百威廣告含飲酒動作被罰25萬！戶外廣告投放須注意！
“
被罰25萬！這個廣告違法了啥？
”
文丨戶外廣告內(nèi)參
封面圖丨微博
近日，百威投資（中國）有限公司（以下簡稱“百威中國”）因對外發(fā)布的酒類廣告含有飲酒動作，違反了《中華人民共和國廣告法》相關規(guī)定，構成了發(fā)布酒類廣告禁止內(nèi)容的違法行為，被上海市靜安區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款25萬元，并責令停止發(fā)布。
據(jù)悉，當事人為了宣傳2021年4月18日在杭州安吉百威舉辦的【福佳春季游推廣視頻】活動，于2021年5月14日在其微信公眾號“Hoegaarden01”中發(fā)布了一篇名為《春日游，碰杯正當時》的廣告長圖文。該廣告長圖文包含了：(1)一段時長為6分29秒的視頻，視頻尾端出現(xiàn)了碰杯后的飲酒動作；(2)3秒的動圖(gif)出現(xiàn)了碰杯后的飲酒動作；(3)活動受邀請的女博主持杯飲酒的照片。
百威中國被罰并非第一次。內(nèi)參君查閱：9月8日，央廣網(wǎng)報道百威因虛假廣告被上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局處以20萬元罰款，記者查詢中國市場監(jiān)管行政處罰文書網(wǎng)看到，2021年百威因宣傳廣告問題共計被處罰80萬元，被處罰事項包括虛假廣告、含有血腥暴力內(nèi)容的廣告和含有飲酒動作的廣告。
內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，在2021年行業(yè)內(nèi)頻頻發(fā)生因廣告內(nèi)容違法被罰款事件，其中包括房地產(chǎn)廣告、酒類廣告、相機廣告以及專科醫(yī)院廣告等，不管是大宗商品還是快消品廣告都難逃廣告法的制裁，其中罰款最高者達100萬。從品牌主的利益角度來說，這是得不償失的。那么作為戶外廣告人，除了考慮如何獲客，還要把關廣告發(fā)布的文案內(nèi)容以及畫面內(nèi)容。因此，研讀《中華人民共和國廣告法》是業(yè)內(nèi)人士必須學習的重點。
01
新廣告法修訂之后，多品牌屢次被罰！
2021年4月29日，《中華人民共和國廣告法》修訂發(fā)布之后，屢次有品牌主出現(xiàn)違規(guī)內(nèi)容。
6月30日晚上，索尼中國發(fā)布預熱海報，表示將于7月7日22:00發(fā)布新款相機。隨后索尼中國發(fā)布微博道歉，并取消相關一些活動安排。報道中稱索尼（中國）有限公司因違反《中華人民共和國廣告法》第九條第一款第（四）項：損害國家的尊嚴或者利益，泄露國家秘密。被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款100萬元。
重慶某藝術培訓有限公司在其經(jīng)營場所，發(fā)布含有“THE BALLET &MUSIC COMPANY 樂翻天 國際藝術學苑 國際教育龍頭品牌”內(nèi)容的印刷品廣告，經(jīng)核實，該廣告中使用的中國地圖，漏繪了中國臺灣地區(qū)及南海諸島、釣魚島等重要島嶼，違反了《中華人民共和國廣告法》第九條的規(guī)定。
△圖源：企查查截圖
2021年10月，重慶北碚區(qū)市場監(jiān)督管理局作出行政處罰，責令當事人停止發(fā)布上述違法廣告，處罰款70萬元。
11月16日，蘇州主城又一開發(fā)商被罰。處罰事由為違反廣告內(nèi)容管理規(guī)定行為及其從屬，因此，蘇州市市場監(jiān)督管理局對蘇州華強房地產(chǎn)開發(fā)有限公司做出罰款20萬元；并責令停止違法行為。
從以上處罰案例來看，不管是高端品牌還是教培行業(yè)，乃至于經(jīng)常打廣告的房地產(chǎn)商，河邊濕鞋的幾率非常大。從品牌方到廣告運營商，如果沒有把握好內(nèi)容尺度，在相關部門的監(jiān)督下動則20萬起，最高可能罰款百萬。可見，戶外廣告的投放在審核機制這塊應該嚴格防范。
熱知識：觸犯新廣告法底線，罰款方面20萬起步，最高100萬元。
02
戶外廣告人如何避坑？這幾個方面須謹慎！
自今年4月底修訂了最新廣告法，相關部門對廣告的發(fā)布抓的越來越嚴格。但是頻發(fā)的罰款事件不斷，從某個角度來說品牌主和廣告運營商并未引起重視，那么到底哪些方面是我們重點要注意的呢？
山東誠功（城陽）律師事務所律師劉倩倩曾對媒體記者表示，新實施的《廣告法》明顯加大了企業(yè)違規(guī)行為的處罰力度，例如針對企業(yè)發(fā)布虛假廣告的，市場監(jiān)管部門可處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；兩年內(nèi)有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節(jié)的，處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者偏低的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款。
除去罰款，劉倩倩透露，違反廣告法的企業(yè)還需承受其他處罰：違法情節(jié)輕的企業(yè)，市場監(jiān)管部門可下令停止發(fā)布廣告，責令廣告主在相應范圍內(nèi)消除影響。情節(jié)嚴重的可被吊銷營業(yè)執(zhí)照，被吊銷營業(yè)執(zhí)照的公司、企業(yè)的法定代表人，對違法行為負有個人責任的，自該公司、企業(yè)被吊銷營業(yè)執(zhí)照之日起三年內(nèi)不得擔任公司、企業(yè)的董事、監(jiān)事、高級管理人員；并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請。企業(yè)違反廣告法有侵權行為且構成犯罪的，需依法追究刑事責任。
以上，我們總結為兩大方面：一是虛假宣傳一定會被罰；二是違規(guī)嚴重者可被吊銷營銷執(zhí)照。那么，根據(jù)目前出現(xiàn)的新聞來看，房地產(chǎn)、醫(yī)療廣告、保健品、化妝品、教育培訓等行業(yè)是容易“踩雷”的行業(yè)，也是廣告法治理的重點。
新廣告法對這些行業(yè)都做出了明確要求：
第十六條 醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內(nèi)容：
（一）表示功效、安全性的斷言或者保證；
（二）說明治愈率或者有效率；（三）與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機構比較；
（四）利用廣告代言人作推薦、證明；
（五）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。
藥品廣告的內(nèi)容不得與國務院藥品監(jiān)督管理部門批準的說明書不一致，并應當顯著標明禁忌、不良反應。處方藥廣告應當顯著標明“本廣告僅供醫(yī)學藥學專業(yè)人士閱讀”，非處方藥廣告應當顯著標明“請按藥品說明書或者在藥師指導下購買和使用”。
推薦給個人自用的醫(yī)療器械的廣告，應當顯著標明“請仔細閱讀產(chǎn)品說明書或者在醫(yī)務人員的指導下購買和使用”。醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊證明文件中有禁忌內(nèi)容、注意事項的，廣告中應當顯著標明“禁忌內(nèi)容或者注意事項詳見說明書”。
第十七條 除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。
第十八條 保健食品廣告不得含有下列內(nèi)容：
（一）表示功效、安全性的斷言或者保證；
（二）涉及疾病預防、治療功能；
（三）聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需；
（四）與藥品、其他保健食品進行比較；
（五）利用廣告代言人作推薦、證明；
（六）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。
保健食品廣告應當顯著標明“本品不能代替藥物”。
第二十二條 禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告。禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告。
禁止利用其他商品或者服務的廣告、公益廣告，宣傳煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容。
煙草制品生產(chǎn)者或者銷售者發(fā)布的遷址、更名、招聘等啟事中，不得含有煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容。
第二十三條 酒類廣告不得含有下列內(nèi)容：
（一）誘導、慫恿飲酒或者宣傳無節(jié)制飲酒；
（二）出現(xiàn)飲酒的動作；
（三）表現(xiàn)駕駛車、船、飛機等活動；
（四）明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。
第二十四條 教育、培訓廣告不得含有下列內(nèi)容：
（一）對升學、通過考試、獲得學位學歷或者合格證書，或者對教育、培訓的效果作出明示或者暗示的保證性承諾；
（二）明示或者暗示有相關考試機構或者其工作人員、考試命題人員參與教育、培訓；
（三）利用科研單位、學術機構、教育機構、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。
作為合法合規(guī)的戶外廣告企業(yè)，應該遵守相關法律條例，并應該承擔起協(xié)助品牌主避免掉入“違法”的坑里。內(nèi)參君建議，戶外廣告的發(fā)布務必有專業(yè)的人員對廣告內(nèi)容和畫面進行嚴格的審查，只有做到自查自糾，才能有效避坑。
內(nèi)參君有話說：
對于此次百威中國的處罰事件，我們在網(wǎng)上看到鋪天蓋地的新聞，發(fā)現(xiàn)很多網(wǎng)友竟然對“碰杯”被處罰感到震驚。當我們深究原因，發(fā)現(xiàn)是由于有“飲酒”動作被罰，那么很多人對此舉表示不解。廣告廣告，廣而告之。酒類品牌打廣告不就是讓消費者消費使用嗎？但是，中國的法律始終是建立在人民自身健康安全的前提下制定，只要涉及到人民群眾的身體健康，在法律層面是堅決被制止的。這也就能很好地理解，百威這次被罰的相關原因。作為戶外廣告從業(yè)人士，應該要引以為戒，在合乎法規(guī)的前提下發(fā)布戶外廣告。時刻關注國家乃至當?shù)氐淖钚抡撸苊夤臼軗p。
小結:戶外廣告作為城市的形象名片，其輻射的人群范圍是相當廣泛的，不僅僅是品牌的形象展示，也肩負著社會責任感，傳遞正確的價值觀、傳播品牌正能量、宣傳品牌真實有效信息，才是對消費者真正的負責。在法律和利益面前，戶外廣告人應該遵守法律法規(guī)第一，利益在后的原則，切勿觸碰法律紅線，以免品牌和公司雙重受損。
編輯整理：易寒丨視覺：深海
初審 ：曉一、張小煜
終審：吳彬、吳有科
監(jiān)制：歐陽宇
歡迎行業(yè)相關人士、業(yè)界大佬投稿
投稿郵箱：tougao@zhaoguang.com
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經(jīng)授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）