這一次的回歸，“踢不爛”終于找到了自己
一位來自臺(tái)灣的創(chuàng)意大佬曾說過：“即便brief只需做一個(gè)單件作品，仍盡可能想campaignable idea,具延展性的點(diǎn)子里出現(xiàn)big idea的機(jī)率較高，長期操作可以累積品牌形象，甚至形成一個(gè)威力強(qiáng)大的創(chuàng)意平臺(tái)。”他在自己的創(chuàng)意生涯里一直秉承并堅(jiān)持著創(chuàng)造具有延續(xù)性的idea，于是我們看到了至今還在不斷更新的統(tǒng)一小時(shí)光面館系列。
近期Timberland的TVC又火了，回望品牌近年的一系列動(dòng)作，可以看出這個(gè)品牌也在試圖發(fā)展一個(gè)可以一直延續(xù)下去的Big Idea。
這是一條聲量與銷量齊飛的品牌TVC，全片2分多鐘用鞋子講故事，全程鏡頭聚焦鞋只拍鞋，這樣的拍攝手法也在創(chuàng)造著Timberland品牌獨(dú)有的延續(xù)性視覺印記，積累為無形的品牌資產(chǎn)。
其實(shí)這已經(jīng)不是Timberland第一次用到這樣獨(dú)特的拍攝手法了。故事還得從三年前講起。
兩年前品牌發(fā)現(xiàn)，相比于復(fù)雜的英文讀法與不知所云的中文翻譯，腦洞大開的網(wǎng)友們更喜歡直譯其為“踢不爛”。面對(duì)群眾的呼聲，品牌方大膽地選擇遵從，中文全新品牌名“踢不爛”由此誕生。其實(shí)，品牌方深諳這是一個(gè)拍案叫絕的名字，它將品牌名，產(chǎn)品功能賣點(diǎn)與情感利益點(diǎn)，三者融合為一體，像是一根針，輕輕一扎就能痛徹心扉。
順勢Timberland推出了“以鞋為主角”的品牌TVC，將全片主旨凝練成一句slogan，“真是踢不爛”。這句話既是一個(gè)品牌陳述句，詮釋著品牌的主題“什么是真”，也是一個(gè)產(chǎn)品感嘆句，強(qiáng)調(diào)著產(chǎn)品過硬的實(shí)力，“真的踢不爛”。
從名字到IDEA到聚焦鞋的拍攝手法到SLOGAN，Timberland在有意無意間似乎已經(jīng)找到了自己要走的路。這條路始于網(wǎng)友們對(duì)Timberland的厚愛，忠于Timberland強(qiáng)有力的產(chǎn)品賣點(diǎn)。
經(jīng)過兩年時(shí)間的印證，Timberland更加確信要把這條路一直走下去，并向全世界大聲宣布，“踢不爛，用一輩子去完成。”
相比于兩年前的TVC四段式的分述，本次的創(chuàng)意在延續(xù)中找到了突破，線性的自白讓全片有了一個(gè)更加清晰的脈絡(luò)。從出發(fā)到歸來，看似講鞋的經(jīng)歷實(shí)則說人的一生。從創(chuàng)意深刻地洞察到鞋本來就是人不可分割的一部分，是漫漫人生旅途的參與者與見證者。到文案用借喻的方式，將人生的喜怒哀樂埋藏在鞋生的字里行間里。到聲畫的完美對(duì)位，背景樂的起伏得當(dāng)。還有那些涉水的、踢火的鏡頭，潛藏著體現(xiàn)產(chǎn)品“防水、耐穿”價(jià)值及進(jìn)行場景教育的小心機(jī)。由此我們能看到了一個(gè)更加成熟的踢不爛品牌，自信，勇敢，心之所向，無往不至。
如果說兩年前的踢不爛是在回應(yīng)別人的質(zhì)疑，那么今天的踢不爛早就對(duì)質(zhì)疑無所畏懼，在這條正確的道路上越走越鏗鏘，并一直延續(xù)下去。
面對(duì)一個(gè)找到自己的踢不爛，誰不想有擁有一雙，和它一起走向世界呢？
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