B端社區(qū)怎么運營？分3階段打造留得住人的氛圍
作者：蟹- 首發(fā)：鳥哥筆記
本文我分享的是這幾個月來個人關(guān)于B端用戶社區(qū)的一些運營經(jīng)驗總結(jié)，我將以社區(qū)從0到1經(jīng)歷的每個關(guān)鍵節(jié)點來進行分享。
首先附上兩張社區(qū)運營的思路，具體的每個運營動作下的細節(jié)我會在文中重點說明。
（社區(qū)內(nèi)容生產(chǎn)閉環(huán)：運營人員產(chǎn)出活動和專欄內(nèi)容，通過站內(nèi)push和banner資源位曝光觸達用戶，刺激用戶進入社區(qū)產(chǎn)出自己的內(nèi)容，同時用戶側(cè)的內(nèi)容也可以做為我們?nèi)蘸蠡顒雍蛯趦?nèi)容方向的參考，以此形成一個社區(qū)內(nèi)容生產(chǎn)的閉環(huán)）
一、產(chǎn)品簡介
我們的產(chǎn)品屬于一個家政的工具產(chǎn)品，使用該產(chǎn)品的是家政商家，也就是保姆、月嫂、保潔這類家政從業(yè)人員，他們主要在APP上使用接單、下戶后的工資提現(xiàn)等與業(yè)務相關(guān)的功能（下戶指家政商家在客戶家服務結(jié)束），涉及家政的其他業(yè)務都是在線下完成。
所以，這款APP比較特殊的是，除了保潔商家需要每天登錄APP接單以外，對于保姆、月嫂這類商家用戶在接單后在客戶家服務到服務結(jié)束正常最短的周期在一個月，也就是說這一個月對于這兩類商家啟動APP的次數(shù)會受到服務狀態(tài)的限制。
基于這個現(xiàn)狀，APP中的社區(qū)也就承擔起了提升產(chǎn)品整體活躍的KPI。
1、社區(qū)現(xiàn)狀
在這個APP中，由于技術(shù)資源緊張，很多P0級的需求都排給了業(yè)務相關(guān)的功能，所以社區(qū)的功能完善一直很慢，最初僅能滿足我們的用戶進入社區(qū)以后進行發(fā)帖、點贊、評論等基本操作。
在這里也一直有一個吐槽的梗，我們的社區(qū)就真的是一個閉合的圈子，內(nèi)容只能在這個圈子里流通。所以在每個時間段，我們都會爭取技術(shù)資源，不斷的去完善社區(qū)的功能，提升用戶體驗。
2、用戶畫像
性別：女
年齡：35-45歲
學歷：高中及中專占比78%，大專以上占比4%，小學及以下6%
地域：二、三線城市（老家在二、三線城市，多前往一線城市從事家政行業(yè)）
職業(yè)：保潔、保姆、月嫂
內(nèi)容關(guān)注點：廚藝、家政技能、養(yǎng)生、母嬰類及家政相關(guān)業(yè)務問題
基于以上用戶畫像，我們的商家用戶還有一項比較特殊：接受新事物的能力較弱，在客戶家進行服務時，使用手機的頻次會降低，有的月嫂商家甚至受到客戶要求盡量不使用手機，這也是我們前期運營社區(qū)時需要解決的難題。
二、前期運營階段
關(guān)鍵詞：敏感詞庫搭建、種子用戶獲取、用戶發(fā)帖教育、馬甲號發(fā)帖引導、專題內(nèi)容板塊搭建
1、如何確定內(nèi)容方向？
在社區(qū)冷啟動階段，我們做了大量定量和定性的調(diào)研，通過用戶訪談、調(diào)研問卷的形式，總結(jié)用戶的內(nèi)容偏好，規(guī)劃好整體的內(nèi)容方向，沉淀基礎的專題內(nèi)容。
考慮到我們的用戶使用手機的能力較弱，所以在前期我們進行了馬甲號發(fā)帖引導以及大量的社區(qū)發(fā)帖教育，以圖文的形式教會用戶去生產(chǎn)自己的內(nèi)容，這個時期的門檻一定要低，用戶也是需要教育管理的。
2、種子用戶從哪兒來？
在產(chǎn)品初期，很多人會大力做產(chǎn)品的推廣，其實對于成長期的產(chǎn)品來說，功能不完善，大量去做推廣，只會陷入一種惡性循環(huán)，當用戶覺得你的產(chǎn)品體驗較差的時候，留存也會受到影響，很可能埋下后續(xù)運營的隱患。
在大公司中做產(chǎn)品，很少會有獲取種子用戶的煩惱。這是因為大公司牢牢把持著互聯(lián)網(wǎng)最核心的渠道資源，擁有較強的線上線下整合能力，掌握了大量的用戶數(shù)據(jù)和曝光渠道。一款新產(chǎn)品上線之后，只需要找準目標用戶群并占據(jù)曝光量足夠大的廣告位，就能迅速讓產(chǎn)品在目標用戶中鋪開。
從這個層面講，在大公司擔任產(chǎn)品職位是幸福的，自己的產(chǎn)品可以迅速分發(fā)到海量用戶手中，烙上“國民級”的印記。但對于缺錢、缺人、缺資源的中小型創(chuàng)業(yè)團隊而言，種子用戶的獲取、產(chǎn)品的曝光就沒那么容易了。
我們通過這幾個方式獲取到社區(qū)第一批種子用戶：
1.產(chǎn)品首頁流量轉(zhuǎn)化，這個地方涉及到一個產(chǎn)品策略，我們在社區(qū)的button上加上了紅點提示（參考微信朋友圈的消息提示），這個策略主要目的是希望用戶從首頁轉(zhuǎn)化到社區(qū)；
2.產(chǎn)品首頁banner資源位：我們在首頁占據(jù)了一個固定的banner資源位，用戶可以看到社區(qū)的某篇專題內(nèi)容；
3.線下部分城市的灰度測試推廣：前期我們利用幾個關(guān)鍵業(yè)務城市開放的產(chǎn)品灰度測試，由線下的家政門店選出參與灰度測試的用戶，再對這批用戶進行產(chǎn)品推廣時，進行社區(qū)的發(fā)帖教育，教會他們?nèi)绾稳ナ褂蒙鐓^(qū)生產(chǎn)自己的內(nèi)容。
4.活動渠道：通過定期的活動引導用戶進入社區(qū)
5.用戶訪談：通過定期的線下訪談，我們也獲得了一批社區(qū)的種子用戶，在訪談過程中向用戶介紹社區(qū)的一些使用方法，讓他們產(chǎn)生對社區(qū)的初步認知；
3、社區(qū)專題基礎板塊搭建
社區(qū)前期的內(nèi)容主要來源于運營馬甲號的發(fā)帖及專題內(nèi)容，在這個時期需要運營去生產(chǎn)大量的內(nèi)容，提升用戶粘性。
同時這個時候也要做更多專題的內(nèi)容延伸，強調(diào)一點，在生產(chǎn)內(nèi)容的時候，可以利用專題下的數(shù)據(jù)以及平時的用戶訪談、問卷投放等，不斷的去了解，挖掘用戶側(cè)的內(nèi)容需求，沉淀優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
我們在當下的運營策略中需要哪一類用戶更多一些，或者說更急切一些，我們就可以把社區(qū)目前階段的內(nèi)容定位向主觀的方向上去偏移。
比如在我們的社區(qū)里，會邀請自己的醫(yī)護專家入駐社區(qū)，在醫(yī)護版塊去回答用戶提出的醫(yī)護相關(guān)的問題，通過這種內(nèi)容上的剛性需求來吸引用戶進入社區(qū)。
對于女性用戶而言，營造良好的社區(qū)氛圍，能使 她們獲得安全感與歸屬感，因此更加愿意展示自我，不吝與其他人的交流互動。
三、中期運營階段
關(guān)鍵詞：PGC內(nèi)容延伸、活躍用戶挖掘與培養(yǎng)、話題互動、活動刺激、社區(qū)功能完善
1、如何挖掘活躍用戶？
在中期階段，我們會定期做一些活動來刺激用戶生產(chǎn)內(nèi)容，而這些活動的主題也一定是和社區(qū)的調(diào)性相關(guān)的。
比如我們的社區(qū)里有一個廚藝專題，在第一期時，我們做了一個廚藝比拼大賽，由于我們的社區(qū)都是中年女性用戶，所以前期設定的門檻也很低，只要用戶點擊參賽鏈接，曬出自己平時的廚藝作品+廚藝大賽的關(guān)鍵詞，即可成功參與活動，期間我們會利用公眾號、站內(nèi)push去觸達用戶。
在做一個活動的時候，曝光渠道也是很重要的一環(huán)，在預算有限的情況下，需要利用好自有的渠道，最大化的讓活動得到曝光。
同時，在活動期間，我們會不斷的利用馬甲號，去營造活動氛圍，當有用戶發(fā)帖參與活動時，一定要及時點贊評論給予回應，用戶愿意參加活動不僅是物質(zhì)刺激，在精神層面他們也需要得到及時的肯定。
最終，活動上線7天，我們花了不到200元，廚藝版塊的帖子增長提升了67.78%。
我們還繼續(xù)利用活動的熱度，在進行獎品發(fā)放的時候，獲取到這批獲獎用戶的微信號，以社區(qū)小編的身份，去靠近他們。
因為，參加活動的用戶，他們愿意去參與活動與我們互動，很大程度上可以培養(yǎng)成為社區(qū)最活躍的優(yōu)質(zhì)用戶。
這樣通過每次活動的積累，我們社區(qū)也以這樣的形式積累了一批優(yōu)質(zhì)用戶。
一個健康的社區(qū)，也少不了優(yōu)質(zhì)的UGC貢獻，在用戶學會了如何去生產(chǎn)內(nèi)容的時候，需要及時的通過話題的形式，去間接告知他們應該在社區(qū)內(nèi)生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容，同時也可以利用這些活動去挖掘一批比較活躍的用戶。
由于我們的社區(qū)的用戶主要為中年從事家政行業(yè)的女性，我們在話題的選擇上，緊緊圍繞家政相關(guān)的內(nèi)容來發(fā)起話題互動，并且話題的討論門檻不易太高，便于人人都有話可說，而不是觀望狀態(tài)。
同時，根據(jù)以往的用戶活躍時間反饋，我們的用戶使用手機時間集中在晚上10:00以后，所以我們會集中在10:00以后用馬甲號發(fā)帖去參與話題的互動，這樣一來，用戶的積極性也更容易調(diào)動起來。
2、如何培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)用戶？
定期記錄好這批優(yōu)質(zhì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容的周期以及數(shù)據(jù)情況，不斷的通過一對一的交流去鼓勵他們生產(chǎn)自己的內(nèi)容，畢竟我們運營的是Ｂ端產(chǎn)品的社區(qū)用戶，這批用戶的行為屬性和Ｃ端用戶還是存在很大的區(qū)別的。
最終，我們培養(yǎng)的這批用戶中，７０％的用戶成為了社區(qū)真正的優(yōu)質(zhì)用戶，我們也從每一次的用戶訪談中，把這些用戶的一些家政從業(yè)經(jīng)歷寫成了故事，以電臺的形式在社區(qū)里發(fā)出，這又為專題增加了一個新的內(nèi)容方向，以用戶自身的內(nèi)容去鼓勵更多的用戶，從精神層面給予她們肯定。
對于我們社區(qū)的女性用戶而言，營造良好的社區(qū)氛圍，能使她們獲得安全感與歸屬感，因此更加愿意展示自我，不吝與其他人的交流互動。
四、后期階段
社區(qū)產(chǎn)品功能完善
一個社區(qū)不僅需要良好的內(nèi)容氛圍，還需要從產(chǎn)品功能層面上去考慮如何讓用戶有更好的體驗。
其實社區(qū)的維護是一個任重而道遠的工作，但經(jīng)過中期的工作之后，社區(qū)形成一個良好的內(nèi)容氛圍以后，這時候我們的社區(qū)的一些基本功能相對初期也更加完善了。
我記得特別清楚的是，當社區(qū)專題內(nèi)容可分享到朋友圈，用戶之間可回復評論這兩個功能上線以后，我們的APP下載和日活帶來了一定的增長（非APP用戶在朋友圈看完社區(qū)的帖子內(nèi)容后，點贊、評論等操作需要下載APP）。
五、寫在最后
１.一切脫離用戶內(nèi)容需求的專題內(nèi)容，都是社區(qū)內(nèi)容運營自嗨的形式；
２.利用用戶訪談＋數(shù)據(jù)去挖掘更多的內(nèi)容需求，一個好的內(nèi)容方向可以做很多延伸；
３.走進你的用戶，想他們所想，記錄好他們的活躍的時間段，并及時產(chǎn)生互動；
４.利用好一切可利用的渠道去進行內(nèi)容曝光，觸達到社區(qū)用戶；
５.社區(qū)是每個人精神家園，不管前期有多少活動的物質(zhì)獎勵，真正愿意讓用戶留下來的是社區(qū)的內(nèi)容氛圍，所以給予你的用戶歸屬感吧；
６.設置好每個時期社區(qū)的運營節(jié)點，一步一步來打造社區(qū)的氛圍，用戶激勵方法：活動＼內(nèi)容推薦置頂＼一對一用戶訪談＼馬甲號互動＼用戶等級＼簽到等從物質(zhì)＋精神的層面進行肯定。
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