百威廣告含飲酒動(dòng)作被罰25萬(wàn)！戶外廣告投放須注意！

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舉報(bào) 2021-11-25

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被罰25萬(wàn)！這個(gè)廣告違法了啥？

”

文丨戶外廣告內(nèi)參

封面圖丨微博

近日，百威投資（中國(guó)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱“百威中國(guó)”）因?qū)ν獍l(fā)布的酒類(lèi)廣告含有飲酒動(dòng)作，違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》相關(guān)規(guī)定，構(gòu)成了發(fā)布酒類(lèi)廣告禁止內(nèi)容的違法行為，被上海市靜安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款25萬(wàn)元，并責(zé)令停止發(fā)布。

據(jù)悉，當(dāng)事人為了宣傳2021年4月18日在杭州安吉百威舉辦的【福佳春季游推廣視頻】活動(dòng)，于2021年5月14日在其微信公眾號(hào)“Hoegaarden01”中發(fā)布了一篇名為《春日游，碰杯正當(dāng)時(shí)》的廣告長(zhǎng)圖文。該廣告長(zhǎng)圖文包含了：(1)一段時(shí)長(zhǎng)為6分29秒的視頻，視頻尾端出現(xiàn)了碰杯后的飲酒動(dòng)作；(2)3秒的動(dòng)圖(gif)出現(xiàn)了碰杯后的飲酒動(dòng)作；(3)活動(dòng)受邀請(qǐng)的女博主持杯飲酒的照片。

百威中國(guó)被罰并非第一次。內(nèi)參君查閱：9月8日，央廣網(wǎng)報(bào)道百威因虛假?gòu)V告被上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以20萬(wàn)元罰款，記者查詢中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管行政處罰文書(shū)網(wǎng)看到，2021年百威因宣傳廣告問(wèn)題共計(jì)被處罰80萬(wàn)元，被處罰事項(xiàng)包括虛假?gòu)V告、含有血腥暴力內(nèi)容的廣告和含有飲酒動(dòng)作的廣告。

內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，在2021年行業(yè)內(nèi)頻頻發(fā)生因廣告內(nèi)容違法被罰款事件，其中包括房地產(chǎn)廣告、酒類(lèi)廣告、相機(jī)廣告以及專(zhuān)科醫(yī)院廣告等，不管是大宗商品還是快消品廣告都難逃廣告法的制裁，其中罰款最高者達(dá)100萬(wàn)。從品牌主的利益角度來(lái)說(shuō)，這是得不償失的。那么作為戶外廣告人，除了考慮如何獲客，還要把關(guān)廣告發(fā)布的文案內(nèi)容以及畫(huà)面內(nèi)容。因此，研讀《中華人民共和國(guó)廣告法》是業(yè)內(nèi)人士必須學(xué)習(xí)的重點(diǎn)。

新廣告法修訂之后，多品牌屢次被罰！

2021年4月29日，《中華人民共和國(guó)廣告法》修訂發(fā)布之后，屢次有品牌主出現(xiàn)違規(guī)內(nèi)容。

6月30日晚上，索尼中國(guó)發(fā)布預(yù)熱海報(bào)，表示將于7月7日22:00發(fā)布新款相機(jī)。隨后索尼中國(guó)發(fā)布微博道歉，并取消相關(guān)一些活動(dòng)安排。報(bào)道中稱索尼（中國(guó)）有限公司因違反《中華人民共和國(guó)廣告法》第九條第一款第（四）項(xiàng)：損害國(guó)家的尊嚴(yán)或者利益，泄露國(guó)家秘密。被北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款100萬(wàn)元。

重慶某藝術(shù)培訓(xùn)有限公司在其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，發(fā)布含有“THE BALLET &MUSIC COMPANY 樂(lè)翻天國(guó)際藝術(shù)學(xué)苑國(guó)際教育龍頭品牌”內(nèi)容的印刷品廣告，經(jīng)核實(shí)，該廣告中使用的中國(guó)地圖，漏繪了中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)及南海諸島、釣魚(yú)島等重要島嶼，違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第九條的規(guī)定。

△圖源：企查查截圖

2021年10月，重慶北碚區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局作出行政處罰，責(zé)令當(dāng)事人停止發(fā)布上述違法廣告，處罰款70萬(wàn)元。

11月16日，蘇州主城又一開(kāi)發(fā)商被罰。處罰事由為違反廣告內(nèi)容管理規(guī)定行為及其從屬，因此，蘇州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)蘇州華強(qiáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司做出罰款20萬(wàn)元；并責(zé)令停止違法行為。

從以上處罰案例來(lái)看，不管是高端品牌還是教培行業(yè)，乃至于經(jīng)常打廣告的房地產(chǎn)商，河邊濕鞋的幾率非常大。從品牌方到廣告運(yùn)營(yíng)商，如果沒(méi)有把握好內(nèi)容尺度，在相關(guān)部門(mén)的監(jiān)督下動(dòng)則20萬(wàn)起，最高可能罰款百萬(wàn)。可見(jiàn)，戶外廣告的投放在審核機(jī)制這塊應(yīng)該嚴(yán)格防范。

熱知識(shí)：觸犯新廣告法底線，罰款方面20萬(wàn)起步，最高100萬(wàn)元。

戶外廣告人如何避坑？這幾個(gè)方面須謹(jǐn)慎！

自今年4月底修訂了最新廣告法，相關(guān)部門(mén)對(duì)廣告的發(fā)布抓的越來(lái)越嚴(yán)格。但是頻發(fā)的罰款事件不斷，從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)品牌主和廣告運(yùn)營(yíng)商并未引起重視，那么到底哪些方面是我們重點(diǎn)要注意的呢？

山東誠(chéng)功（城陽(yáng)）律師事務(wù)所律師劉倩倩曾對(duì)媒體記者表示，新實(shí)施的《廣告法》明顯加大了企業(yè)違規(guī)行為的處罰力度，例如針對(duì)企業(yè)發(fā)布虛假?gòu)V告的，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)可處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款；兩年內(nèi)有三次以上違法行為或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的，處廣告費(fèi)用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者偏低的，處一百萬(wàn)元以上二百萬(wàn)元以下的罰款。

除去罰款，劉倩倩透露，違反廣告法的企業(yè)還需承受其他處罰：違法情節(jié)輕的企業(yè)，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)可下令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響。情節(jié)嚴(yán)重的可被吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，被吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照的公司、企業(yè)的法定代表人，對(duì)違法行為負(fù)有個(gè)人責(zé)任的，自該公司、企業(yè)被吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照之日起三年內(nèi)不得擔(dān)任公司、企業(yè)的董事、監(jiān)事、高級(jí)管理人員；并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷(xiāo)廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng)。企業(yè)違反廣告法有侵權(quán)行為且構(gòu)成犯罪的，需依法追究刑事責(zé)任。

以上，我們總結(jié)為兩大方面：一是虛假宣傳一定會(huì)被罰；二是違規(guī)嚴(yán)重者可被吊銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)照。那么，根據(jù)目前出現(xiàn)的新聞來(lái)看，房地產(chǎn)、醫(yī)療廣告、保健品、化妝品、教育培訓(xùn)等行業(yè)是容易“踩雷”的行業(yè)，也是廣告法治理的重點(diǎn)。

新廣告法對(duì)這些行業(yè)都做出了明確要求：

第十六條　醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內(nèi)容：

（一）表示功效、安全性的斷言或者保證；

（二）說(shuō)明治愈率或者有效率；（三）與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)比較；

（四）利用廣告代言人作推薦、證明；

（五）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。

藥品廣告的內(nèi)容不得與國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門(mén)批準(zhǔn)的說(shuō)明書(shū)不一致，并應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明禁忌、不良反應(yīng)。處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本廣告僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專(zhuān)業(yè)人士閱讀”，非處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“請(qǐng)按藥品說(shuō)明書(shū)或者在藥師指導(dǎo)下購(gòu)買(mǎi)和使用”。

推薦給個(gè)人自用的醫(yī)療器械的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“請(qǐng)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)或者在醫(yī)務(wù)人員的指導(dǎo)下購(gòu)買(mǎi)和使用”。醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊(cè)證明文件中有禁忌內(nèi)容、注意事項(xiàng)的，廣告中應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“禁忌內(nèi)容或者注意事項(xiàng)詳見(jiàn)說(shuō)明書(shū)”。

第十七條　除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷(xiāo)的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)。

第十八條　保健食品廣告不得含有下列內(nèi)容：

（一）表示功效、安全性的斷言或者保證；

（二）涉及疾病預(yù)防、治療功能；

（三）聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需；

（四）與藥品、其他保健食品進(jìn)行比較；

（五）利用廣告代言人作推薦、證明；

（六）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。

保健食品廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本品不能代替藥物”。

第二十二條　禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告。禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告。

禁止利用其他商品或者服務(wù)的廣告、公益廣告，宣傳煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢以及類(lèi)似內(nèi)容。

煙草制品生產(chǎn)者或者銷(xiāo)售者發(fā)布的遷址、更名、招聘等啟事中，不得含有煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢以及類(lèi)似內(nèi)容。

第二十三條　酒類(lèi)廣告不得含有下列內(nèi)容：

（一）誘導(dǎo)、慫恿飲酒或者宣傳無(wú)節(jié)制飲酒；

（二）出現(xiàn)飲酒的動(dòng)作；

（三）表現(xiàn)駕駛車(chē)、船、飛機(jī)等活動(dòng)；

（四）明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。

第二十四條　教育、培訓(xùn)廣告不得含有下列內(nèi)容：

（一）對(duì)升學(xué)、通過(guò)考試、獲得學(xué)位學(xué)歷或者合格證書(shū)，或者對(duì)教育、培訓(xùn)的效果作出明示或者暗示的保證性承諾；

（二）明示或者暗示有相關(guān)考試機(jī)構(gòu)或者其工作人員、考試命題人員參與教育、培訓(xùn)；

（三）利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專(zhuān)業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。

作為合法合規(guī)的戶外廣告企業(yè)，應(yīng)該遵守相關(guān)法律條例，并應(yīng)該承擔(dān)起協(xié)助品牌主避免掉入“違法”的坑里。內(nèi)參君建議，戶外廣告的發(fā)布務(wù)必有專(zhuān)業(yè)的人員對(duì)廣告內(nèi)容和畫(huà)面進(jìn)行嚴(yán)格的審查，只有做到自查自糾，才能有效避坑。

內(nèi)參君有話說(shuō)：

對(duì)于此次百威中國(guó)的處罰事件，我們?cè)诰W(wǎng)上看到鋪天蓋地的新聞，發(fā)現(xiàn)很多網(wǎng)友竟然對(duì)“碰杯”被處罰感到震驚。當(dāng)我們深究原因，發(fā)現(xiàn)是由于有“飲酒”動(dòng)作被罰，那么很多人對(duì)此舉表示不解。廣告廣告，廣而告之。酒類(lèi)品牌打廣告不就是讓消費(fèi)者消費(fèi)使用嗎？但是，中國(guó)的法律始終是建立在人民自身健康安全的前提下制定，只要涉及到人民群眾的身體健康，在法律層面是堅(jiān)決被制止的。這也就能很好地理解，百威這次被罰的相關(guān)原因。作為戶外廣告從業(yè)人士，應(yīng)該要引以為戒，在合乎法規(guī)的前提下發(fā)布戶外廣告。時(shí)刻關(guān)注國(guó)家乃至當(dāng)?shù)氐淖钚抡撸苊夤臼軗p。

小結(jié):戶外廣告作為城市的形象名片，其輻射的人群范圍是相當(dāng)廣泛的，不僅僅是品牌的形象展示，也肩負(fù)著社會(huì)責(zé)任感，傳遞正確的價(jià)值觀、傳播品牌正能量、宣傳品牌真實(shí)有效信息，才是對(duì)消費(fèi)者真正的負(fù)責(zé)。在法律和利益面前，戶外廣告人應(yīng)該遵守法律法規(guī)第一，利益在后的原則，切勿觸碰法律紅線，以免品牌和公司雙重受損。

編輯整理：易寒丨視覺(jué)：深海

初審：曉一、張小煜

終審：吳彬、吳有科

監(jiān)制：歐陽(yáng)宇

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