玲娜貝爾的爆紅，你無法復(fù)制？

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舉報(bào) 2021-11-24

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這是IP蛋炒飯開伙的第137篇文章，

全文約3400字。

迪士尼的小狐貍”玲娜貝爾“爆紅出圈，引來無數(shù)關(guān)注和眾多報(bào)道，也讓很多人覺得、這是一條打造爆紅IP的捷徑——

1、推出兩個(gè)月就大紅特紅，正是我們想要的！

2、不用做內(nèi)容就能快速成功，真是太好了！

3、不就是做一只可愛的小動物嗎，我們也會！

4、連迪士尼這種巨頭也這么干，說明路是對的！

殊不知，這世界上最難的事，就是看起來最簡單的事。

但凡看起來最簡單的成功，一定是最難做到的。

所以，玲娜貝爾的爆紅，你可能學(xué)習(xí)了，也無法復(fù)制。

因?yàn)榕_上一分鐘，臺下十年功，這背后的沉淀積累，才是2個(gè)月就爆紅的基礎(chǔ)。

下面我就來詳細(xì)講一講，玲娜貝爾的成功，經(jīng)過了怎樣的沉淀和積累？其背后的原因有哪些？引發(fā)爆炸的關(guān)鍵因素又是什么？

1、積蓄

很多人只看到了玲娜貝爾爆紅兩個(gè)月的事件，而這不是全部。

其實(shí)玲娜貝爾的爆紅，是四個(gè)階段的發(fā)展過程——

1、達(dá)菲家族時(shí)期；2、星黛露時(shí)期；3、玲娜貝爾出道；4、出圈大熱。

所以她不是突然憑空出現(xiàn)，之前有達(dá)菲家族長達(dá)5年在中國迪士尼的充足鋪墊，而達(dá)菲家族的誕生，就更早了……

“達(dá)菲家族”的起源，是在米奇系列的小條漫中，米妮送給米奇的兩只小熊玩偶：達(dá)菲和雪莉玫。

之后，達(dá)菲被魔法喚醒，在旅途中又陸續(xù)認(rèn)識新的小伙伴杰拉多尼、星黛露等等……形成了自己的IP家族。

也就是說，迪士尼早已在動漫內(nèi)容之外，另行開辟了沒有動畫內(nèi)容支持的、”無作品出道“的IP賽道。達(dá)菲家族承擔(dān)的，是迪士尼IP宇宙中類似HELLO KITTY的作用。

達(dá)菲家族的第一個(gè)成員起初叫“迪士尼熊”，并沒有引起關(guān)注和成功，直到其改名為“達(dá)菲”，作為一個(gè)獨(dú)立的卡通形象出現(xiàn)，并在東京迪士尼首先受到歡迎。顯然，達(dá)菲家族的毛茸茸外形、小清新配色，更加符合東亞消費(fèi)者喜歡的萌系審美。

顯然是「萌」文化氣質(zhì)的原因，直到現(xiàn)在，達(dá)菲家族在歐美受歡迎的程度、都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及在東亞地區(qū)。

下圖是達(dá)菲家族各個(gè)角色，加入上海迪士尼的時(shí)間表：

在玲娜貝爾之前，已經(jīng)有星黛露兔子的成功。

星黛露以夢幻紫的顏色、可愛靈巧的兔子形象、和舞蹈家的動作型人設(shè)，當(dāng)時(shí)在2018年一出現(xiàn)，就成為了迪士尼樂園中的人氣“女明星”。

星黛露在衍生品市場很受歡迎，據(jù)上海迪士尼樂園成立五周年披露的相關(guān)數(shù)據(jù)，自2018至今，銷售出的星黛露主題商品疊加，其總高度相當(dāng)于119座珠穆朗瑪峰。

然后，才是今年9月29日，玲娜貝爾的登場，完成了達(dá)菲家族的人氣王交替。

琳娜貝爾的走紅，是一場多管齊下的，自發(fā)、引導(dǎo)、出圈、媒體放大的全方位傳播運(yùn)動的結(jié)果——

這當(dāng)中，消費(fèi)者的主動熱情+公關(guān)活動的造勢是第一波，大量小網(wǎng)紅、KOL的推薦是第二波，引發(fā)自媒體關(guān)注撰文、再引發(fā)權(quán)威媒體報(bào)道是第三波，三波推進(jìn)在天時(shí)地利人和的有利情勢下，得以在兩個(gè)月快速風(fēng)行和嬗變。
下圖是短視頻平臺上各種自媒體及達(dá)人的傳播（這當(dāng)中哪些是官方推動的、哪些是自發(fā)自來水的、已混然一體）：

站在更高的維度看玲娜貝爾的發(fā)展進(jìn)程，顯然前半部分的沉淀極為重要——
有達(dá)菲家族”無內(nèi)容可愛角色“IP的不斷出道，打下了忠實(shí)穩(wěn)定的市場基礎(chǔ)，形成不斷迭代更替的勢能。
沒有經(jīng)歷過這一勢能的積累，就沒有玲娜貝爾走紅的自然而然、順勢而發(fā)。

2、能量

下面，我們來探討玲娜貝爾的IP能量秘密。
每個(gè)IP賴以成功的內(nèi)在能量分為兩種，情感能和文化能。情感能是人性的情感共識，文化能是社會性的文化共識——

我們先來看看玲娜貝爾的情感能。

由于沒有故事內(nèi)容，所以，她打動人的情感能，純粹靠簡萌形象、簡易人設(shè)和情感互動來支撐。

形象上是一眼即「萌」，用萌系視覺，激發(fā)人的大腦里的多巴胺分泌快感。

在人設(shè)上，玲娜貝兒當(dāng)然有背景小故事（也就是這么幾句話）：她是達(dá)菲在森林中偶遇的一只小狐貍，她愛冒險(xiǎn)，對事物充滿好奇心。
因此，在行動上，區(qū)別于星黛露芭蕾舞者的優(yōu)雅人設(shè)，玲娜貝兒可以更加活潑，在與游客的互動中表現(xiàn)出憤怒、傷心、驚訝等多種更直白的情緒，這些特質(zhì)使玲娜貝兒更容易與觀眾產(chǎn)生情感連接，更更具有行為辨識度。

簡萌形象、簡易人設(shè)和情感互動，這三點(diǎn)都是貌似簡單、極難做到的。
我們有一個(gè)統(tǒng)計(jì)，在東方（不只是中國）所有新推出的形象類IP中，萌系總是占據(jù)了90%以上的比例，而其中動物又占了80%以上的比例。
大家以為最容易做的萌系動物IP，一直都是最多人做、最容易流于趨同的，其可能成功的難度，要比開發(fā)少得多的燃系、喪系、潮酷系都要難得多。
我曾經(jīng)這樣形容：“每一個(gè)大受歡迎的萌系IP，都是從血海里沖出來的！”
玲娜貝爾當(dāng)然很萌、很可愛，但在萌系遍地的世界，如果她不是有特殊的誕生背景和文化內(nèi)核，如果只是出現(xiàn)在義烏小商品市場和浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)里，恐怕也很難跳得出來。
她的特殊背景和文化內(nèi)核，就是她的文化能。

玲娜貝爾不僅僅萌，還憑借著獨(dú)一無二的文化能優(yōu)勢勝出。

玲娜貝兒是迪士尼的第一個(gè)純中國血統(tǒng)的形象IP，她由中國設(shè)計(jì)師以狐貍的形象為原型主導(dǎo)設(shè)計(jì)，并且在上海迪士尼全球首發(fā)，其他地區(qū)都要到明年才會有，充分抓住了中國游客的在地文化需求和自豪感。

再加上”狐貍“的身份，天然自帶強(qiáng)大的中國文化故事傳統(tǒng)基因，也很容易被中國人理解、聯(lián)想。

更何況，玲娜貝兒還會講上海話，經(jīng)常講上海話，從人設(shè)上，很容易被大家認(rèn)為是土生土長的“上海姑娘”，所有這些加起來，讓她在民眾傳播中擁有了一個(gè)更加在地的中國名字——
「川沙妲己」

”川沙妲己“一出現(xiàn)，立即就為了”社交貨幣“，瞬間快速傳播起來，并形成強(qiáng)大的社交助攻。
當(dāng)然，”川沙妲己“的作用絕不僅僅是傳播，更重要的是，通過”川沙妲己“這個(gè)名字，玲娜貝爾迅速完成了心識的轉(zhuǎn)變：從一個(gè)西洋化的身份，變成了中國文化身份、上海身份，以及獨(dú)具狐精傳說屬性，即使沒有故事，國人也能自發(fā)地腦補(bǔ)她的故事。
有強(qiáng)文化能的IP，是不一樣的。

很多網(wǎng)紅形象為什么不持久？還不足以成為IP就倒下？因?yàn)槠渲挥星楦心?，文化能是不足的?/p>

情感能是自下而上的，文化能是自上而下的，兩者共同發(fā)力，實(shí)現(xiàn)IP的雙能共賦。

這就是為什么具有文化強(qiáng)勢的地區(qū)涌現(xiàn)的IP，更容易風(fēng)行全國或全球，因?yàn)橛袕?qiáng)大的文化能，可以更容易從高處沖往低處，形成勢能。

玲娜貝爾-川沙妲己，同時(shí)具備了兩種大文化勢能：一個(gè)是迪士尼IP宇宙中、達(dá)菲家族新晉明星的國際文化勢能，另一個(gè)是中國傳統(tǒng)文化共識+上海在地親近感的本土文化勢能。

甚至可以說，她的這次爆紅，文化能占了80%以上的能量，而不僅僅是一個(gè)可愛的「萌」形象這么簡單，當(dāng)然，這也是基礎(chǔ)。

3、不只萌經(jīng)濟(jì)，是情感經(jīng)濟(jì)

在許多篇分析玲娜貝爾的文章里，都不約而同提到了「萌經(jīng)濟(jì)」，是的，從泡泡瑪特到到五菱汽車的mini新能源車，“可愛”確實(shí)能帶來巨大的價(jià)值。
但其實(shí)，”可愛“不只是”萌“，任何能帶來人們熱烈情感反應(yīng)的IP，不管是燃系、酷系、超能系還是喪系，都同樣有巨大的價(jià)值，其IP角色也都同樣能呈現(xiàn)”可愛“的一面。
比如漫威、DC、海賊王，都應(yīng)該是超能英雄系或酷帥系，但不妨礙英雄們流露出可愛的人性，更加受歡迎。
國內(nèi)正在崛起的紅色英雄主義，從覺醒年代到長津湖，同樣也是英雄自有柔情一面，比如魯迅可以是憤世嫉俗的，也有拿著”我不干了“牌子的可愛一面，被大家親切地稱為”迅哥兒“，這個(gè)”迅哥兒“，就是一種”英雄可愛化“的自然變化。
因此，不必刻意求萌，因?yàn)椋?strong>萬物皆可萌化。
一個(gè)人物角色，只要在情感上打動人，不管是熱血的、激情的、酷帥的，都可以，然后，都能自然變得可愛起來，萌起來。
反而如果刻意求萌，由于在“萌系”上，已經(jīng)是千軍萬馬過獨(dú)木橋，你又不見得具有迪士尼這樣強(qiáng)大的實(shí)力和基礎(chǔ)，未必能從“萌的血?！敝袥_得出來。

「萌」經(jīng)濟(jì)只是表像，真正的底層是「多元情感經(jīng)濟(jì)」，人們渴望的是豐富的、多彩多姿的情感色譜內(nèi)容，而不是只有一種。

玲娜貝爾的成功，其實(shí)是不可復(fù)制的——

因?yàn)橛械鲜磕岬纳詈穹e累、從達(dá)菲到星黛露再到玲娜貝爾的長期IP發(fā)育、中國文化崛起帶來的文化交融，天時(shí)地利人和的爆發(fā)環(huán)境，等等。

但我們?nèi)匀灰獙W(xué)習(xí)，因?yàn)?，只要找到最適合自己的情感溝通和文化表達(dá)方式，同時(shí)有耐心、不斷積累、不斷沉淀，就總會迎來自己的天時(shí)地利人和、迎來爆發(fā)的時(shí)刻。

看到這里，建議大家再看看這篇文章：《全面點(diǎn)評日本的城市IP形象》，能夠更了解、如何打造IP形象的豐富路徑。

作者：陳格雷（老小格）及團(tuán)隊(duì)

《超級IP孵化原理》作者，品牌IP孵化人

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參考文章：

《全面點(diǎn)評日本的城市IP形象》

《吉祥物與虛擬人，IP角色的嬗變》

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