碼、服飾、個護美妝、鞋靴箱包、電腦辦公、家具建材、食品飲料、母嬰用品和運動戶外。

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數(shù)碼3C、鞋服箱包和個護美妝是電商行業(yè)的“老三類”，這些品類足夠標準化，物流相對容易，率先電商化。不過，“越大的東西，電商化越難”，家具建材初期因物流難、需安裝，電商步伐慢一些，這屆雙11，“家具建材”成為TOP品類，今年雙11已進入12個年頭，電商則已發(fā)展20來年，家具電商已十分成熟。

然而，家具電商化不是一條輕松的路。由于依賴線下體驗，傳統(tǒng)家具品牌在是否做電商這件事情上，都曾搖擺不定，比如宜家早在2008年內(nèi)部就將電商業(yè)務提上議程，但一直到2015年宜家都堅持不碰電商且堅持不關店。2018年宜家自建電商平臺收效甚微，2020年疫情最嚴峻時才終于入駐天貓，發(fā)現(xiàn)了“電商真香”。

老牌玩家們在電商路上跌跌撞撞，“新物種”則靠電商悄然崛起，攪動著家居行業(yè)。昔日“淘品牌”林氏木業(yè)就是代表，雙11其以總成交額15.46億拿下天貓雙11住宅家具行業(yè)銷量NO.1，這是其連續(xù)第九年拿下這個“第一”。那么，林氏木業(yè)是如何將家居電商玩兒得風生水起的？

家具電商黃金十年，林氏木業(yè)吃到時代紅利

家具電商的興起，離不開市場環(huán)境。

消費升級，先升級“住”。過去十年是我國房地產(chǎn)行業(yè)的黃金十年，居住升級需求激增。

而需求側(cè)爆發(fā)推動著供給側(cè)變革。人們換房后自然要置辦家具。根據(jù)中國家具協(xié)會的數(shù)據(jù)，2020年中國家具產(chǎn)量高達9.12億件，銳觀產(chǎn)業(yè)研究院則預計，截止2021年底互聯(lián)網(wǎng)家裝總體規(guī)模將超過4000億。

在這黃金十年，林氏木業(yè)乘上了“家具電商化”的東風。林氏木業(yè)成立于2007年，是第一家在互聯(lián)網(wǎng)上賣家具的品牌，早期整合家具產(chǎn)品放在網(wǎng)絡上展示和售賣，不過前幾年都是小打小鬧，家具電商當年也很小眾，林氏木業(yè)只能先解決困難。為了縮短消費者決策路徑，09年林氏木業(yè)開始搭建專業(yè)攝影棚，圍繞人們網(wǎng)購家具的物流和服務痛點，2011年又敢為人先推出“五包策略”（包物流貨運、包送貨上門、包搬貨上樓、包專業(yè)安裝、包專業(yè)售后），這些均成為家具電商的標準玩法。

積蓄幾年能量后，林氏木業(yè)在2012年雙11上脫穎而出，以家具“淘品牌”身份嶄露頭角。2013年林氏木業(yè)夯實基礎，自建了全國大倉進一步提高送裝與服務體系，提升效率與體驗；2014年啟動新零售布局，開出第一家O2O體驗館，現(xiàn)在中國大陸有657家線下門店，今年全部參與雙11；2016年迎來首位形象代言人“李易峰”，從淘品牌向獨立綜合品牌發(fā)展。2019年進一步明確了“年輕人第一次買家具的首選品牌”的定位，立志發(fā)展成國內(nèi)年輕消費者最喜愛的生活方式消費品牌。

這是是林氏木業(yè)來“從有到大”的成長期，也是家具市場增速最快且電商化加速的時期，因此可以說其吃到了時代紅利。反過來則可以認為，林氏木業(yè)是家具電商的推動者之一，自建影棚、“五包策略”、中心大倉和新零售等玩法如今均被行業(yè)借鑒。

家居新零售玩家如云，林氏木業(yè)憑什么堅挺？

任何風口起來后，“豬”都會多起來。家具電商門檻降低，隨著新零售出現(xiàn)，玩家一下多了起來。

既有家具品牌，除了宜家外，芝華士、顧家等老品牌紛紛“觸網(wǎng)”；也有家具賣場，居然之家、紅星美凱龍等均在擁抱電商，如果再算上尚品宅配/歐派/索菲亞等全屋定制玩家，以及小眾設計師品牌，家具新零售市場如今已是玩家如云。

這時候，林氏木業(yè)這樣的“先行者”就很容易“起個大早趕個晚集”，而從結(jié)果來看，林氏木業(yè)依然堅挺在家具新零售第一的位置，在2017年到現(xiàn)在，實現(xiàn)了“從大到強”。羅超頻道觀察后發(fā)現(xiàn)，林氏木業(yè)至少做對了一件事：2017年起“苦練內(nèi)功”，在看得到的“品牌、工廠、門店”外，發(fā)力看不見的“新零售、數(shù)字化、智能化”，這也是其在未來很長時間的增長力。現(xiàn)在擁抱數(shù)字化的企業(yè)不少，林氏木業(yè)則已實打?qū)嵉貙?shù)據(jù)武裝到牙齒，其內(nèi)部有一個概念叫“數(shù)據(jù)信仰”，就是大大小小決策都是數(shù)據(jù)說了算，這成了組織層面的共識甚至文化，基于此林氏木業(yè)又形成了“看得見”的競爭力。

一個是形成了具有競爭力的數(shù)字化柔性供應鏈。

品牌的競爭最終都是供應鏈的競爭。家具制造久、材料多、工序多，供應鏈復雜，林氏木業(yè)的供應鏈尤其復雜。因為堅持全品類、全風格的產(chǎn)品戰(zhàn)略，林氏木業(yè)產(chǎn)品SKU全年高達13000＋；面向追求潮流的年輕人，月均上新1000+SKU，新品從研發(fā)到上市最快30天內(nèi)完成，在研發(fā)周期動則半年之久的家具行業(yè)，這相當于是“閃電式上架”。

林氏木業(yè)游刃有余地支撐龐大的SKU，離不開背后200+精挑細選的供應商，更離不開一套由數(shù)據(jù)驅(qū)動的柔性供應鏈管理體系。林氏木業(yè)將自己定位為平臺型企業(yè)，一是可以通過數(shù)據(jù)快速精準地洞察市場變化，同步分享供應商，彈性釋放產(chǎn)能。不做大包大攬，因此更靈活、更快，且成本更低，這就是競爭力。比如可以“應對極限挑戰(zhàn)”，雙11訂單洪峰對很多品牌供應鏈來說都是“壓力測試”，今年雙11林氏木業(yè)提前半年準備，在雙十一期間大量上新，推出了包括沙發(fā)、木柜、床等品類是447款新品。基于數(shù)據(jù)觀測，與工廠做好產(chǎn)能預測與備貨，避免了供不應求、訂單擠壓、超賣和品控等風險；還可以通過大數(shù)據(jù)智能采購和智能選品打造出極致性價比的產(chǎn)品。

數(shù)字化、柔性供應鏈不是什么新概念，各行各業(yè)包括家具行業(yè)都在探索數(shù)字轉(zhuǎn)型、智能制造，只不過林氏木業(yè)真正落到了實處，成功實現(xiàn)從數(shù)據(jù)找增量，找數(shù)據(jù)要效率，這是其新的核心競爭力。

另一方面則是建成了完善的新零售體系，線下做出線上一樣的高效率。

電商讓人們網(wǎng)購家具更方便更平價，但家具“重體驗”的屬性不變，線下場景不可替代。馬云在2016年提出“新零售”概念，但林氏木業(yè)早在2014年就已在摸索，開出第一家O2O體驗店后，快速擴張線下，如今林氏木業(yè)已在全球開出670多家門店，且全都是線上線下聯(lián)動的新零售門店，流量互通、數(shù)據(jù)互通、體驗互通、服務互通。今年雙11，林氏木業(yè)全球670多家線下門店一共創(chuàng)造了7.1億銷售額，同比增長33%，在整體營收占比已接近一半。

新零售本質(zhì)就是在數(shù)據(jù)驅(qū)動下實現(xiàn)線上線下一體化，提升消費者無縫購物的體驗，同時提高效率、縮短庫存、降低成本，這離不開數(shù)字化系統(tǒng)和柔性供應鏈在支撐，這些正是林氏木業(yè)的強項，比如可以對門店進行智能補貨，再比如線上流量與線下流量互通，依托線上優(yōu)勢，從線上將客戶導入到線下體驗，基于全鏈路數(shù)字化營銷能力，發(fā)揮線下體驗優(yōu)勢，幫助消費者決策，提高成交率。

2021年林氏木業(yè)推成品+定制+家居用品的融合新業(yè)態(tài)，宣布進軍全屋定制業(yè)務。從單一的成品家具，向一站式解決方案擴展，在保持線上優(yōu)勢的同時，提出“百城千店”計劃繼續(xù)擴大線下門店覆蓋程度。

林氏木業(yè)前期發(fā)展很大程度可以歸結(jié)到時代紅利，不過2017年在一眾玩家涌入后依然一騎絕塵，則是因其練好內(nèi)功，用好數(shù)字化、智能化、新零售等工具，強化后端供應鏈和前端新零售能力，成功從“淘品牌”蛻變成家具消費新品牌，在線上獨占鰲頭，整體則與宜家們平分秋色。

林氏木業(yè)、元氣森林們活得越來越像了

我留意到市場上正在出現(xiàn)越來越多類似于林氏木業(yè)這樣的“新玩家”，在他們身上也有著許多的共同點，比如這兩年聲名鵲起的元氣森林，其在不久前完成新一輪融資，估值達120億美元，今年僅無糖氣泡水就賣出 1 億箱，飲料收入預估 83 億元，趕上 1/3 個農(nóng)夫山泉。在元氣森林和林氏木業(yè)這兩個橫跨不同行業(yè)的品牌身上，我發(fā)現(xiàn)了許多共同點，值得更多品牌借鑒。

1、都主攻年輕人市場。年輕人作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”消費觀截然不同，靠抓住他們而崛起的品牌不在少數(shù)，林氏木業(yè)要做“年輕人的第一套家具”，通過洞察年輕人的精致生活要求，提供全品類、全風格、極致性價比的產(chǎn)品線，讓消費者以“負擔得起”的價格買到最優(yōu)質(zhì)的家居產(chǎn)品；元氣森林則以“0糖、0卡、0脂肪”的定位踩中“朋克養(yǎng)生”年輕人的消費痛點，與重糖重卡的可口可樂、統(tǒng)一等老品牌錯位競爭。

2、都懂得跟年輕人溝通。年輕人反感老套的填鴨式廣告，只跟同頻的品牌共鳴。品牌要抓住年輕人，網(wǎng)感很重要，懂新營銷很重要。元氣森林大開大合，在只有20億收入時就掏出18億去作廣告投放，在電視、網(wǎng)絡媒體上頻繁露臉，多次和芒果TV、愛奇藝等合作，冠名B站跨年晚會等節(jié)目；林氏木業(yè)掌握著家具電商線上流量的“霸權(quán)”，營銷層面則一直深諳年輕用戶需求與心理，比如邀請辣目洋子歌星于文文等擔任新品推薦官，雙11攜手薇婭雪梨頭部主播以品銷合一的方式抓住年輕人。

3、都重視爆款思維。元氣森林最初靠黃瓜味氣泡水一炮而紅；林氏木業(yè)每年、每月都會打爆品，今年雙11一款布藝沙發(fā)、一款實木床和一款輕奢沙發(fā)分售出3.1萬件、1.5萬件和1.1萬件。品牌打造出一個爆款可能是運氣，接連不斷地打造爆款則離不開在大數(shù)據(jù)支持下，對消費者需求的精準洞察，以及背后的產(chǎn)品研發(fā)和供應鏈能力。

4、都很重視數(shù)字化。元氣森林已深入到研發(fā)與制造環(huán)節(jié)，去年7月份在安徽滁州落戶首家自建工廠，從原材料檢驗、流水線生產(chǎn)到包裝發(fā)貨都采用全智能模式，3條高速生產(chǎn)線年產(chǎn)量超4.5億瓶，有著高效率、低成本等優(yōu)勢外，支持響應市場需求快速“上新”，成為飲料行業(yè)智能化生產(chǎn)的標桿。林氏木業(yè)采取智能化和數(shù)字化技術形成柔性供應鏈，自建大倉，實現(xiàn)家具的智能制造與物流。

不成功的企業(yè)各有原因，成功的企業(yè)卻總有共通處，無非是精準的市場定位，傾聽消費者聲音，正確的競爭策略，以及構(gòu)建核心競爭壁壘，看似“正確的廢話”，卻是“樸素的道理最實在”。