頻上熱搜的在線文檔，為什么成了新「流量密碼」？
作者 | 鄭宇軒
編輯 | 仵靜文
設(shè)計 | 王浩南
今年的雙11 ，李佳琦薇婭的“雙十一攻略”的 Excel 文檔在朋友圈瘋傳。表格發(fā)布后，“想和李佳琦學(xué) Excel ”成功上榜微博熱搜，獲得了 2.2 億的閱讀量。 紅紅綠綠的界面，長達(dá)幾十條的商品信息按照日期分類，詳盡地標(biāo)注了品牌、價格、贈品等信息。 今年，這份「官方下場」的表格傳播程度廣到，讓很多往年靠整理李佳琦、薇婭雙十一攻略的博主都“失業(yè)”了。 那么，Excel 表格到底有什么優(yōu)勢，為什么能在今年刷屏？作為運營從業(yè)者，是否有機會“復(fù)制”這種刷屏呢？
01 在線文檔，為何頻頻“出圈”？
2021 年下半年以來，頻頻有在線文檔“出圈”（部分為非盈利性質(zhì)）；算上這次李佳琦薇婭的“優(yōu)惠文檔”，已經(jīng)是第 4 次了。
為什么今年最吃香的營銷方式會是在線文檔呢？
1）Excel ，本身就有優(yōu)勢
首先，用 Excel 來做傳播，幾乎是沒有操作/使用門檻的。
從 1982 年， Microsoft 推出了它的第一款電子制表軟件 —— Multiplan 開始，一直到今天， Excel 表格更新迭代了近 50 年的時間。 在 2017 年，微軟還放言：世界上每 5 個成年人中就有 1 個人使用 Excel ，可見其在使用電腦人群中的普及率。
而且，在線文檔式的 Excel 無論是傳播、查看還是填寫，都可以在手機上完成，使用門檻很低。 其次，Excel 表格屬于「一站式高價值分享」，信息的獲取效率很高。 以今年雙 11 為例。對于用戶來說，最主要的痛點已經(jīng)不是「找到優(yōu)惠信息」，而是如何快速「從海量信息里篩選出最優(yōu)惠的」。 最后， 因為Excel 幾乎都出現(xiàn)在“工作”場景內(nèi)容，因此用戶的心理戒備低。
就算做一個和表一模一樣 H5，感覺都不一樣；文檔容易給人一種“信息”的感覺，而不是“廣告”的感覺……
圖源：即刻用戶 @鯨落Gors
2）非盈利出圈案例，教育市場
在這次在線文檔營銷出圈之前，早就有非盈利性質(zhì)的“前輩文檔”出圈了。 比如，“河南救命文檔”就曾出過圈。截至 7 月 21 日，該文檔已經(jīng)更新了 270 版，訪問量超過 250w ，微博熱搜閱讀量達(dá) 1.2 億。 還有前段時間在互聯(lián)網(wǎng)圈里引發(fā)熱議的「大廠作息攻略」：
表格內(nèi)匯總了上千條由大廠員工自發(fā)填寫的信息，騰訊、阿里、字節(jié)等互聯(lián)網(wǎng)一線大廠全部囊括在內(nèi)，包括一周工作天數(shù)、上下班時間、午晚餐時間、是否寫周報等等。
雖然這些出圈的在線文檔都不是營銷，但也很好地教育了市場。
3）精準(zhǔn)推廣動作，引起爆發(fā)
在今年的雙十一前期運營過程中，運營社注意到，三位頭部主播的清單攻略都使用了“騰訊文檔”這個產(chǎn)品。 在微信搜“騰訊文檔”，其品牌落地頁 Banner 即為三大主播的“在線優(yōu)惠文檔”，點擊可直接跳轉(zhuǎn)： 在微信搜“李佳琦”“薇婭”等關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果也均包含十分明顯的“在線優(yōu)惠文檔”入口，并帶有騰訊文檔的 LOGO。
運營社猜測，這次的雙11 “出圈操作”，可能是騰訊文檔精心策劃的一場「產(chǎn)品推廣」。 不得不說，騰訊文檔這次的推廣方式真的相當(dāng)巧妙： 不僅選在了雙 11 這個主播們流量最大的節(jié)點，而且將推廣形式和主播痛點（讓更多人知道優(yōu)惠信息）、用戶痛點（更方便查找優(yōu)惠信息）做了巧妙結(jié)合，最后才達(dá)到了“出圈”的效果。 其實，用在線文檔做推廣的這種形式，對于其他行業(yè)的活動運營來說，也很有借鑒意義。
02 用在線文檔做運營，要做好哪幾步
先說結(jié)論。想利用好「在線文檔」，那么至少要做好這 3 步： 第一步，要確定這次活動的“推廣目的”和“主題”是否適用這一形式；如果適用，那么這兩點也將直接決定是否開放文檔的「編輯權(quán)限」。 第二步，設(shè)置鉤子，用「高價值內(nèi)容」來增加用戶自發(fā)社交裂變。
這里的鉤子，可以是一個出人意料的主題，可以是資源庫，也可以是曝光量。 第三，如果是“用戶共創(chuàng)”的內(nèi)容，則需要做好內(nèi)容的歸檔與分類，提高用戶的查看效率；如果后續(xù)有引流計劃，還可以方便引流。
1）確定活動主題
在上文中，我們已經(jīng)提到過 Excel 的核心優(yōu)勢在于：
幾乎沒有操作/使用門檻；屬于「一站式高價值分享」，信息的獲取效率高；用戶的心理戒備低。
Excel 營銷比較適合搭載一些“信息密度大”的目的。如果你的目的本身就是“收集大量信息”或是“展示大量信息”，那么將非常適用于這種形式 —— 比如，頭部主播們的目的是“分享優(yōu)惠信息”，《互聯(lián)網(wǎng)大廠作息攻略》文檔的目的是“收集盡可能多的大廠作息信息”。 當(dāng)然，如果你的目的是類似“引流、轉(zhuǎn)化”這種，那么可以嘗試“曲線救國”：用信息的收集/展示來引流，再在表格內(nèi)容里做個“廣告位”，來給自己引流。 在前段時間瘋傳的《大廠er 相親文檔》中，就內(nèi)嵌了 3 個引流入口：
想有流量，就需要設(shè)置一個“有吸引力”的主題。怎樣的主題才是有吸引力的呢？
① 滿足情感需求
以收集了上千條大廠作息情況的《互聯(lián)網(wǎng)大廠作息攻略》為例，該文檔之所以能夠吸引如此多的用戶參與，正是因為滿足了眾多互聯(lián)網(wǎng)人的情感需求： 譬如“避雷”。對于想進(jìn)大廠的人來說，這份文檔能幫助他們“避雷”，通過文檔可以知道每個公司的作息時間、加班情況等。 譬如“圍觀”。很多非大廠的互聯(lián)網(wǎng)人，都抱著“好奇大廠工作節(jié)奏”的心態(tài)，圍觀表里的內(nèi)容。 譬如“宣泄”。對于已在大廠工作的人來說，往往抱著“你壓榨我，我要曝光你”的心態(tài)填寫文檔，一定程度幫助他們宣泄了工作壓力。
② 提供實際價值
除了情感需求，「價值感」也是影響用戶分享動力的因素之一。 比如，李佳琦薇婭的文檔，能讓用戶獲得的價值是“高效獲得雙11 優(yōu)惠信息”；《大廠er 相親文檔》則可以讓用戶獲得“相親資源”。 在這一前提下，用戶自然會將文檔轉(zhuǎn)發(fā)給“需要這些價值的朋友/家人”。
2）文檔權(quán)限設(shè)置
確定活動主題后，還需要根據(jù)主題確定“是否開啟文件的編輯權(quán)限”。 一些目的是「信息收集和傳播」的活動，需要“用戶共創(chuàng)”，就得開放用戶編輯權(quán)限。 比如前文中提到的大廠作息表，主要內(nèi)容就是依靠用戶生產(chǎn)的；這些用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，同樣也成了大家傳播和動力之一。 以河南救災(zāi)文檔為例，雖然本質(zhì)是一場公益性質(zhì)的活動，而非營銷，但從「運營」角度看，最終效果不容小覷：
在文檔創(chuàng)建 24 小時后，就已經(jīng)有上千人編輯過；
原本的單頁文檔，演變成了一個具有獨立首頁和 9 個功能 sheet 的多用途「民間抗洪資源對接平臺」；
增設(shè)了醫(yī)療信息、避險地點、充電地點等多個功能板塊。
如果是由文檔發(fā)起者提供內(nèi)容，則需要關(guān)閉編輯權(quán)限，以保證內(nèi)容不被隨意篡改；對于時效性很強的內(nèi)容，還要實時更新，保證內(nèi)容能持續(xù)為用戶提供價值。 比如，這次李佳琦、薇婭和雪梨的「雙11 清單」，用戶只有查看權(quán)限；并且，在 10 月 20 日至 11 月 11 日期間，表格根據(jù)活動和直播內(nèi)容不斷更新。 雙11 結(jié)束后，這個文檔也沒有被浪費，依然持續(xù)更新著“售后解決方案”“尾款問題”“反詐提醒”，并持續(xù)更新著和李佳琦直播間有關(guān)的物料。
3）頁面設(shè)計
除了文檔主題、權(quán)限設(shè)置上，頁面的設(shè)計細(xì)節(jié)也必須“面面俱到”。
① 關(guān)鍵信息要顯眼
無論是李佳琦還是薇婭，無一例外都將一些核心信息（如導(dǎo)航、優(yōu)惠等）用亮眼色塊標(biāo)注得非常明顯。 畢竟，表格里的文字相對偏小，不少用戶又是在手機上查看，很容易遺漏關(guān)鍵信息。
② 信息搜索要方便
提升信息搜索效率，主要可以從三個方向入手優(yōu)化。 首先，橫軸指標(biāo)設(shè)置要合理，幫助大家快速找到自己想看的信息。
對于只展示、不開放給用戶的內(nèi)容，還可以在合理設(shè)置橫軸的同時，將每個部分的內(nèi)容都做得更細(xì)。 比如，在刀法出品的《新消費品牌營銷攻略大全》中，不但附上文章鏈接方便用戶直接跳轉(zhuǎn)，甚至還給出了文章大綱，大大的減少了用戶查找信息的時間： 其次，sheet 頁可以對用戶需求再做細(xì)分。 比如，《大廠 er 相親文檔》中的 sheet 頁就針對用戶“吐槽”“結(jié)婚”“LGBT 轉(zhuǎn)區(qū)”等不同需求進(jìn)行進(jìn)行了劃分： 最后，利用好 Excel 自帶工具。 薇婭的雙 11 清單中，引入了「文檔內(nèi)搜索」和「分類檢索」，讓大家以最快的速度在海量優(yōu)惠中找到自己想要的那條。
③ 引導(dǎo)用戶收藏
由于 Excel 表格很容易出現(xiàn)“找不到文件入口”的問題，影響用戶留存；因此，可以選擇在表格內(nèi)顯眼的位置引導(dǎo)用戶“收藏文檔”。
4）后續(xù)引流和轉(zhuǎn)化
對于目的是“引流/轉(zhuǎn)化”的運營活動來說，光把表格設(shè)置好還不夠；后續(xù)的引流路徑是否通暢、轉(zhuǎn)化的“鉤子”是不是足夠強力，都是需要考慮的點。 以《新消費品牌營銷攻略大全》為例。在文檔里，可以直接進(jìn)入購買會員的公眾號文章；文章里內(nèi)置了“小花藤”，也就是“會員管理”的專項運營，進(jìn)行承接。
03 結(jié)語
不過，在線文檔雖好，卻要尤其注意「風(fēng)險管理」，尤其是對于“用戶可編輯”的文檔們來說。 比如，在《大廠 er 相親文檔》里，就出現(xiàn)了有人惡意篡改聯(lián)系方式，給自己引流的情況。 圖源：大廠er 不僅如此，還有一些人對用戶信息進(jìn)行了批量的導(dǎo)出，本來用于個人交友的文檔被一些“有心人士”收集，這不禁讓人想到了交易用戶手機號和個人信息的相關(guān)網(wǎng)站。 圖源：大廠er 更令人震驚的是，一些人假借官方的名義在文檔里進(jìn)行引流，邀請用戶掃碼進(jìn)群，不僅用戶的個人信息不保，甚至有可能陷入網(wǎng)絡(luò)詐騙的騙局之中。
對于在線文檔來說，如何規(guī)避“開放”帶來的風(fēng)險，也是未來一定需要考慮的問題。
參考文獻(xiàn)：《一個救命文檔的 24 小時》—— 騰訊
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