一周案例|如何用「情懷、洞察、UGC 」實(shí)現(xiàn)「留存、拉新、引爆」？
長(zhǎng)租公寓欲爆倉(cāng)，房租頻漲，餓了么十周年借機(jī)推出“十年前菜價(jià)”；
如妃下線了，爾晴也下線了，如懿傳終于上線了，卻被周公子扎心了；
網(wǎng)易測(cè)試H5又刷屏，Nike呼吁不客氣，太平鳥(niǎo)請(qǐng)來(lái)了假笑男孩~
本周熱點(diǎn)播報(bào)完畢，請(qǐng)看詳細(xì)表演
1、你是朕寫(xiě)不完的詩(shī)
人世間最長(zhǎng)情的浪漫
是朕提筆想起你
而你恰好在殿外安靜佇立，笑意盈盈
隨著《延禧攻略》的收視口碑雙豐收，于媽已然完成了從“剛?cè)雽m的于媽”到“鈕祜祿氏于媽”的轉(zhuǎn)變，再加上本周《如懿傳》開(kāi)播，清宮話題持續(xù)升溫，農(nóng)夫山泉此時(shí)聯(lián)合故宮文化推出新版瓶身包裝，在時(shí)機(jī)的拿捏上可謂恰到好處，創(chuàng)意滿分~
從品牌傳播角度來(lái)講，這兩年“故宮文化”IP大熱，且文且武且萌，深受大家的喜愛(ài)，而農(nóng)夫山泉向來(lái)注重包裝設(shè)計(jì)，此次二者攜手，除卻大大增加了農(nóng)夫山泉品牌親和力外，畫(huà)風(fēng)清奇有趣的文案也很好地引發(fā)了活動(dòng)的二次傳播，贏得了不錯(cuò)的聲量。
2、還是記憶里的味道
“十年“對(duì)大眾來(lái)講，是一個(gè)沉甸甸的詞，自帶情感屬性；對(duì)品牌來(lái)講，是一塊里程碑，可以憶舊煥新，審視過(guò)去，放眼未來(lái)。品牌該如何利用“十年”契機(jī)，充分調(diào)動(dòng)用戶參與度，引起廣泛的話題傳播是諸位CMO們的常見(jiàn)問(wèn)題。換句話說(shuō)，如何做好時(shí)間節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，餓了么做了一個(gè)很好的示范~
回顧此次餓了么的營(yíng)銷策略，主要分為三步：
大打感情牌： 十年前，“你媽喊你回家吃飯”，街邊的店鋪油膩但好吃，外賣(mài)在大學(xué)里剛剛興起。十年了，你是否還記得自己第一次點(diǎn)外賣(mài)是什么時(shí)候？最愛(ài)點(diǎn)的外賣(mài)是什么？……通過(guò)一波波回憶殺，餓了么“食光機(jī)”讓用戶在穿越時(shí)空沉浸于回憶中時(shí)，增加了對(duì)品牌的好感度。
利用跨界拉新：針對(duì)年輕人的快樂(lè)肥宅青年文化，餓了么跨界聯(lián)合淘寶新勢(shì)力周，推出八款肥宅主題時(shí)尚單品，在美食與時(shí)尚之間搭建橋梁，打造可以吃的時(shí)尚，以#宅家吃不肥#的概念直擊年輕用戶內(nèi)心。
此番跨界，使餓了么以更多變的方式出現(xiàn)在用戶面前，輸出一個(gè)時(shí)尚、熱血的年輕品牌形象，讓大眾在十周年之際，不僅看到了餓了么的情懷，更看到了它所煥發(fā)出的年輕活力，為其贏得了更多的年輕用戶。
UGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容二次傳播：在這波憶舊煥新的營(yíng)銷策劃中，通過(guò)“情感”“情懷”“情趣”的內(nèi)容營(yíng)銷策略，為老用戶營(yíng)造了陪伴式的成長(zhǎng)氛圍，在引發(fā)用戶二次傳播的同時(shí)也收獲了大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC。
3、測(cè)測(cè)你的榮格心理原型
是的，網(wǎng)易的H5又刷屏了，雖然這次用戶都在吐槽它很丑，但是抵不住沖動(dòng)的好奇心呀，看著朋友圈一邊倒的邊吐槽邊轉(zhuǎn)發(fā)的小可愛(ài)們，真真笑skr人~
回顧今年來(lái)的刷屏H5，大都是能引起用戶好奇心，以用戶UGC為主導(dǎo)的內(nèi)容策劃形式，對(duì)策劃人的洞察力要求極高，比如，春節(jié)期間的全家福合照、網(wǎng)易睡姿大比拼、谷歌的猜畫(huà)小歌程序等等。
從中或多或少能夠看出些共性，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，測(cè)試是他們百玩不厭的游戲，分享測(cè)試結(jié)果以顯示自己的高智商或好人品也是一種社交貨幣。對(duì)于品牌而言，「測(cè)試類」H5 不僅是一個(gè)很好的營(yíng)銷活動(dòng)引導(dǎo)環(huán)節(jié)，而且還能收集到用戶數(shù)據(jù)，為下一次的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供數(shù)據(jù)支持。
4、有時(shí)，不必太客氣
上周，臺(tái)灣Nike的這支廣告片也火了一把。片子贏在洞察，以臺(tái)灣人“太客氣”的性格特點(diǎn)出發(fā)，以“在賽場(chǎng)上，不必客氣”為落腳點(diǎn)，通過(guò)投籃、滑板等極具沖擊性的運(yùn)動(dòng)畫(huà)面瞬間點(diǎn)燃觀眾的激情，向觀眾傳遞其「just do it」的品牌精神，引起觀眾共鳴。
由此聯(lián)想到前段時(shí)間支付寶在廣州的方言策劃案、宜家的方言文案策劃案，其實(shí)本質(zhì)上都是基于對(duì)用戶的地域特征洞察，來(lái)達(dá)到對(duì)當(dāng)?shù)厥鼙姷淖畲蟪潭全@客的目的。
需要注意的是，在策劃中要平衡好區(qū)域受眾和全國(guó)性受眾之間的最優(yōu)立意點(diǎn)，避免極端化，這樣才能得到最大程度的傳播，不然容易玩脫，一不小心就變成了廣告人的自嗨，或者只局限于一小波人的自嗨，導(dǎo)致傳播效果達(dá)不到~
本文由“一品內(nèi)容官”微信公眾號(hào)原創(chuàng)，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。
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