頻上熱搜的在線文檔，為什么成了新「流量密碼」？

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舉報 2021-11-22

掃描,分享朋友圈

作者 | 鄭宇軒

編輯 | 仵靜文

設計 | 王浩南

今年的雙11 ，李佳琦薇婭的“雙十一攻略”的 Excel 文檔在朋友圈瘋傳。表格發布后，“想和李佳琦學 Excel ”成功上榜微博熱搜，獲得了 2.2 億的閱讀量。 紅紅綠綠的界面，長達幾十條的商品信息按照日期分類，詳盡地標注了品牌、價格、贈品等信息。今年，這份「官方下場」的表格傳播程度廣到，讓很多往年靠整理李佳琦、薇婭雙十一攻略的博主都“失業”了。那么，Excel 表格到底有什么優勢，為什么能在今年刷屏？作為運營從業者，是否有機會“復制”這種刷屏呢？

01 在線文檔，為何頻頻“出圈”？

2021 年下半年以來，頻頻有在線文檔“出圈”（部分為非盈利性質）；算上這次李佳琦薇婭的“優惠文檔”，已經是第 4 次了。
為什么今年最吃香的營銷方式會是在線文檔呢？

1）Excel ，本身就有優勢

首先，用 Excel 來做傳播，幾乎是沒有操作/使用門檻的。
從 1982 年， Microsoft 推出了它的第一款電子制表軟件 —— Multiplan 開始，一直到今天， Excel 表格更新迭代了近 50 年的時間。在 2017 年，微軟還放言：世界上每 5 個成年人中就有 1 個人使用 Excel ，可見其在使用電腦人群中的普及率。
而且，在線文檔式的 Excel 無論是傳播、查看還是填寫，都可以在手機上完成，使用門檻很低。 其次，Excel 表格屬于「一站式高價值分享」，信息的獲取效率很高。 以今年雙 11 為例。對于用戶來說，最主要的痛點已經不是「找到優惠信息」，而是如何快速「從海量信息里篩選出最優惠的」。最后，因為Excel 幾乎都出現在“工作”場景內容，因此用戶的心理戒備低。

就算做一個和表一模一樣 H5，感覺都不一樣；文檔容易給人一種“信息”的感覺，而不是“廣告”的感覺……

圖源：即刻用戶 @鯨落Gors

2）非盈利出圈案例，教育市場

在這次在線文檔營銷出圈之前，早就有非盈利性質的“前輩文檔”出圈了。比如，“河南救命文檔”就曾出過圈。截至 7 月 21 日，該文檔已經更新了 270 版，訪問量超過 250w ，微博熱搜閱讀量達 1.2 億。還有前段時間在互聯網圈里引發熱議的「大廠作息攻略」：

表格內匯總了上千條由大廠員工自發填寫的信息，騰訊、阿里、字節等互聯網一線大廠全部囊括在內，包括一周工作天數、上下班時間、午晚餐時間、是否寫周報等等。

雖然這些出圈的在線文檔都不是營銷，但也很好地教育了市場。

3）精準推廣動作，引起爆發

在今年的雙十一前期運營過程中，運營社注意到，三位頭部主播的清單攻略都使用了“騰訊文檔”這個產品。在微信搜“騰訊文檔”，其品牌落地頁 Banner 即為三大主播的“在線優惠文檔”，點擊可直接跳轉：在微信搜“李佳琦”“薇婭”等關鍵詞，搜索結果也均包含十分明顯的“在線優惠文檔”入口，并帶有騰訊文檔的 LOGO。

運營社猜測，這次的雙11 “出圈操作”，可能是騰訊文檔精心策劃的一場「產品推廣」。不得不說，騰訊文檔這次的推廣方式真的相當巧妙： 不僅選在了雙 11 這個主播們流量最大的節點，而且將推廣形式和主播痛點（讓更多人知道優惠信息）、用戶痛點（更方便查找優惠信息）做了巧妙結合，最后才達到了“出圈”的效果。其實，用在線文檔做推廣的這種形式，對于其他行業的活動運營來說，也很有借鑒意義。

02 用在線文檔做運營，要做好哪幾步

先說結論。想利用好「在線文檔」，那么至少要做好這 3 步： 第一步，要確定這次活動的“推廣目的”和“主題”是否適用這一形式；如果適用，那么這兩點也將直接決定是否開放文檔的「編輯權限」。 第二步，設置鉤子，用「高價值內容」來增加用戶自發社交裂變。
這里的鉤子，可以是一個出人意料的主題，可以是資源庫，也可以是曝光量。 第三，如果是“用戶共創”的內容，則需要做好內容的歸檔與分類，提高用戶的查看效率；如果后續有引流計劃，還可以方便引流。

1）確定活動主題

在上文中，我們已經提到過 Excel 的核心優勢在于：

幾乎沒有操作/使用門檻；屬于「一站式高價值分享」，信息的獲取效率高；用戶的心理戒備低。

Excel 營銷比較適合搭載一些“信息密度大”的目的。如果你的目的本身就是“收集大量信息”或是“展示大量信息”，那么將非常適用于這種形式 —— 比如，頭部主播們的目的是“分享優惠信息”，《互聯網大廠作息攻略》文檔的目的是“收集盡可能多的大廠作息信息”。當然，如果你的目的是類似“引流、轉化”這種，那么可以嘗試“曲線救國”：用信息的收集/展示來引流，再在表格內容里做個“廣告位”，來給自己引流。在前段時間瘋傳的《大廠er 相親文檔》中，就內嵌了 3 個引流入口：
想有流量，就需要設置一個“有吸引力”的主題。怎樣的主題才是有吸引力的呢？

① 滿足情感需求

以收集了上千條大廠作息情況的《互聯網大廠作息攻略》為例，該文檔之所以能夠吸引如此多的用戶參與，正是因為滿足了眾多互聯網人的情感需求：譬如“避雷”。對于想進大廠的人來說，這份文檔能幫助他們“避雷”，通過文檔可以知道每個公司的作息時間、加班情況等。譬如“圍觀”。很多非大廠的互聯網人，都抱著“好奇大廠工作節奏”的心態，圍觀表里的內容。譬如“宣泄”。對于已在大廠工作的人來說，往往抱著“你壓榨我，我要曝光你”的心態填寫文檔，一定程度幫助他們宣泄了工作壓力。

② 提供實際價值

除了情感需求，「價值感」也是影響用戶分享動力的因素之一。比如，李佳琦薇婭的文檔，能讓用戶獲得的價值是“高效獲得雙11 優惠信息”；《大廠er 相親文檔》則可以讓用戶獲得“相親資源”。在這一前提下，用戶自然會將文檔轉發給“需要這些價值的朋友/家人”。

2）文檔權限設置

確定活動主題后，還需要根據主題確定“是否開啟文件的編輯權限”。 一些目的是「信息收集和傳播」的活動，需要“用戶共創”，就得開放用戶編輯權限。 比如前文中提到的大廠作息表，主要內容就是依靠用戶生產的；這些用戶生產的內容，同樣也成了大家傳播和動力之一。以河南救災文檔為例，雖然本質是一場公益性質的活動，而非營銷，但從「運營」角度看，最終效果不容小覷：

在文檔創建 24 小時后，就已經有上千人編輯過；
原本的單頁文檔，演變成了一個具有獨立首頁和 9 個功能 sheet 的多用途「民間抗洪資源對接平臺」；
增設了醫療信息、避險地點、充電地點等多個功能板塊。

如果是由文檔發起者提供內容，則需要關閉編輯權限，以保證內容不被隨意篡改；對于時效性很強的內容，還要實時更新，保證內容能持續為用戶提供價值。比如，這次李佳琦、薇婭和雪梨的「雙11 清單」，用戶只有查看權限；并且，在 10 月 20 日至 11 月 11 日期間，表格根據活動和直播內容不斷更新。 雙11 結束后，這個文檔也沒有被浪費，依然持續更新著“售后解決方案”“尾款問題”“反詐提醒”，并持續更新著和李佳琦直播間有關的物料。

3）頁面設計

除了文檔主題、權限設置上，頁面的設計細節也必須“面面俱到”。

① 關鍵信息要顯眼

無論是李佳琦還是薇婭，無一例外都將一些核心信息（如導航、優惠等）用亮眼色塊標注得非常明顯。畢竟，表格里的文字相對偏小，不少用戶又是在手機上查看，很容易遺漏關鍵信息。

② 信息搜索要方便

提升信息搜索效率，主要可以從三個方向入手優化。 首先，橫軸指標設置要合理，幫助大家快速找到自己想看的信息。
對于只展示、不開放給用戶的內容，還可以在合理設置橫軸的同時，將每個部分的內容都做得更細。比如，在刀法出品的《新消費品牌營銷攻略大全》中，不但附上文章鏈接方便用戶直接跳轉，甚至還給出了文章大綱，大大的減少了用戶查找信息的時間： 其次，sheet 頁可以對用戶需求再做細分。 比如，《大廠 er 相親文檔》中的 sheet 頁就針對用戶“吐槽”“結婚”“LGBT 轉區”等不同需求進行進行了劃分： 最后，利用好 Excel 自帶工具。 薇婭的雙 11 清單中，引入了「文檔內搜索」和「分類檢索」，讓大家以最快的速度在海量優惠中找到自己想要的那條。

③ 引導用戶收藏

由于 Excel 表格很容易出現“找不到文件入口”的問題，影響用戶留存；因此，可以選擇在表格內顯眼的位置引導用戶“收藏文檔”。

4）后續引流和轉化

對于目的是“引流/轉化”的運營活動來說，光把表格設置好還不夠；后續的引流路徑是否通暢、轉化的“鉤子”是不是足夠強力，都是需要考慮的點。 以《新消費品牌營銷攻略大全》為例。在文檔里，可以直接進入購買會員的公眾號文章；文章里內置了“小花藤”，也就是“會員管理”的專項運營，進行承接。

03 結語

不過，在線文檔雖好，卻要尤其注意「風險管理」，尤其是對于“用戶可編輯”的文檔們來說。比如，在《大廠 er 相親文檔》里，就出現了有人惡意篡改聯系方式，給自己引流的情況。圖源：大廠er 不僅如此，還有一些人對用戶信息進行了批量的導出，本來用于個人交友的文檔被一些“有心人士”收集，這不禁讓人想到了交易用戶手機號和個人信息的相關網站。圖源：大廠er 更令人震驚的是，一些人假借官方的名義在文檔里進行引流，邀請用戶掃碼進群，不僅用戶的個人信息不保，甚至有可能陷入網絡詐騙的騙局之中。

對于在線文檔來說，如何規避“開放”帶來的風險，也是未來一定需要考慮的問題。
參考文獻：《一個救命文檔的 24 小時》—— 騰訊

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